從3000條碼到5大單品 瀘州老窖的調整到位了嗎？

1、國窖1573

高端基本恢復，國窖1573動銷良好，高端酒收入佔比不斷提升(利潤提高最能說明問題)!

國窖1573過去的問題在於曾經逆勢挺價帶來的銷量下滑，後來在高端酒整體去泡沫化的背景下，順勢調價引發的渠道信息不足。而從目前來看，國窖1573已經具備足夠的「性價比」，出廠價在620元左右，價格仍採取跟隨主競品五糧液策略，特別是隨著茅台、五糧液價格的走高，進一步刺激國窖1573的終端動銷。此外，國窖1573最近招納中小型團購商，通過低門檻的手段搶佔了許多社會上的渠道資源，同時也進一步完善全國的網路布局。

在渠道層面，通過成立國窖專營公司來加強渠道管控，保障渠道利潤。調整期1573銷量呈現斷崖式下滑，挺價政策接近無效，渠道體系混亂。公司一方面通過降價和控量政策幫助經銷商去庫存，同時修復價格體系保障渠道利潤。另一方面，公司開始組建國窖專營公司，推進公司主導的直分銷渠道模式，加強公司對終端渠道的掌控力，目前已成立20餘家1573專營子公司。

個人認為：國窖品牌專營公司最大的長處在於通過「終端配給+銷售配額+區域直營」，完成了廠家對國窖1573這種高端酒市場價格的精細化掌控，這種玩法要明顯不同茅五的品牌玩法，值得關注。

總體來看：任務超前完成，控量帶來價格的提升，吸納團購商進一步搶佔渠道，國窖1573調整已經到位，全年1573整體動銷有望超5000噸，出廠口徑銷量有望超3500噸。

2、窖齡酒

窖齡逐步恢復，搶佔次高端市場。

窖齡酒系列自2011年推出，包括30年、60年、90年三大系列，90年定位次高端，30年、60年定位處在中端，目前總體價格帶在200-500元的中高檔價位，定位於「精英商務用酒」。2015年下半年，公司對窖齡酒系列產品進行全面控貨，主要為解決窖齡酒價格體系下移與特曲系列產生重疊、渠道動力不足等問題，經過調整後，窖齡酒銷量快速恢復。

過去窖齡的尷尬之處在於90年有價無市，而30年不僅在價格上與特曲衝突，甚至與頭曲裡面的高端(精品頭)也有打架的時候。而通過30年控量，特別是30年和60年停貨，新推90年升級版，目的很明確：旨在謀求窖齡90年所在的400元次高端價格帶佔位，為特曲留足價格空間。此外，還需要強調一點的是，窖齡這個品類概念本身就是瀘州老窖的優勢，這與瀘州老窖的一直倡導的窖文化一脈相承。

而在產品宣傳方面，窖齡酒聘請汪涵、孟非、華少三大著名主持人，發力品牌營銷。

3、特曲

特曲強力打造「一體兩翼」，品牌基因厲害。

瀘州老窖特曲的厲害之處有兩點：一是瀘州老窖蟬聯五屆「名酒」稱號，靠的就是這款產品，這是品牌且老百姓比較認這個;二是特曲本身作為一種耳熟能詳的工藝品類，在一定程度上消費者認知廣泛、知名度較高。

年初，在老字號特曲為主體的基礎上，公司新增特曲紀念版和特曲晶彩系列作為特曲系列的兩翼，構成一體兩翼產品戰略，繼續推進全國化布局。針對老字號特曲，公司在10月初提高配額外價格後，又宣布暫停供貨。從11月21日起，特曲系列全面實行終端配額制，老字號特曲高度每件出廠價上漲148元，同時取消訂單隨貨配增費用。一系列調整為後續特曲實現價值回歸、恢復良好增長打下紮實基礎。

目前特曲專營公司擁有1200多人，400多個區域，對核心客戶都有專職人員跟進與服務，保證動作與措施的落地執行。特曲公司堅持市場暗流批發價與消費者成交價兩條價格紅線不動搖，根據公司自身規劃顯示，力爭在2018年實現特曲銷量2萬噸，十四五期間成長為百億大單品。

4、頭二曲

低端主動調整，業務調整臨近尾聲，2017年將企穩回升。

必須要說一下博大酒業。其成立於2008年，為公司銷售公司旗下子公司，主要運作頭曲、二曲等低端品牌以及經銷商產品等。憑藉專業的營銷模式，博大酒業抓住大眾化消費契機，成為公司金字塔品牌結構的穩定塔基。在2013年調整期，博大酒業更是在保持逆勢增長，體現博大營銷模式強大生命力。

目前將一些品牌開發與管理的權利集中到博大的頭上，過去一個重要問題就是：這個權利可能在更高層面的銷售公司身上，開發商通過開發拿到低價的產品，然後反過頭來用這種低價的雜牌軍砸博大的頭二曲產品。

現在博大親自管理這個方面，「抑揚結合」一下子理順了：

抑在於規範總經銷品牌的開發與運營，砍條碼，提高開發門檻，同進同出，統一產品管理模式，從開發層面來說，運營商已經沒有過去那種在酒體、包材等方面的絕對價格了，這種低價優勢的喪失旨在倒逼運營商提高自己的市場運營能力;而在規範傳播上也是重拳出擊，對未授權利用瀘州老窖股份公司名義進行促銷推廣，存在損害企業和品牌形象的行為，更是決不輕饒，這一年最起碼派發出10多張這樣的罰單。

揚在於對頭曲和二曲產品的重要投入，央視的廣告支持，15版老頭曲全面升級的一個重點指標就是酒體升級和綜合中獎率的提高，說白了這些都是錢啊!二曲方面還推出了綠波二曲，主打超高性價比，要知道瀘州老窖自從聚焦五大單品之後就沒有推出過真正意義上的新品(升級除外)，在這種背景下推出綠波二曲目的明顯是為了搶佔過去總經銷產品的市場空間。

走心總結：

1、高端酒國窖1573已重回巔峰，目前處於量價齊升的良好局面，從對標角度來看，茅五價格上揚為國窖騰出了更大的價格空間，而在500元以上高端酒市場，其他品牌相對還不成規模，構不成對國窖的威脅，2017年國窖1573能打的牌還有很多。

2、從窖齡和特曲代表的腰部產品來看，整體市場結構規模仍小，渠道調整後期待後程發力。隨著消費升級趨勢明顯，這個價位市場空間潛力較大，腰部產品仍有較大提升空間。隨著兩大專營公司的而成立，通過價格治理、核心市場會戰和渠道的精耕細作等措施，中端酒業務有望後程發力。

3、低端酒方面因為動作力度較大，特別是品牌瘦身和價格治理齊動，短期對博大系列產品銷售帶來一定調整，隨著調整工作進入尾聲，預計低端酒業務從2017年起將進入企穩回升期。

4、2016年瀘州老窖有希望能幹到80個億，那麼2017年會重回百億俱樂部嗎?要知道，瀘州老窖十三五規劃是重回「第一集團軍」，什麼意思?即在2020年最新回到「白酒行業前三」，是前三啊!我們且拭目以待瀘州老窖在2017年的火力全開!

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