漲價？回暖？2016年酒業十大關鍵詞是……

03-02

酒業在一片喧嘩與躁動中即將揮別2016年。有人說，這是增長之年，無論是一線名酒還是區域強勢品牌都在上演著停貨、漲價的大戲；有人說，這是復甦之年，19家白酒上市公司逆天業績足以說明一切。為此，我們特別盤點出2016年酒業10大關鍵詞：

1增長

2016年，19家白酒上市公司的業績整體飄紅。按三季報來看，今年1~9月份，19家白酒上市公司中僅一家虧損，實現營業總收入合計683.7億元，同比增長12.28%；實現凈利潤200.8億元，同比增長12.49%。除此之外，值得關注的是有些增幅還很「逆天」，如沱牌捨得前三季度凈利潤為5480 .57萬元，同比增長1287.13%，水井坊實現凈利潤1 .49億元，同比增長了110 .6%；老白乾酒實現凈利潤8307萬元，同比增長45%。

點評：

上市公司雖然只佔酒業總營收（五千億）的十分之一左右，但是對於業內外的樣本價值不言而喻。前兩天貴州茅台發布了2016年業績公告，營收和利潤無一例外實現了雙增長。2017年，不知道這種增長奇蹟能否延續……

2漲價

2016年，白酒行業「漲」聲一片。其中最具代表性的莫過於普五在年內兩度恢復性提高出廠價格，3月從659元調整到679元，9月又調整到739元，漲幅達到80元/瓶，可謂前所未有；4月，洋河將旗下拳頭單品海之藍、天之藍的出廠價分別微量上調2元、4元；緊接著，牛欄山酒廠也將旗下核心產品42度500ml陳釀每瓶上調1元。除此之外，紅花郎、古井貢酒、水井坊、青稞酒、口子窖、青花汾酒等也加入到了漲價行列。

點評：

對於多數經銷商和廠家而言，都有著「盼漲」的心理，對於不少消費者而言，也有「買漲不買跌」的心理。2016年，酒企的市場費用在增加、物流成本在增加、原材料在上漲、利潤愈加透明，可以說，不少酒企到了「不得不漲」的地步。

3控量

與漲價相伴地往往就是控量。五糧液方面，在10月份，廠家在不同省區以口頭或電話的方式通知，新品五糧液暫時停止發貨；洋河也曾發布消息，從10月1日起，洋河夢之藍系列產品在第四季度停止供貨，時間持續至春節銷售前；瀘州老窖的停貨牽扯範圍則最廣，11月7日瀘州老窖老字號特曲的停貨通知稱，包括暫停接收銷售訂單和暫停發貨，而在之前的9月26日、27日，瀘州老窖兩大品牌專營公司對國窖1573經典裝、百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規裝停止發貨，至此，年底前瀘州老窖三大中高端核心產品全部進行了停貨調整；此外，古井貢酒也曾發布通知對年份原漿獻禮在省內範圍停貨，古5在省外停貨，古8年則是在全國範圍內停貨。除了全國性品牌，一些表現出色的區域品類牌也實施了停貨。

點評：

「量價齊升」永遠是最好的狀態，可很多時候二者不可兼得，所以酒企只好通過控量保價、停貨、調整等手段來實現這種平衡，這是常規動作，大家都懂得！

4併購

2016年，有一樁行業高度關注的事件就是古井併購黃鶴樓。2月底，古井發公告稱近期已與黃鶴樓進行接洽，就收購黃鶴樓酒業股權事項達成初步意向；4月29日，古井發布資產公告，擬以現金81，600萬元人民幣收購武漢天龍投資集團有限公司和自然人閻泓冶持有的武漢天龍黃鶴樓酒業有限公司51%的股權；5月9日，獲最終批複，收購正式達成！就此，這樁轟轟烈烈而又效率極高的併購落下帷幕。此外，不得不關注掛牌於2015年11月的四川發展酒業投資有限公司（以下簡稱川發展），其在不到半年時間裡，與中國各地區域酒企密切聯繫，其快速整合白酒品牌資源的意圖非常明顯。

點評：

對於酒業而言，併購並不少見。本輪調整之初，出現了一次酒企的併購浪潮，洋河、五糧液、勁酒等企業紛紛出手，這種併購無疑是著眼於實現品類突破余對區域市場進行深度布局二者，不過，「吞掉」容易，消化起來就需要下功夫啦。

5擠壓

2016年，一線名酒進一步加大市場深耕與渠道下沉的力度，為此有酒企提出，不放過重點市場的一縣、一鄉、一村，不放過一條街、一家店，這對於區域品牌的擠壓不言而喻。有白酒大佬此前分析，整個白酒產業目前正在往品牌集中、往原產地集中、往文化集中，「按照我們的預測，白酒的蛋糕是萎縮的，不會放大」。對此很多區域強勢品牌也意識到了這一點，可以說，酒業在2016年真正從擴容式增長進入擠壓式增長時代。

點評：

如果不在白酒口感上下功夫，不在年輕人身上下功夫，那麼白酒蛋糕的萎縮是不言而喻的，我們預測，在2017年，酒業的這種「擠壓」將進一步凸顯，一線名酒與區域品牌、地產品牌之間的矛盾進一步加劇，競爭將更加激烈！

6大單品

聚焦大單品無疑是名酒企業在2016年的一大共識。為此，瀘州老窖明確提出了聚焦「5大單品」戰略思路，重拳出擊清理條碼亂象；洋河在今年更加註重大單品的打造，進一步強化洋河海之藍和夢之藍的行業地位；五糧液提出了「大尖庄」戰略，重新打造大尖庄品牌這一核心大單品；枝江提出來聚焦大單品，主推新品「柔雅枝江王」……除上述外，還有很多酒企也都在聚焦資源、聚焦大單品，力爭在競爭激烈的市場中分得一杯羹。

點評：

近年來，白酒行業大單品的成功案例比比皆是，這也讓更多酒企聚焦自己的產品和資源。酒業大單品從本質上是集中精力於優勢產品進行飽和性營銷攻擊，進而突破市場僵局。如果有實力的酒企能積極展開大單品的創新，或將更有可能改變酒水行業格局。

7光瓶酒

光瓶酒在2016年增長勢頭很猛，已成為矚目焦點，並進入了一個量價齊升的階段。伴隨著消費升級，光瓶酒企業也正面臨市場升級。主打15元價格光瓶酒的牛欄山推出了兩款零售價38元/瓶的京味濃香，甚至上市了108元/瓶高端光瓶酒珍品陳釀；老村長基本砍掉了10元以下的產品，並且推出了售價30元/瓶的新品「樂醇」；汾酒的玻璃汾零售價達到50元/瓶左右；西鳳375零售價達到24元/瓶；洋河推出的洋河藍優售價38元/瓶……

點評：

光瓶酒的升溫是代替搶奪原本低價位盒裝酒而來的，隨著這幾年酒企對市場的整頓，在低端酒市場上，曾佔據主流的各大名酒企業的開發產品相繼退出市場，這就給光瓶酒發展提供了良好的外部條件，由此可以看出50元以下的市場機會很大。

8酒二代

「酒二代」在今年無疑成為各大酒企關注的話題之一，比如茅台在11月3日，舉行了以「國酒一脈傳承，茅台二代傳人」為主題的座談會；五糧液在今天12.18大會期間首次舉辦專門針對二代經銷商（「五二代」）的定製情景拓展活動；瀘州老窖專門設有針對瀘州老窖經銷商「接班人」的培訓班，鼓勵「酒二代」利用假期時間來來參與培訓；勁酒對於二代的培養也非常重視，一方面是設立經銷商接班人培訓班，還有一個專門服務渠道商的部門，評估經銷商「接班人」的優缺點，安排其接受更細化的理論或者實踐學習……

點評：

「酒二代」與「官二代」、「紅二代」不同，他們中的一部分可以劃歸為「富二代」，一部分還在奔「富」路上。許多奔波一生的酒水經銷商想交班卻又不放心，進退兩難；不少時尚、前衛、智慧的「酒二代」想接班卻又掌握不了經濟大權，因此「酒二代」的培育勢在必行。

9消費者

隨著白酒行業進入真正的品牌營銷時代，消費者運動的重要性顯得尤為突出。2016年，有不少名酒企還掀起了轟轟烈烈的消費者運動。如茅台在河北省舉辦的首屆茅粉節收官活動，這是茅台首次線下的粉絲社群聚會；洋河召開了「尋找藍天」的公益環保活動；「國窖1573·七星盛宴」美酒美食創意品鑒活動在全國各大主銷市場陸續召開；郎酒紅花郎召開全國範圍內巨星演唱會，邀請郎平做產品代言……

點評：

以前酒企更多關注的是渠道，但是現在他們更加看重消費者。因為只有給自己產品買單的人才是最值得研究的。未來酒企的核心競爭力，除了自身擁有的品牌的價值，完善的渠道，更主要的是要看企業到底積累了多少忠誠消費者。

10禁酒令

2016年，全國省、市、縣不同層級的地方政府都加大了對違規飲酒的查處力度，出台了升級版的「禁酒令」，對公務接待的飲酒行為更加嚴格監管。比如，在河南汝南發生「致命酒局」後，當地政府下達了公務員飲酒需報備，公務接待「一般不上酒，確需上酒，只上地產酒，原則上不超過2瓶」，因私飲酒也要控制標準的禁酒令。此外，像安徽、江蘇、新疆等地也紛紛印發《公務接待禁止飲酒的規定》。

點評：

「禁酒令」的升級不能說對行業沒有一點影響，但是並沒有帶來太大的影響。因為本輪白酒復甦靠大眾消費驅動，三公消費只是「營業外收入」，現在白酒消費主要是依靠大眾。並且隨著這幾年不少酒企對自己產品和銷售結構的調整，即使出台「最嚴」禁酒令，有很多企業也能把自己的虧損降到最低。

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