何為"勸說型/助推型科技"？

Persuasive technology（勸說型科技或者助推型科技，以下簡稱PT），指以改變用戶行為或者態度為目的，但不使用欺騙和強制等手段的交互技術。自其概念於1997年被提出，PT已經發展了近20年，以其為名的國際會議也已經開到第11屆。但是在國內，這個詞卻鮮為業界提起。雖然大把的互聯網和物聯網產品中，用戶態度和行為改變都是至關重要的一環（比如運動、飲食、睡眠、節能減排等方面的應用），可產品經理們卻多保守謹慎，不僅沒有參照勸說型科技的一些設計原則來設計自己的應用功能，更不願公開稱自己的產品為勸說型科技。原因不難理解——普通消費者不願意買一個有特定「意圖」（intent) 的所謂勸說型科技產品。哪怕它是為了你好， 但是人們實在已經在日程生活中被來自各方」為你好「的勸說給嚇怕了。

但是如果我們冷靜下來想一想，無論是否有明確的意圖，所有的科技和設計在結果上都會一定程度地影響使用者的行為和態度。比如智能手機，哪怕設計初並不以改變個人行為為目的，產品只是單純定位為個人助理，某種意義上來說就是延伸人類的認知能力（extended cognition)，幫助你記憶日程、預測天氣、隨時隨地搜索信息、與遠方的朋友「時保聯」……但是延伸認知能力，就意味著它 成為你認知的一部分，你大腦再也離不開它，於是現在就有了「數碼癮」，嚴重者離開手機10米以上就開始焦慮，這是不是一種行為和態度的改變？另一個例子是遙控器，其本意就是為了方便，但是結果是不是讓看電視的人可以一動不動看更久的電視，以至形成couch potato這樣的群體？試想如果遙控器從未被發明，電視前久坐的時間會比現在短很多。

以上的例子是為了說明，無論是否刻意，面向消費者的科技終究是要影響終端用戶日常行為的。所以與其被動，不如主動為你的科技產品定義「意圖」，並且運用行為科學相關知識來設計服務，定向引導行為改變。如此一來，服務創新可以從「助推」和行為科學中獲得新的突破口，而基於行為科學的有效助推服務也將成為產品新的賣點，在五花八門的智能手環、手錶、跑鞋中脫穎而出。

PT領域的開拓者BJ Fogg提出了一個MAT行為模型，是指一個行為的發生需要Motivation（動機）, Ability（能力）和Trigger（機遇）. 這是一個簡單粗暴的模型，但卻能將很多心理學理論整合起來作為行為分析的一個出發點。比如說要做一個可穿戴+APP產品，鼓勵一個人進行有氧運動，從能力方面要了解這個人當前的體質能否承受運動，APP可以在這方面進行評估，給出針對建議；機遇方面要看這個人每天是否有一個固定的時間可以自觸發運動習慣，如果沒有，可穿戴科技可以在這方面下功夫，從多源數據中探測合適時機；動機上可以運用古老的計划行為理論，分解為attitude (對運動這件事的態度），subjective norm (他認為大多數人是怎麼做的），perceived control（主觀上覺得自己對這個行為有多大控制能力），分別入手，就可以引入社交功能和反饋機制，加強運動信心等等。這是一個非常粗糙且分析不完整的例子，但是可以說明MAT模型的作用就是可以成為產品和服務設計者頭腦風暴的一個工具，從行為本質出發考慮設計勸說型科技。在以後的博文里，我會與大家介紹更高級的行為科學理論在勸說型科技裡面的應用。

Fogg還將科技在勸說中扮演的角色歸為三類，工具 (tool)， 媒介(medium)和主動的社會角色（active social actor). 計步器、心率儀和各種強大的感測和運動識別技術都還停留在工具層面；數據可視化和很多健康APP的用戶體驗設計都體現了數字科技作為媒介的作用；但是這些到"科技作為社會行為人"那步卻還需要一個質的飛躍，除了人工智慧的發展之外，更重要的是倚賴行為科學和心理學的相關理論，從要改變的行為本身出發。

註：我將Persuasive Technology翻譯成助推科技。但是這幾年在國內開始受到關注的助推，多指 英文nudge的翻譯, 指以非強制或者立法方式來影響行為。但我認為雖然兩者的英文並不同，但是意思類似。

2017年更新註：之前錯用catology這個詞，其實正確拼寫應該為captology（computer as technology)， 多謝@劉筱冉 指正。再細想其實這個詞被提出時用於指代一門學科，-logy是「學」的意思，好比人類學（anthropology)，心理學(psychology)，而不是科技的意思。所以就在原文中去掉了。博主以後會注意用詞嚴謹的。（//▽//）

推薦閱讀：