「里約大冒險」開始了，奧運營銷到底怎麼玩？

　　魏家東/文（《借勢》作者、品牌營銷專家）

　　里約奧運會可能是有史以來最讓人操心的一屆奧運盛世，從前期被曝光的警察罷工，到奧運村設施，和搶劫事件等等，上熱門話題的總是那些惱人的惡性事件，但當奧運會大幕拉起時，我們的目光會被金牌、力量、運動員吸引，一次次五星紅旗升起，我們多麼驕傲。

　　操心人家裡約其實是多餘的，希望我們中國的運動健兒安全的拿金牌倒是由衷的，從北京時間8月6日至22日這段時間，我們和奧運相伴，對於營銷人，這是最好的借勢營銷時機。

　　距離奧運會開幕100天時，我參加了騰訊體育的奧運主題活動「跑向里約」，類似平台級企業在做奧運營銷上總是大手筆，且很多資源就變成了獨家優勢，先以騰訊為例，再談中小企業如何借勢奧運。

1、獨家資源

　　騰訊在這次里約奧運會的資源布局上可謂早有準備，且拿到了讓行業羨慕的獨家資源：

• 中國奧委會唯一的互聯網服務合作夥伴；

• 2016年里約奧運會賽事在中國大陸地區網路播映權益。

　　在重大事件、大IP的資源綁定上，各大平台都在爭搶，資源會影響流量，在奧運的營銷戰場，平台級企業做的事情就是先布局資源。騰訊這樣的資源也就有更多的內容產生、運動員會及時出現在騰訊的攝像機前。

2、第一時間

　　尤其賽事營銷，用戶希望獲得第一時間資訊，這一點由於騰訊的獨家權益，匯聚了包括孫楊、蘇炳添、馬龍、易思玲等來自乒乓球、體操、羽毛球、游泳、射擊等9大最強中國體育代表團的超過40位明星運動員，他們將在賽後第一時間，通過騰訊平台，以直播等形式與中國用戶進行即時互動，分享賽後感受。

3、無縫連接

　　騰訊在奧運會比賽場館旁搭建了1000平米的演播室，用戶可以通過騰訊與運動員建立無縫連接。

4、二線並發

　　騰訊以「社交+技術」來定義2016年里約奧運會，社交就是騰訊的基因，技術方面也結合比如直播、VR、AR等

• 技術：本次奧運會，騰訊將使用虛擬現實技術（VR）、增強現實技術（AR），以及先進轉播設備等多種全新的技術手段為用戶營造全新的奧運體驗。

• 社交：

（1）全民直播：騰訊藉助企鵝直播平台推出了奧運賽期的全天候全民直播，讓擁有不同需求的用戶能夠獲得來自不同視角、不同時間的里約前方畫面。

（2）社交矩陣：騰訊新聞客戶端、天天快報、騰訊體育客戶端、騰訊視頻客戶端、手機QQ、微信、騰訊網等移動+PC全平台，以及微信運動組成的社交矩陣，向中國互聯網用戶及時全面傳遞奧運信息，聚合奧運全民參與度.

（3）節目整合：脫口秀《冠軍直通車》、直播訪談《第一時間》、成長故事《下一個我》、美食溫情《里約家味道》

（4）線上線下互動：線上線下充分利用騰訊的社交優勢，整合資源，比如《跑向里約》活動，結合微信運動資源，從北京經由20個奧運主辦城市最終「跑向里約」，在微信運動已有的點贊、排名、搶封面等互動基礎上，還針對性地推出了搖一搖競猜、奧運冠軍加油PK、火炬傳遞等可隨時參與的用戶交互方式。同時，線下在全國舉辦7站路跑活動，集結明星，調動粉絲積極性為偶像積累跑步步數、提升排名，從而實現粉絲營銷。

騰訊發力奧運營銷，以「獨家資源、第一時間、無縫連接、二線並發」的「獨一無二」優勢成為國內奧運借勢營銷典範。

　　有人說，像騰訊這樣的平台級企業太少了，那麼中小企業如何借勢奧運會呢？

　　一、借勢奧運角度先行

1、新媒體內容借勢

　　在新媒體上做內容借勢，多以文案、海報為主。

　　在奧運會不要總想著提到「里約」、「奧運會」這樣的關鍵詞才算借勢。在奧運期間，與奧運運動有關的形象就可以引發聯想，比如這一天比賽日有游泳，畫面是一個泳池，對面是一個金牌，在賽事熱點時，很容易關聯起來。

2、聯合強勢資源媒體

　　對於一些企業你不可能向騰訊一樣獲得獨家資源，不過倒是可以和類似騰訊一樣的平台合作。

　　不論是冠名、還是參與內容營銷，這方面可以借勢。

3、活動整合

　　其實早在奧運會前就可以舉行各類活動，比如以去里約看奧運為噱頭的選拔、比賽、畫展，都可以吸引目標用戶參與。在奧運期間倒是可以結合競猜等方式：

• 線上可以競猜比賽結果、看圖猜運動名；

• 線下可以根據動作猜運動名，獎勵相關運動產品，比如乒乓球拍、游泳券、足球等等。

4、產品相關

　　如果你們奧運授權，是很難做關聯產品的，但是對於傳統營銷中就有世界盃賣電視、賣啤酒的案例，奧運會亦如此。設計奧運裝產品，避開五環、運動員形象、奧運會LOGO、吉祥物等。

　　二、借勢奧運方法有料

1、文案海報：

　　里約、奧運會、勝利等等詞語被限制之後，你會發現2016年奧運會的借勢營銷很難做，因為很多企業都不是奧運會的贊助商，但是怎麼借上這個熱點就比較難。

舉例：杜蕾斯

　　2016年8月5日下午發了一條微博，文案「什麼對手也不怕，有水就是我的天下」，有人看到了污，有人看到了奧運會，但是人家沒說奧運……

2、LOGO形象：

　　尤其在重大節日上，很多網站都會推出應景的LOGO，奧運會也是如此，不過如果你不是贊助商、授權夥伴，一些標識不要加入，比如五環、奧組委標識等。

舉例：Google奧運紀念LOGO

　　每屆奧運會都會推出紀念LOGO，同時不同的階段也會有不同主題，和賽事熱點相關，這樣的借勢很接地氣，但是畫面中也未用形象、標識，避免了侵權。

　　比如雅典奧運會時，LOGO中就融入了希臘神話人物宙斯、雅典娜、波塞冬，比如倫敦奧運會的各個比賽項目，定期都做了不同主題的塗鴉LOGO，很有趣，巧妙借勢，很接地氣。

3、活動創意：

　　在角度部分提到的猜圖這樣的簡單的線上互動方式，比較容易做奧運類借勢。

　　如果希望做成O2O形式，需要策劃參與性較強、門檻較低的互動活動。

　　三、借勢奧運注意事項

1、注意運動員形象使用：

　　以往一些比賽，我們看到各種刷屏的借勢海報，大多是用的運動員形象，加個企業LOGO，放一段祝賀的文案，這種跟風式營銷稱不上借勢，反而會給企業帶來麻煩。你見過杜蕾斯、可口可樂用運動員形象嗎？

2、規避LOGO標識使用：

　　中國奧組委、里約奧運會LOGO、五環等等形象，請注意不要亂用，此類標識是有商業授權的，如果你借勢且推廣自身品牌，又去賣產品，這種商業行為，會引了不必要的麻煩，除非你準備要成為奧運會合作夥伴了。

3、賽事圖片使用需謹慎：

　　一般借勢企業，願意直接把新聞圖片PS一下，加個字，加個LOGO就發布到新媒體上了。這種圖片除了會帶有運動員形象之外，其版權也有一些媒體、機構所有。

　　里約奧運會在一片爭議聲中就要拉開帷幕，期待更多的精彩，我準備在騰訊看看《第一時間》的直播，也等待著各個企業優秀的借勢案例。

最後總結一下：

　　奧運營銷爆全民，

　　騰訊社交技術新。

　　借勢里約需謹慎，

　　文字標識莫亂拼。

　　（魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索「魏家東」）

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