朱百寧 | 都說產品和營銷高手們都「懂人性」，你該如何做到？

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在產品和營銷領域從事一段時間，我們就能聽到或感受到一種說法，那就是，「想要把產品、營銷做好，必須要懂人性」。

比如，微信之父張小龍在一次演講中就分享了他的產品哲學，「把握人性」在其觀點中體現得淋漓盡致。他總結到，微信的「朋友圈」滿足了人獲得存在感、被認可、被讚賞的人性，而「附近的人」、「漂流瓶」功能，滿足了人的好奇心。

有人通過對國內外數百個成功的營銷案例進行分析，發現這些案例均觸及了11種人性慾望之一：好奇、虛榮、嫉妒、傲慢、衝突、罪惡、稀缺、貪婪、唯美、情色、社交。

同樣，用戶之所以願意分享和傳播某些產品和營銷活動，通常是因為那樣會使得自己看起來漂亮帥氣、聰明機智、幽默風趣，或者拼搏努力、熱愛生活，或者有洞察、有愛心、有閱歷。

就連歷史悠久的佛教、基督教等宗教，以及知名心理學大咖們，都對人性有過深入的探索。

佛教認為人有五毒心，即「貪（貪婪之心）、嗔（憤怒之心）、痴（愚痴之心）、慢（傲慢之心）、疑（猜忌之心）」。這五種心就像毒藥，會妨礙我們修行。
基督教則認為人有「七宗罪」，即「貪婪、色慾、貪食、妒忌、懶惰、傲慢、暴怒」。
馬斯洛需求層次理論，將人類的需求從低到高分為：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要以及自我實現需要。

那人性究竟是什麼？我曾經看到過這樣一段對人性頗有啟發的、高度的概括。

現代社會學家認為，世界上只有一個人類，只有一種人性，這正是不同民族之間能夠交流、達成理解的前提。人性中與生俱來即存在由於祖先生存的險惡環境衍生的對生存的渴望，對勝利的渴望，對與自己相似的伴侶的渴望，對自己地位的關心。

可見，人性即人的本性、本能，是人天生的基本慾望。它不僅跨越國界、民族和語言，而且穿越歷史，亘古不變。

人類的進化和社會的演變

既然人性這麼重要，那如何做到懂人性？如何才能更加深刻地認識人性？

答案就是：要站在人類進化的角度，來思考人性。

這是因為，人性本質就是進化的偉大力量留在人類身上的烙印。

在具體介紹這個觀點之前，讓我們先來回顧下，人類進化和社會演變的幾個關鍵歷程。

在圖中可以看到，從爬行動物、靈長類、古猿，到直立行走的人，再到取得輝煌文明的現代社會，整個人類進化史跨越時空，綿延數億年之久。

人類發展到如今，可謂上天入地、無所不能，毫無爭議地成為這個地球的主宰。

現在，一提起「進化」，大部分人恐怕只能想到「茹毛飲血、採集狩獵」的原始人生活、勞作的畫面，感覺進化與我們這些現代文明人毫不相干。

然而，事實並非如此。即使是在今天，我們還得清醒地認識到進化的力量。

首先，從時間跨度上來說，現代社會這區區幾百年的時間，在人類數億年的進化史中，僅佔百萬分之一，有如彈指一揮間。現代社會對人生理和基因的改變，微乎其微。

其次，雖然今天科學技術日新月異，產品推陳出新，但億萬年的進化在人類身上的烙印並沒有抹去，人們的天性與億萬年前幾無差異。

也就是說，即使在21世紀的今天，我們的大腦和心靈，都還以採集和狩獵的生活方式在思維。

比如，人性中的「貪婪、親情、獵奇」，本質上都是進化的產物，且數萬年來，變化甚微。

從進化看人性

貪婪

人們天生都是「貪婪、自私」的，這並沒有「善惡」之分。

在食物極度匱乏的遠古時代，為了生存，為了基因的傳承，必須採取利己的策略。如果在那時候，你天天「學雷鋒、孔融讓梨、捨己為人」，早就餓死、被淘汰了。

貪吃，就是人類貪婪的表現之一。

直到今天，全世界的人們都普遍貪戀美食，尤其是難抵甜食的誘惑。究其原因，就是因為在採集時代食物供給不穩定，能提供高熱量的甜食就很受歡迎。為了生存，當人們遇到掛滿枝頭的甜美果實，會迫不及待地狼吞虎咽，直到吃撐為止。

於是，這樣「大口吃下高熱量食品的直覺」就深植在我們的基因，並一代一代遺傳到現在。所以，因減肥而備受煎熬的人們不要責備自己經受不了美食的誘惑，那都是「基因惹得禍」。

獵奇

人們普遍都有獵奇心理，每當看到新鮮、有趣的事情，立刻變得情緒高漲、兩眼放光。而對於那些枯燥乏味、毫無亮點的東西，卻絲毫提不起興趣，甚至會被大腦本能地忽略。

這個獵奇的本性，也跟進化有關，即與人類大腦的進化有關。

要解釋這個問題，我們得多鋪墊些信息，先來看看人腦的結構。

美國著名的神經學專家保羅·麥克里恩認為，人類的大腦有三個部分，包括爬行動物腦、哺乳動物腦和新皮質，其分別是在爬行動物、早期哺乳動物以及靈長類哺乳動物時代先後進化而成。

其中，爬行動物腦負責身體的肌肉、平衡以及呼吸、心跳等基本機能。它一直保持自動化處理的工作狀態，7×24不間斷，即使在深度睡眠中也不休息。

在爬行動物腦的操控下，人們與蛇、蜥蜴等動物，有著幾乎相同的行為模式：呆板、偏執、衝動、敏感、一成不變。

而且，為了減輕大腦的負擔，爬行動物腦不僅自動執行呼吸、心跳等常規任務，還會把一切「常規」的信息自動忽略掉，而不會向上傳遞到哺乳動物腦和新皮層，干擾它們。

你想想，要是沒有這個過濾機制，你一睜眼看到的所有信息（哪怕你再熟悉不過的自家卧室、親朋好友），大腦都要仔細處理一遍。這樣時時刻刻「一驚一乍」的，你的體力肯定受不了。還沒幹正事，都已經「燒腦」過度了。

毋庸置疑，大腦對廣告營銷信息的處理，也是同樣的機制。

這就是為什麼說，好廣告的一個最基本的要素就是要「創新、新奇」。

否則，會被爬行動物腦直接無情地忽略掉，何談讓負責更複雜的邏輯和決策的新皮層「留下印象、激發傳播和促成銷售轉換」。

而這一點，很多廣告營銷人至今還沒有深刻領悟到。

導致的悲劇是，起早貪黑借勢營銷，「每逢佳節P圖忙」，辛辛苦苦做出一堆千篇一律、毫無創意的「端午快樂、兒童節快樂」的海報，閱讀數寥寥無幾，更不要提激發自傳播。或者，縱使花費重金在線上線下做了大投放，也都打了水漂。

這是因為，即使這些廣告在用戶眼前閃過，但由於沒有新意，會被爬行動物腦過濾掉，用戶會覺得「絲毫沒注意到」。或者，即使在電梯間、電視前強制地、認真地收看了廣告，但轉眼就忘記了。

最終的結果是，不懂得人性，違背進化的規律，做出來的廣告沒有效果。

親情

親情也是人性之一，是無數成功營銷作品的洞察和創意的出發點。

然而，讓人感到殘酷和難以置信的是，親情並無關乎「奉獻和偉大」，其本質也是進化的產物。

在危機四伏、食不果腹的遠古時期，如果沒有家庭成員的緊密協作、互相保護而體現和進化出的親情，那任何一個人想要生存下去，都比較難。

就連每每談及就能讓人潸然淚下的「母子深情」，亦是源於進化。

首先，人類的幼兒異常嬌弱，遠不及很多動物那樣剛生下來就能走路、進食。其次，基於家庭分工，男子大多出外覓食打獵，而母親則要擔當照料嬰兒的職責。

在這種情況下，如果母親不夠細心甚至無視、厭惡自己的幼嬰，那嬰兒成活的幾率就極低。可見，母子親情存在與否，直接決定了後代能否延續。

換句話更殘酷的說法，那些沒有母愛的母性基因，已經在進化當中被淘汰了。

從進化看行為和生理

強大的進化，還決定了很多人類今天看來習以為常的行為特徵和生理特性。

比如，在人們對廣告信息的感知行為當中，就有很多體現。

在平面廣告當中，如果畫面當中出現了人或動物的面部，更容易引發人們關注。

這是因為廣告當中的其他內容，比如文字、數字和符號，是在人類進化歷程中很晚的階段才出現的。而人腦處理人像和動物等畫面的能力，則已經進化了億萬年之久，那必然更加高效和嫻熟。

更進一步地講，作為進化的結果，人類理解和記憶具象事物的能力，要遠超過那些抽象的信息。

蘋果帝國締造者喬布斯對此特性了如指掌，並經常在其產品發布會的演講中成功運用。

比如，在推出iPod時，他用「將1000首歌曲裝進口袋」這樣直觀形象的說法，來代替枯燥難懂「的存儲容量和外觀尺寸」等技術參數，讓人印象深刻。在發布輕薄筆記本MacBook Air時，他更是現場將產品從一個大號牛皮紙信封中拿出，這樣令人咋舌和驚艷的畫面，非常形象地展示了新款筆記本「薄如蟬翼、輕如鴻毛」的賣點，讓人難忘。

在日常生活當中，大家都能感受到，相對於靜態的戶外平面廣告來說，我們更容易被視頻廣告和閃爍的霓虹燈所吸引。

這種行為特徵的根源，也與進化有關。在遠古時期，為了時刻提防可能在周邊潛伏的猛獸，人類對眼前這看似平靜的場面中，任何樹葉灌木的細微異動都非常敏感。

長此以往，人類對動態變化的畫面和信息就非常留意。

對此特徵的一個典型應用，就是在央視天氣預報的廣告當中。畫面正中展示天氣預報，只有兩側很窄的區域用於展示廣告。我看到不少品牌在展示logo和產品名稱時，都加了「高光掃過」的動態效果。這個小小的細節，對於吸引用戶寶貴的注意力至關重要。

除此之外，當今人類的許多身體機能、生活習慣和疾病根源，也與進化密切相關。

比如，當異物進入喉嚨和鼻孔時，人們會本能地咳嗽和打噴嚏。當誤食毒物，則會引起嘔吐。這三項身體機能，都是進化而形成的身體保護機制，將可能引起不良後果的外物即刻清除出去。

當今社會，膝關節疾病、腰病非常普遍。這並不僅僅是個體身體素質不好、生活習慣不佳所導致，而更本質的根源是，億萬年爬行動物時代進化而成的膝部和腰部的骨骼結構，尚未完全適應如今的直立行走——儘管人類直立行走已經有數百萬年的歷史。

肥胖、「三高」疾患頻發，也是因為人類的身體尚未完全進化到適應當前「大魚大肉、多油高熱量」的飲食習慣的程度。

因此，從進化的角度來說，最健康的生活方式，就是類似遠古人的生活方式。比如，漫步原野，采野果、食雜糧，而不是久坐辦公、暴飲暴食。

可見，不僅僅是「我們走的太快，靈魂都跟不上了」，其實，「身體也沒跟上」。

結語

人是社會的中心，是做產品、做營銷應該考慮的原點。

營銷工具和交互技術在不斷更迭，但消費者的人性本質沒有太大變化。把握住了這一點，就能在紛繁複雜的環境中保持清醒，策划出擁躉無數的產品、直抵人心的營銷活動。

要深刻地理解人性，不能被眼前的、物質的因素所干擾，而要站在人類億萬年進化的高度上來思考和溯源。

比如，營銷界常說的「洞察」，就是要拋開所有的「技術、工具和物質」，來思考人本身的需求。只有這種把握了人性的洞察，才是跨越民族、國界、年齡、階層，才是最有力量、效果最持久的。

除了人性，人類幾乎所有的身體機能、行為習慣甚至疾病困苦，都能從「物競天擇、適者生存」的進化的角度找到原因。

總之，進化是偉大的，它不僅造就了今天的我們，而且還在無時無刻、深深地影響著我們的一切。

要把握問題本質，成為產品或營銷高手、生活贏家，都要把握人性，並多從進化的角度來思考。

<完>

參考資料及延伸閱讀：

《神似祖先》，鄭也夫，中國青年出版社（強烈推薦閱讀）
《重新定義推銷》，奧倫·克拉夫，人民郵電出版社
《人類簡史》，尤瓦爾·赫拉利，中信出版社

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