紅包：社交和金融的融合

03-02

蔡凱龍：用戶喜愛的紅包，一定是具有流暢的用戶體驗，新穎和有趣的紅包入口方式，以及有價值和意義的紅包內容。

紅包，俗稱壓歲錢，這個中國最具傳統味道的習俗，在互聯網時代融合了最新的科技，煥發出絢爛的色彩。每年湧現出各式各樣的發紅包方式，以及五花八門的紅包，形成了春節一道獨特的風景線。搶發紅包儼然成為中國人逢年過節必不可少節目。各大企業也爭先恐後用千變萬化的紅包吸引消費者的眼球。紅包已經成為互聯網企業兵家必爭之地。為什麼互聯網企業這麼看重紅包？今後紅包還能有什麼創新玩法？

紅包的本質，是社交和金融在特定時空的融合。而社交和金融，一直以來是互聯網企業最主要的兩大板塊。紅包的活躍期，又恰逢是中國人的春節黃金假期，是消費者最閑暇，最願意支出，社交活動最活躍的時期，也是商家最佳的營銷時機。紅包特有的中國文化歷史因素，使得紅包營銷的接受度高，也讓國外公司即使再有創意，技術再領先，也無法染指。在中國互聯網企業的眼裡，紅包天姿稟賦，集千萬寵愛於一身，是搶奪巨大中國市場的聚寶盆。2014年以來的春節，各互聯網企業尤其是騰訊和阿里兩大企業的紅包大戰可謂高潮迭起。

第一階段：紅包入口即流量

紅包的破繭而出，微信功不可沒。幾千年來，紅包一直以最傳統的形式，即面對面和紅包袋的方式來延續著歷史的傳承。紅包蛻變的時機在2014年逐漸成熟：智能手機已經大面積普及，移動社交成為潮流，互聯網金融風起雲湧。雖然微信無可爭議成為社交軟體的霸主，可是在互聯網金融方面卻底氣不足。阿里的支付寶在第三方支付市場一方獨大，不斷擠壓微信支付的空間。

騰訊迫切需要找到扭轉局勢的機會。天才的微信團隊挖到紅包這塊深藏千年的寶藏，創造性的推出「微信紅包」，讓紅包從紙幣進入電子貨幣，也把紅包的入口和流量，牢牢把握在微信體系里。橫空出世的「微信紅包」，把阿里體系打了個措手不及，被稱為「珍珠港偷襲」。微信支付也藉此，一舉綁定上億用戶，進而在市場站穩腳跟。微信支付如今能和支付寶抗衡，「微信紅包」立下汗馬功勞。

「微信紅包」開創了紅包創新的先河，騰訊氣勢如虹，阿里摩拳擦掌，兩方集中大量人力財力投入紅包入口大戰，一開始爭奪聚焦在搶先佔有現有的紅包場景。央視春節聯歡晚會無疑是最佳的現有紅包場景。騰訊和阿里分別在2015和2016央視春節聯歡晚會上，嵌入的「搖一搖」和「咻一咻」發紅包活動，取得巨大成功，也付出了高額的推廣成本。

隨後紅包大戰蔓延到線下和線上的高頻次場景：合併前的快的和滴滴分別推出打車紅包; 微信和分眾傳媒合作在廣告牌前搖商家紅包；阿里系的微博推出明星大V發放阿里商家冠名的紅包，今年升級到通過直播和視頻渠道發放紅包。微信索性開放紅包介面，只要擁有微信支付許可權的商家，均可申請紅包介面以此直接通過微信向用戶發現金紅包。今年春節騰訊在微信和QQ同時推出面對面紅包，允許不是好友也可以收發紅包，一舉擴展了紅包的入口範圍。

現有場景已經被兩大巨頭瓜分完畢，騰訊和阿里把重點轉向創造新紅包場景，用好玩和娛樂的方式，吸引用戶來參與紅包互動。最直接的就是增加獲取紅包的難度和條件：比如兩巨頭都推出過口令紅包，收到紅包的用戶需要輸入發紅包人設的口令；比如支付寶推出的接龍紅包，需要猜金額才能收紅包；支付寶的面對面紅包，收紅包前需要玩一個小遊戲；微信一度推出看朋友圈照片需要發紅包的活動；微博也曾經有過互相塞錢接力的紅包玩法。百度也不甘寂寞，突出其技術優勢，推出語音識別「語音喊紅包」和圖片識別的「拍福送福袋」。這些獲取紅包的附加條件給紅包互動帶來更多趣味性和娛樂性,也吸引了消費者不少眼球。

而新場景的創新，最典型莫過於騰訊和阿里2017年春節推出AR+LBS紅包。AR被稱為增強現實技術，是一種將真實世界信息和虛擬世界信息「無縫」集成的新技術，而LBS是基於現實地理位置信息。AR+LBS紅包的想法源於2016年全球最火的AR+LBS遊戲《Pokemon Go》. 類似於這款遊戲，AR+LBS收紅包，需要親身處於特定物理範圍，滿足一些比如拍實景照的互動條件。如果說微信紅包讓紅包由實變虛，AR+LBS紅包則是讓紅包虛實結合，紅包嵌入地圖場景和遊戲，變得更加互動和好玩。

第二階段：紅包內容才是王道

紅包入口的搶奪已經接近尾聲，人類可以想到的紅包入口方式幾乎都被各大公司嘗試過了。企業如今也減少了紅包營銷的補貼，而用戶也已經被各種搶紅包方式折騰得精疲力竭。在鳳凰科技春節前做的一次不全面調查中，43%的用戶表示不會去參加任何搶紅包活動，或許就已經說明了問題。

春節本是家庭團聚好時光，卻因為搶紅包變成「抬頭不見低頭見」。大家發現最後也沒搶到多有分量的紅包，還不如在春節好好陪家人，因此對紅包鋪天蓋地的營銷開始免疫。面對眼花繚亂的紅包，用戶也學「精」了，開始掂量所花時間和精力的成本：到底搶紅包值不值得，有沒有意義。用戶重點關心的是紅包的價值, 獲取的成本和用戶的體驗。紅包大戰由入口的搶奪轉入內容的競爭。

紅包入口的變化更多的是在社交互動屬性層面的創新，而紅包內容的突破，必然要在金融屬性上做文章。在微信把紅包從紙幣升級成電子貨幣後，敏銳的商家已經迫不及待把紅包內容從貨幣進一步延展服務和商品。比如市場上出現的比特幣紅包，手機流量紅包，手機話費紅包，甚至也出現了加油卡紅包，水費紅包，電費紅包等，一切可以流通的商品和服務都有可能成為紅包的內容。

在2017年春節，騰訊又再次引領紅包創新潮流，推出「黃金紅包」。紅包從現金變成黃金，這讓用戶眼睛一亮。黃金作為特殊的商品和曾經的貨幣，具有財富的象徵意義，在國人的心目中有著特殊的分量。黃金紅包比普通紅包更具備喜慶意味，尤其是中國人喜歡買黃金作為儲值工具，因此國際黃金市場上有「中國大媽愛買黃金」的佳話。

黃金紅包的特殊之處在於，紅包里的黃金鏈接的是騰訊和中國工商銀行合作的「騰訊微黃金」金融產品，對應的是中國工商銀行的實物黃金，而且其紅包價值是隨市場黃金價格變動。因此，黃金紅包更像一個用紅包袋裝著的投資理財產品。當然，黃金紅包並不是微信首創，市場上也早有同類黃金紅包產品，比如國美黃金的黃金紅包。

得益於微信的體量和影響力，微信的黃金紅包勝在發放規模，領取容易度和宣傳影響力上。但是在領取黃金紅包的後續金融服務上略顯遜色。國美黃金的黃金紅包能支持線下黃金的提取，真正體現黃金的商品消費功能，做到O2O（線上到線下）；同時還能把紅包的黃金當作投資金額，選擇不同的黃金投資周期和形式做黃金投資或者質押融資。也許是因為微信的黃金紅包還處於內部測試階段，期望其推出後能提高金融服務功能。這也再次體現了微信支付擅長社交，支付寶擅長金融的格局。

從現金到電子貨幣，又到商品和服務，進而投資理財產品，紅包內容一步步的升級，一次次給消費者帶來驚喜。也許有天騰訊或者阿里股票將會出現股票電子紅包。

筆者今年春節在台灣參加一個金融界的晚宴，主辦方的紅包活動令人印象深刻。在晚宴上，主辦方發放紙片讓客人隨機填一組數字，通過主持人隨機抽取數字來決定哪些幸運者得到紅包。而每一份紅包的內容，是一張可能獲得上億新台幣巨獎的彩票。雖然彩票的價值不高，但是本身帶來的希望和機會，讓紅包的內容更加有盼頭，至少晚宴過後兩天，收到紅包的人還會想起要去兌獎，自然聯想到主辦方，讓人回味無窮。而據悉網易也已經推出網易紅包彩票的功能，讓人不得不佩服中國互聯網企業的創造力。

用戶喜愛的紅包，一定是具有流暢的用戶體驗，新穎和有趣的紅包入口方式，以及有價值和意義的紅包內容。對於企業來說，牢牢抓住紅包的社交和金融屬性，才能在激烈的紅包爭奪戰中佔有一席之地。

（作者蔡凱龍系點石資產管理公司創始人，互聯網金融千人會聯合創始人。）