故宮瞄準年輕人的生意：貼牌售賣手串和包包，年收入已破10億元

這是王悅第8次買故宮的文創用品了。

王悅是我的同學，一個標準的90後女文青，與其他同齡女生不同的是，她不在意自己的口紅的數量，也不care自己的高跟鞋是不是PRADA，她只鐘意於有特色的文創產品。

從她鍾愛的「一刻」周邊到如今的明清帝後書籤，團龍團鳳滑鼠墊等等，都在佐證著她與別人的不同。

當我問她現在為什麼如此痴迷於故宮的周邊產品時，她似乎不太理解我為何會這麼詢問她，一臉疑惑的看著我說：難道你不覺得故宮這兩年的文創產品很萌，很有創意嗎？

的確，萌，有創意，會玩......除了是故宮文傳產品的象徵外，也成為了故宮的身份標籤。

作為封建集權主義的權利象徵，佔地72萬平方米，建築面積達5萬平方，有著大小宮殿70餘座，房屋達九千餘間的紫禁城，怎麼看怎麼都應該是個高冷的存在，畢竟其身上烙下了600多年的正統皇家基因。

然而，這兩年它卻一直不按套路出牌，從不斷刷爆朋友圈的H5，到層出不窮的衍生周邊，再到溫情專業的紀錄片。故宮在一次又一次地刷新著人們對這個金碧輝煌的宮殿群的認知。

在互聯網時代，人人都在講怎麼塑造大IP，怎麼完成消費升級，怎麼讓品牌年輕化。但是，對於故宮來說，自己本來就是大IP了，它要做的只是將這個IP的價值最大化，讓這個傳承了600多年的文化品牌，更加年輕化。

從這裡開始，故宮開始了一段新的時代旅程。

在2012年以前，北京故宮主要收入為門票收入，藝術衍生品很少。於是當時的故宮管理層決定，在產品授權，種類及管理等方面進行調整。他們認為，首先要改變觀眾心中對故宮嚴肅的思維認知。於是決定努力營造一個哦不應該是一群「萌萌噠」的二次元形象。

「你要真是問我是從什麼時候開始喜歡上故宮的，我想應該是從故宮推出表情的那個時候吧」。王悅向我說出這段話的時候，還特意擺了個「雍正賣萌」的表情。

其實，不只是王悅一個，對於許許多多的年輕人來說，對這座冰冷的宮殿群產生好感的原因，都是來自於在互聯網上廣為傳播的表情包。

故宮通過它鬼畜般的表情包，迅速吸粉無數，成為受到年輕人們青睞的存在。當時，還多次登上了微博的熱搜排行榜。借著這股東風，故宮趁勢推出了多款APP。

2013年5月，《胤禛美人圖》APP上線，

2014年4月，《紫禁城祥瑞》APP上線；

2015年1月，《韓熙載夜宴圖》APP上線；

2015年2月，《每日故宮上線》APP上線；

同時，故宮在人人都是自媒體人的2013年上線了自己的微信公眾號「故宮淘寶」與自己的專屬周邊淘寶店「故宮淘寶」，開始售賣自己的周邊產品，手鐲，手串，書籤，摺扇等一些具有故宮特色的周邊飾品。

通過一系列的變革，故宮在2013年的在售商品就突破了5000餘種，銷售額達6億元，2014年的銷售額突破9億元，到了2015年，故宮通過販賣文創周邊的銷售額已經高達10億元了。

10億就是終點了？對故宮來說，這還只是個開始。內在的「生財」引擎起動後，故宮開啟了和市場資本的接觸。

故宮與邏輯思維合作推出了新版的《故宮日曆》。在「邏輯思維」與「故宮」兩大熱門IP的加持下，「紅磚頭」版《故宮日曆》數次登上三聯書店的排行榜榜首，銷售量直逼30萬冊，以市場上66元一本的市場價來核算的話，單這一本《故宮日曆》就能創造出近2000萬的銷售收入，由此可見故宮的品牌號召力。

故宮與時尚博主「黎貝卡的異想世界」更是合作推出創意周邊——故宮·貓的異想和故宮·異想2017手賬。在時尚教主黎貝卡的護持下，故宮手賬上線不足4小時，10000冊手賬就已經全數售罄。以66元的市場價推算的話，當天手冊的銷售額就已經高達66萬元了。

故宮文化珠寶還與IF時尚聯合打造了「故宮·如果愛·護佑手鏈」。

在2017年的2月9日開始首次現貨銷售，48小時內1000件售罄;

2月10日第一次預售，2月15日結束時賣出了3302件;

3月7日第二次預售，賣出了1200條左右；

同年2月，「一條」開始預售，預估銷售超過3000件。

也就是說，故宮在推出了這款項鏈後的一個月，已經賣出了8000條左右，按照488/條的零售價來算，這款單品的銷售額已經接近500萬了。

諸如此類的案例數不勝數......

在看到故宮具有如此高的品牌價值後，紫禁城終於迎來了資本大鱷們的目光。騰訊CEO馬化騰，阿里巴巴總裁金建杭就先後造訪了故宮。

前者與故宮合作開發IP，後者則是與故宮開展電子商務推廣。

在這些「爸爸」級品牌的保駕護航下，合作的成果自然也是顯著的，與騰訊合作的《穿越故宮來看你》H5，在線上收割了300餘萬次的瀏覽量，分享次數也更是高達30多萬；在淘寶上開設的「故宮旗艦店」將門票與文化創意及出版三者進行結合，據有關媒體報道，其日銷售額一直都在3萬以上。

「哦對了，除了買了些文創產品，我還去看了《我在故宮修文物》的紀錄片，看完後，我感覺我更喜歡故宮了」。王悅的話，似乎在暗示我故宮除了在文化領域大展身手外，還跨界到了影視上。

去年火爆B站的紀錄片《我在故宮修文物》，通過一個又一個文物修復師的鮮活形象，成功得贏取了市場對故宮的歡心，這部紀錄片在豆瓣上的評分已經高達9.3，截止目前其在B站上的點擊率已經高達233.8萬，評論彈幕更是達到了6萬。

據悉，央視1套已經在熱播其電視劇版了。其電影版的票房也達到了600萬，對國產紀錄片來說，這個成績還算是挺不錯的。

至此，故宮通過自身強大的影響力，成功塑造了一條以自身為核心的產業鏈：線上APP+影視+電子商務+線下門票收入+文創產品+周邊衍生品+各類展覽。

在將傳統文化轉型到現代社會上的道路，故宮無疑是走在前列的。在傳統文化日益不受重視的當下，還好，我們有個故宮。