營銷隨筆 | 45%的消費者都會記錯你的廣告，那廣告還有用嗎？

作者：宗瑞興，雲思科技創始人

我2000年進入市場研究行業的頭幾個項目就涉及到了廣告效果評估。記得第一個廣告效果評估項目是服務於263，當時263郵箱還是中國最大的個人郵箱提供商，項目中包括了廣告效果評估的內容。為了了解戶外廣告的投放效果，我們在問卷中出示戶外廣告的照片，詢問消費者是否見到過、印象以及對他們使用263郵箱的影響。這種做法一直持續到現在，還有很多廣告主通過這種回憶式的方法來評估廣告效果。

可是，消費者對廣告的回憶越來越「不靠譜」了。這種不靠譜不是因為消費者在調查中不誠實，而是他們真是記不住。

我查了一下中國廣告產業規模的數據，2001年795億人民幣，2015年5973億，是2001年的7.5倍。（http://www.chyxx.com/industry/201607/430964.html）假設消費者看到的廣告量和廣告市場規模是成正比的，那麼現在我們眼睛看到、耳朵聽到的廣告量提高了至少一個數量級。

廣告數量不但多，而且還更分散，那就更記不住了。之前的廣告主要投放在電視、戶外和一些紙媒上，數量少而且衝擊力強。我現在回憶一下我剛畢業時候的一些廣告，還能很清楚地回憶起劉德華和關之琳做的愛立信T29的廣告（見過這廣告的都是年紀一大把的人了）。可是讓你回憶一下昨天見到的信息流或者視頻前貼片廣告，大概也很難回想起來吧。

移動互聯網技術讓廣告效果評估有了新的可能性。現在的技術可以不基於消費者「聲稱-claim」是否看過廣告而去評價廣告是否觸達，而是通過技術手段來判斷。我們為一個信息流廣告平台提供了持續的廣告效果評估服務，針對觸達和沒有觸達的用戶分別發放同樣一套問捲去了解他們對品牌的認知和偏好，以此來評估廣告在品牌層面的效果。在這個問卷中，我們向消費者展示這個廣告的圖片，並且詢問他們 「是否在某個APP上看到過某一支廣告」。這支廣告就是我們正在測試的，而且可以通過技術確認是否觸達到某個消費者（在他／她的手機屏幕上被真實展示過）。由於這個廣告平台非常獨特，沒有第二個和其類似的APP，因此我們認為消費者不會將其他廣告混淆。

在8000多個消費者中，我們發現55%的人對廣告有正確認知（28%的人被觸達到，且聲稱自己看到過，27%沒有被觸達過且聲稱自己沒看到過）。也就是說，45%的消費者對廣告的回憶都是錯誤的，他們所說的和實際是否被觸達到不一致。而且，越是大品牌錯誤回憶比例越高。

幾乎一半的消費者都記錯了是否看到你的廣告，是否是白投了呢？

我們將被廣告觸達的用戶和未觸達的用戶進行了對比，發現對客戶品牌好感度會提升5%-30%。快消和3C類產品在電商平台的廣告產品瀏覽比例提升200%-450%，汽車類產品在汽車垂直網站對該品牌的瀏覽和對比提升15%-500%。

現在來回答標題提出的問題，我的廣告消費者記得住么？如果這裡說的記得住是能夠正確回憶起來，那麼答案是…管他消費者記得住記不住，記不住才是正常的。

從回憶角度看，近一半的人都記錯了，但展示廣告對品牌和銷售機會的確起了很好的效果。對於廣告效果評估我們選錯指標了，不必糾結他們是否能回憶起你的廣告，去關注廣告對你的品牌和銷售的影響吧。

這裡引發了另一個問題，一半用戶都記錯了是否看過這個廣告，是他們在說謊么？消費者調查結果還能用么？答案是他們沒有說謊，消費者調查是諸多數據中的一個，需要會用才能指導決策。我會另外寫一篇文章來談這個問題。

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