廣告的最大價值：品牌認知比說服購買更重要！

作者：Brian Sheehan

來源：adweek

編譯：公眾號「營銷理性派」

在早期的廣告行業，品牌認知就是廣告的代名詞。

50年前，如果你的品牌可以在電視、印刷刊物或者廣播中做廣告，你就可以主宰你的項目，因為你是極少數的能被消費者第一時間記起（Top-of-mind）的品牌之一。

那個時候大多數廣告還沒有做到今天我們習以為常的那些事兒，比如形成獨特的銷售主張或更高層面的情感關聯等等。在媒體領域，廣告大致是以媒體強勢灌輸給迷惘的觀眾的形式存在，沒有人提及「品牌參與（brand engagement）」的概念。大品牌的工作就是一遍一遍地曝光。因為觸達（Reach）是有保證的，所以頻次（Frequency）就是一切。如果你擁有一個大品牌，它一定是「媒體驅動」型廣告。

儘管現在，所有行業都在談論品牌參與，但是實現品牌認知又變成了必勝籌碼。關於品牌認知的復興，有兩個很重要的點需要關註：它的重新出現是由於完全不同的(幾乎是完全相反的)原因，而且大多數廣告主還沒有意識到，在一個按需和社交關係而運行的媒體所主導的世界裡，品牌認知應該是他們的主要(也許是唯一的)營銷目標。

與早期的電子化媒體不同，消費者現在幾乎整天都在跟數字媒體打交道，從早上醒來的那刻開始，到晚上睡覺為止。你是從什麼時候首次打開你的屏幕的？又是什麼時候關上的？如果你像大多數人一樣，那就是早上醒來的第一秒和晚上睡覺前的最後一秒。大多數千禧一代睡覺時與手機的距離就是他們胳膊的長度。

幾年前， 由於內容的缺乏、廣告密集度較低，品牌認知著實重要。沒有那麼多大品牌需要去記。

現在，品牌認知之所以重要是因為內容太多，廣告太密集，消費者被大量碎片化信息、社交媒體和原生廣告衝擊。人們每天都會接觸到大量的產品和品牌的廣告信息。

在當今社會中，廣告的作用已經發生了根本性的改變，然而許多人仍然在遵循著同樣的規則，因為客戶和代理機構認為「品牌建設」從戰略的角度來說是首要任務，事實上，它只能排第二位。

不要再把廣告當做遊說的手段了，本質上它已經不再是了。廣告現在是一種吸引注意力和佔據記憶力的一種方式。它可以自下而上地影響購買決策，但是無法直接有效的說服消費者直接自上而下的決定購買——當然也有例外，不過肯定比你能想到的要少。

現在自下而上的品牌認知是需要以顛覆和創新驅動的。汽車、包裝食品、銀行和電信等成熟、競爭激烈的行業發現，對它們的現有認知就只是大品牌而已。所以，他們需要讓人們意識到，他們的品牌有什麼新穎和創新的東西。

舉個例子，T-Mobile是通信行業極具競爭力的品牌之一，因為他們源源不斷的小創新提供了有意義的、自下而上的、與社會相關的品牌認知。像谷歌、亞馬遜和優步這樣的大型顛覆性創新公司也發現，他們不需要自上而下的付費廣告來產生巨大的自下而上的品牌認知。事實上，儘管特斯拉汽車的銷量是世界上最小的，但它還是成為了世界上最有價值的汽車公司。

很多年輕的顛覆性創新企業像Warby Parker、Tom』s, Blue Apron and Glossier ，就是通過理解用戶需求和興趣偏好，利用口碑效應，建立了令人印象深刻的品牌認知。

在這種創新與媒體之間的新關係中，廣告就是宣傳，它關注的是影響力而不是說服購買。如果我們能讓人們注意到我們的品牌在做什麼，互動交流，或者分享我們的品牌故事，我們可以每年做很多次，然後我們的品牌就會贏。就是這樣。

在這個碎片化的世界裡，內容正在成倍增長，而消費者的時間卻只有那麼多，消費者儼然已成為了完美的信息過濾機器。

一些品牌已經深諳其中道理。麥當勞最近的一則廣告：「Mindy Kaling神神秘秘的說：這裡的可口可樂如此好！」就讓人印象深刻、驚喜並樂意分享出去。麥當勞近期的一系列廣告宣傳片都延用了這句廣告詞。當然廣告也幫助傳播了麥當勞的品牌價值，但是首要的目的還是要被人記住。他們成功了，這是新的品牌認知，而不是原來的「we exist」。

「We exist」的品牌認知也重要，但即使是這個認知也是自下而上驅動的。擁有智能Snapchat鏡頭的品牌也明白這一點。帶有Snapchat鏡頭的Honey Nut Cheerios 就能成為你購買麥片的理由了嗎？沒有。但是在當今瘋狂、忙碌的生活中，使用Snapchat鏡頭可以幫助人們分享瞬間的微笑，同時，也就記住了該品牌的存在。這在當今社會變得越來越難，尤其是對於包裝食品而言。

品牌主張和品牌效益仍然很重要。品牌的目的也是至關重要的。但現在比以往任何時候都更需要一次又一次的吸引注意。當人們注意到你的品牌時，信息會強化你的產品的差異化特徵(就像麥當勞的廣告一樣)，但如果讓你在兩者中做選擇，你應該滿足於被人記住即可。被銘記的品牌將會勝出;而其他只能被過濾掉了。今天讓你記住的，是不斷創新。

在這個新範式中，頻次的定義也發生了根本性的改變。頻率過去是指一遍遍的重複曝光相同的信息。現在是尋找無數不同的信息，讓消費者一遍又一遍「看到」你。因此，創造性思維對品牌來說是一種溢價，因為你每天都需要在無數的媒體平台上思考新的創意。上帝會保佑人工智慧，但我需要的是一個隨時都有創意的團隊。

另一個真正理解頻次的新定義的品牌是奧利奧。他們最近一個活動是名人奧尼爾和克里斯蒂娜·阿奎萊拉展示完美的奧利奧扣籃，類似獨特性和聰明的創意持續了很長時間,一個接一個,年復一年,包括2012年奧利奧的「Daily Twist」活動，還有超級碗現場的」在黑暗中扣籃,」，以及「Wonder-filled」動畫廣告等等。奧利奧了解媒體的新角色，品牌認知的重要性和頻率的新定義。

就在這個月，奧利奧推出了「myoreocreation」活動,，讓人們自製夢想中的奧利奧風味。奧利奧將選出三名決賽選手，他們每人將獲得2.5萬美元，並於2018年5月在商店的貨架上看到他們的餅乾。大獎包括50萬美元，以及進入奧利奧奇蹟產品庫的機會，奧利奧的口味都是在那裡製作的。奧利奧和其代理機構，包括360i，都得到了新的自下而上的品牌認知。

綜上所述，其實也不足為奇，今年第23屆戛納廣告節的大部分大獎賽冠軍都是自下而上的顛覆性創新廣告擊敗了自上而下的廣告,包括無所畏懼的女孩，推進移動的投票中心，漩渦的「關懷計數」，漢堡王的谷歌家庭理念，波羅地海項目和泰國不同尋常的足球場地。（ Fearless Girl, Boost Mobile』s voting centers, Whirlpool』s 「Care Counts,」 Burger King』s Google Home idea, the Baltic Sea Projectand Thailand』s unusual football fields.）

每一個創意的最上面都應該有一個目標:讓人們再次認知我們的品牌！