為何迪士尼、環球都和蒙牛合作呢？

在微信朋友圈裡，一個小夥伴分享了個最新的品牌合作案例：蒙牛成為北京環球度假區官方乳品及冰淇淋獨家供應商，打造更多專供北京環球度假區的獨家定製產品。

文/張書樂

從官方的角度上說，這是一次品質的勝利，蒙牛又一次憑藉自身的實力和高品質產品獲得了國際頂級品牌的認可，之前是和上海迪士尼。

那麼從品牌合作的角度來說呢？又一次1+1>2的品牌共贏？

如果這就是品牌合作的真相，那似乎太過於容易了。

國際品牌合作的第一要素，其實是你具有和我一樣的地位，至少在國內地位上要接近，但最好是國際地位。

• 國際認同是一把衡量合作的尺子

先說一個算不上品牌合作的例子：

當年IBM剝離自己的PC業務，將筆記本電腦的頂級品牌Thinkpad賣給了聯想。

僅僅只是因為聯想出錢夠豪爽嗎？這是一個原因，但並非關鍵。

關鍵在於，離開個人電腦業務的IBM依然對這個市場有自己的期許，自己的品牌給誰更合適？聯想所在的中國市場，肯定是Thinkpad能夠極大擴展市場的所在。

但更重要的是，IBM對聯想有所期許，認為它將成為下一個PC市場的執牛耳者。這個品牌的轉售，也就不會辱沒了IBM和Thinkpad的名聲。

最後，聯想幾經跌單成為了全球PC市場的老大，儘管實現突破並非從Thinkpad這一品牌的獲得而來。但至少證明，這一次國際品牌的轉移，是眼光十足的。

合作，更加要有這樣的基調。不是和自己地位相若，或前景非常樂觀的夥伴一起，那就不叫合作，叫扶貧攻堅了。

馬上展開下一個話題點。

• 要合作，品質和創新必須齊頭並進

回過頭來看蒙牛這個案例，在之前和上海迪士尼的合作里，並非簡單的獲得了在遊樂園裡獨家賣冰棒的權力。

當然，這個「壟斷」很重要。這個IP組合也同樣重要。但還有更重要的。

先說品質，全國30餘個奶源基地、2000多個合作牧場，對現代牧業、富源牧業、原生態牧業等國內知名牧業的參控股讓蒙牛在高品質的奶源上有充分的話語權。

至少從奶源上，蒙牛對品質保證擁有了許多話語權，此外還有更多的保質手段，在此不細說。

如果光有品質會如何呢？用一個詞來形容——代工。

以前一直被認為是世界工廠的中國，知名的許多企業，做得其實就是代工的生意。最有名的無外乎富士康。

和各大手機品牌如蘋果、三星均有「合作」，但合作的內容並不關乎創新，而是全盤的代工，用自己足夠有品質保障的產品，來為別人開拓市場。

芸芸眾生都用富士康代工的手機，可要是富士康真的自己出手機呢？這個答案你心裡有數。

必須有創新。回過頭來看看，蒙牛為何能得到上海迪士尼和北京環球的青睞。

恰恰是創新，蒙牛創新研發的米奇經典冰淇淋、米妮趣夾心冰淇淋、紳士唐納德蘇打棒冰等專供定製產品，是在各種朋友圈晒圖里不可或缺的東西，這些吸睛的東西，都是來自定製。

定製其實就是獨創內容，是一種通過產品創新後，形成的內容生態。

與之相較，只是在漢堡邊搭配一支可樂的玩法，太過讓人無感了，換成其他飲品，也是無妨。

成功的品牌合作，都是基於這樣的「內容」足夠好，獲得成功的。

還有什麼姿勢呢？

• 必須能夠為用戶帶來更多的獲得感

很多人會說，品牌合作的最重要基石，應該是基於共同的用戶群落的加持。

似乎比較一下品牌合作的案例，還真是如此。但這個會讓人有以下這些感覺：

你買了一個漢堡，自然不介意加瓶可樂，還能便宜點，因為你都喜歡。

你去了趟迪士尼，你喜歡玩耍，也自然可能是個吃貨，加上玩累了口感，來個冰淇淋吧。

你是魔獸粉，就算你沒空去看電影，但你還是可以買個魔獸公仔來證明你的忠誠。

這些都和買一贈一的意味差不多，也可以命名為打劫用戶錢包里增值服務。

但其實，真正的要素卻是場景。

比如你是個父親，天天教育孩子不能吃垃圾食品，但為了獎勵孩子，去了麥當勞，好吧，陪孩子吃個漢堡很正常，不然你在邊上看著？

既然吃了個漢堡，儘管知道可樂會長胖，那就也來一支吧，回去減肥。反正平時也不喝，特定的場合來一發。

換個場景，在迪士尼，你平時也同樣不吃冰淇淋，但米奇米妮實在太可愛了，來一發吧，萌萌噠，而且還很有情懷感。

如果就是自己好奇進去逛逛，總要照個相來證明到此一游吧，大家都在用「米奇耳朵」做道具，你為何要免俗呢？拍完還能解渴，也是一舉兩得。哪怕你並不好冰淇淋這一口。

這其實就是兩個品牌合作下的全新延伸。讓消費者有更多的獲得感。

實現更多的獲得感，其實就是國際品牌合作的終極真相。甚至可以是同業之間的。

比如施華洛斯奇和某智能珠寶的合作，表面上犯了同行合作的忌諱。但施華洛斯奇獲得了智能化的機遇，還不用自己研發，智能珠寶得到了施華洛世奇的加持，一下子從簡單的鑲鑽變成了IP獲得。

至於施華洛斯奇和智能手錶製造商如Misfit之間的合作，與3D列印創業公司的聯手，其實都是在增加「獲得感」上的合作範式。

讓用戶擁有更多的獲得感，這是一個釋放想像力的路線，其實也是在認同、品質和創新之後，更具有延伸價值的品牌合作升級。

而這也是1+1>2的國際品牌合作真相，而不是基於買一贈一式互相捆綁式樣的營銷。

在國際品牌合作中，營銷其實只是裡面的一個小結合點而已。