車企營銷接地氣，「四國拔河T館賽」到底在做什麼

　　一些重大事件中總離不開車企參與，比如奧運會、比如世界盃上賓士與寶馬就創造過經典的借勢營銷案例，然而我們通常看到汽車廠商的營銷，要不就是高大上的華麗麗，大片大廣告大投放，總之讓用戶感受到「炫酷拽」就夠了，但終究需要從聲量到銷量，接地氣就成為了一種指標。

　　最近有一個活動在朋友圈、汽車圈傳播，是汽車界的「四國拔河T館賽」：

　　網友用「聽說你很拽，不服來拽拽」、「執子之手，將子拖走」這樣的語言形容這次「汽車拔河賽」，聽著就很有趣。

　　這是一場什麼樣的拔河比賽呢？

「四國拔河T館賽」是以法系東風雪鐵龍全新C4L 1.2THP、日系本田思域1.5T、美系威朗1.5T/1.5L、英朗1.4T/1.5L及福克斯1.5T、德系速騰1.4T/1.6L為代表的四國車系之間的拔河賽，這場較量從一開始就有一股擋不住的「挑釁」味道。

　　活動是由東風雪鐵龍發起，挑戰同類競品，在北京、上海、武漢、廣州、成都、重慶、西安、南京、蘇州等全國40多個城市舉行「拔河T館賽」，如果贏得挑戰即可獲得1000元現金大獎。

為什麼東風雪鐵龍要發起這場「四國拔河T館賽」呢？純粹為了吸引關注嗎？

第一，產品特點與活動亮點相結合

　　拔河體現的是力量，汽車拔河賽體現的是汽車發動機的扭矩力。

　　在已經舉行過的活動中，東風雪鐵龍全新C4L挑戰了日、德、美車系代表，可謂大獲全勝，1.4T、1.5T的對手為何會敗在只有1.2THP的C4L呢？

　　問了一些汽車專業人士，在汽車拉鋸戰中，考驗的是發動機的扭矩，其實從參數上看，這這幾款車型的動力表現相差無幾，不過東風雪鐵龍全新C4L與寶馬共同研發的這款1.2T發動機，先進的渦輪增壓技術1000轉便開始介入，1750轉就能達到扭矩峰值230Nm；也就是說，他的工作時間和最大扭矩輸出來得更早，所以在起步時的爆發力來得更快。在拔河賽中相當於是對手剛準備爆發全力，全新C4L自己就已經爆發出更強的動力，所以贏得比賽不足為奇！

　　產品通過活動PK，是針對產品重要賣點進行的對比營銷、體驗營銷，以東風雪鐵龍全新C4L就以「小排量大力量」為核心點，通過與競爭對手用拔河T館賽方式進行體驗，說服力從線下引爆全網。

第二，目標人群與活動區域的滲透

　　東風雪鐵龍這款全新C4L定位高性能活力中級車，其座椅的航空枕設計就是一個小細節，卻可以在同級車中脫穎而出，此次推出的拔河賽，由從最核心的動力性能上進行評測，讓目標用戶對小排量動力不強的表面認識徹底打消，自從此車上市以來，參與了眾多節目的植入營銷，比如在《戰鬥吧男神》中亮相，成為王凱、蕭敬騰、楊爍、白敬亭、王嘉爾五位實力派男神的座駕，也正好匹配產品的「動力出眾、顏值出群、科技出色」，進而也快速鎖定了目標人群是那群積極進取的行動派，喜歡時尚潮流，銳意進取的年輕人。

　　成為「男神」座駕，其超群的顏值也有足夠的底氣俘獲年輕用戶。

　　此次活動分為兩個階段，第一階段是自由擂台賽，第二個階段是組隊賽，全國覆蓋北京、上海、武漢、廣州、成都、重慶、西安、南京、蘇州等40多個城市，與目前C4L用戶分布區域十分匹配。

　　總結一下，此次「四國T館賽」上東風雪鐵龍全新C4L可以贏得挑戰，令人刮目相看，除了活動設置的趣味性之外，重要的還是產品本身，三個產品亮點成為活動致勝點。

1、扭矩：扭矩是評價一款車性能的主要參數之一，從0到100公里/時加速時主要取決於扭矩，C4L的最大扭矩是236Nm，遠高於競品。扭矩大更適合城市使用，1.2THP發動機扭矩超過2.0L自然吸氣發動機，加速更快。

2、動力：最大功率100kW，渦輪介入轉速1000rpm，加速、超車感應更敏銳，小排量更加省油，動力卻比速騰、威朗等競品強勁。

3、顏值：新款設計極具時尚與科技感，外觀設計，進氣格柵八字形、腰線、尾燈，航空枕的設計也體現了內飾的細心之處。

　　在手機數碼領域做對比營銷很常見，在2016年上半年小米發布Max大屏手機時，我在現場，感受很深刻，針對這款手機的核心特點、人群，小米用發布會及會後的直播營銷完美詮釋，比如說6.4大屏，最核心的是電池容量大，體現續航能力，那麼小米用了什麼樣的評測方式呢？

　　在對產品核心亮點的包裝傳播上，小米與此次東風雪鐵龍的全新C4L有異曲同工之處。

　　比如小米Max與兩個競品手機同時開導航，測試人員駕車從北京到包頭，最後勝出是小米，還有看網劇、拍視頻，可想而知結果小米勝出。最後小米還與B站完成了一場「史上最無聊的直播」也堪稱完美。（詳細閱讀文章：《史上最長最無聊的直播，看不下去證明你老了！》）

不論從小米Max還是東風雪鐵龍「四國T館賽」，對於消費型產品如何做接地氣的營銷，有一點點思考：

一、產品超預期的性價比：

　　「超預期、性價比」我們並不陌生，在消費升級的大環境下，用戶更希望購買高品質的產品，但消費升級並非是賣貴產品，所以用戶看到好產品，體驗其性價比的配置、性能，才會有「超預期」的感受！比如小排量的C4L，通過拔河活動，讓用戶感知其動力、扭矩的不一般。

二，營銷接地氣的場景感：

　　有時我們在做線下活動，與產品特點的結合微弱，多是抽獎、答題等常規互動，對廠商來講僅僅覆蓋了現場參與人群，然而我們要做的是通過單點活動引爆，放大產品價值點，提升用戶購買產品的可能性。比如「四國T館賽」通過線下汽車拔河場景，讓圍觀用戶快速感知這款汽車的動力強勁。

　　還有像小米Max也是透過「開導航、看視頻、錄視頻」這些耗電場景，通過PK方式提升用戶感知，原來這款手機正是自己想要的。

　　在汽車行業媒體評測用對比方法已經很常見，從網媒、電台等媒體上經常會看到聽到幾款汽車的橫向對比，然而都沒有實操對比更直觀，如果你在運營一款產品，找出自己的優勢點，與活動做好結合，邀請目標用戶體驗，像「四國T館賽」這樣的活動就變得更加接地氣。

　　（魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索「魏家東」）

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