為什麼孟非主持的《南京零距離》成為江蘇地區收視率最高的電視新聞節目？

《南京零距離》從創辦之初就注重全方位的打造自身品牌，並在運營過程中注重強化品牌，使用品牌，鞏固品牌，保護品牌。

高質量節目內容新穎包裝和編排方式打造品

　　2002年元旦，《南京零距離》開播，給業界帶來了歷史性的變革。新穎的編排方式，獨特的主持風格，關注普通民眾的喜怒哀樂，這一系列在當時看來打破常規的做法使剛剛開播的《南京零距離》欄目收視率直線上升，開播第2周就進入AC尼爾森南京地區電視榜；開播第28周進入AC尼爾森南京地區排行榜前5名；從第36周開始，名列AC尼爾森南京地區電視節目排行榜第一名至今。

策劃組織活動提高欄目品牌知名度、美譽度

　　欄目策劃人採取多種方式強化自身品牌，創造了業界數個第一：第一家採用以掛橫幅的方式宣傳自己的媒體——「《南京零距離》，就在你身邊」的標語經常掛滿南京城的大街小巷；第一家採用飛艇宣傳自己的媒體——2002年元旦，欄目花巨資租用飛艇並現場直播「空中看南京」節目；2004年1月13日，在欄目開播2周年之際，欄目策劃「空中再看南京」大型直播航拍活動，讓老百姓「換個角度看南京」。

欄目還舉辦了「零距離社區行」系列活動，從「春的問候」、「清涼一夏」、「金秋送爽」到「冬日陽光」，記者、演員和居民同台演出。為社區百姓送上精心組織的文藝演出，這在全國也是首創的。2004年，欄目加大活動力度，每周都進社區一次，除了延續以往的文藝演出，還增加了「便民社區行」——欄目組織專家醫生、知名律師、家電維修公司在社區現場接受百姓諮詢，提供免費服務，體現節目宗旨：《南京零距離》，就在你身邊。欄目還免費舉辦面向廣大下崗職工、外來務工人員的技能培訓班，教授美容、園藝、編織、烹調、電腦、家政等技術。該欄目還有一個廣為人知的口號——「節日您放假，我們不休息」，每當春節、五一、國慶等長假，均組織「節日應急服務隊」，為市民提供維修家電、醫療保健等方面的服務。

　　此外，欄目還舉辦了「送電影進社區」活動、「零距離十大新聞瞬間」評選活動，開展「春之影」DV攝影大賽、三八節請下崗女工免費看電影、微波爐菜譜烹飪大賽等節目推廣活動。通過這樣一系列活動，欄目有效地鞏固了品牌，提高了品牌的含金量，觀眾的滿意度和忠誠度遠遠高於其他同類欄目。同時也有效地使用了品牌，發揮了其品牌的外延價值。

吸引民眾參與節目，推陳出新鞏固品牌

　　《南京零距離》在開播之初就招聘了一支特殊的編外記者隊伍——請社會上擁有DV攝像機的婚慶公司的攝像師為欄目提供社會新聞，這一招非常有效，許多鮮活的新聞不是本欄目記者拍攝到的，而是由這支非專業隊伍提供的。據了解，在冊編外記者已經達到數千人。這也使欄目始終具有較強的競爭力，保持著旺盛的生命力。

　　從2004年元旦起，欄目引進娛樂節目的互動模式：每天都增加一個「2004歡樂送」的環節，直播車開進小區，隨機敲開老百姓的家門，請他們回答一個與當天節目有關的問題，送出價值千元的大禮。雖然業界對這一嘗試有不同的看法，但此舉客觀上還是提高了收視率，並且據民意調查顯示，大部分觀眾非常喜歡這種方式，認為在看新聞的同時還有可能獲得意外驚喜。

欄目品牌效應綜合體現

　　較高的收視率帶來了巨大的廣告效應。2003年《南京零距離》的廣告時段進行招標，結果以5000萬元的價格被三家公司聯合中標；2004年的買斷價格居然突破億元大關，開創地方台新聞欄目廣告收益的最高紀錄；2006年的廣告創收指標仍然維持在億元以上。欄目還創辦了「簡訊新聞俱樂部」，沒有及時看到零距離電視新聞的觀眾可以通過手機來訂閱新聞。這塊衍生產品的收入也頗為可觀。2005年10月，《南京零距離》欄目、江蘇綜藝頻道、江蘇交通廣播網等單位聯合策劃「看莫文蔚演出、免費游香港」活動，利用媒體的宣傳優勢、觀眾對欄目的品牌忠誠度進軍演藝市場。目前看來，社會反響非常好。

營銷模式

定位領跑，取勝之道

　　節目必須要有精確的定位一句口號「南京零距離，就在你身邊」就很好的詮釋了定位， 南京市民是節目的主人公。對群眾零距離的貼近，極大地開闊了《南京零距離》的新聞視野。每天《南京零距離》三大板塊、二三十條涉及社會事件、生活投訴、實用資訊的內容，通過事件化、過程化、細節化的表述，立體而保真地再現了普通的市民生活。節目在報道角度和姿態上，也力爭貼近百姓生活和平民心理，激發了觀眾的收視心理。報道不再以板著臉孔的姿態出現，表現出了濃濃的人情味。

節目搭台，模式唱戲

　　以百姓為中心。直擊現場是電視新聞基本的業態要求，老百姓拍新聞卻是新鮮模式。《南京零距離》在每天製作的60分鐘節目里至少要播出25至30條新聞。提供這一保證的，除了節目本身擁有的幾十位記者，還有一百多人的百姓攝影師。於是，《南京零距離》的記者往往會比火警、110先到現場，因為一有事，市民就會先打電話給《南京零距離》。

　　真正的現場新聞。《南京零距離》從開播之日就堅持直播。從演播室直播到主持人與現場記者的語音連線，最終實現新聞事件的現場衛星直播。先進的技術只有和欄目人員的敬業態度相結合，才能發揮充分的作用。《南京零距離》把節目的採訪製作放到了24小時的周期內考量，率先「抓」夜新聞。於是《南京零距離》有了兩「多」：出鏡記者多，同期聲多。占記者總數20%左右的出鏡記者，直接在現場說話，給觀眾以「零距離」的心理感受。

評說新聞。《南京零距離》的成功很大程度上來源於其獨特的運作方式，特別是在足夠空間中主持人展現出來的個性化主持與評論。《南京零距離》中有一個「讀報」的板塊，「讀報」本來是最不符合電視特徵的節目形式，卻成為節目中最受歡迎的內容，選擇什麼報紙，讀哪條新聞，都是由主持人來確定，這其中個性化的評論起到了最大的作用，「民生新聞」的內容決定了《南京零距離》評論的姿態和方式。

　　聽看新聞。節目不僅有許多鮮活的現場畫面，還有各種大量的新聞資訊以字幕的形式不斷滾動。政府活動、會議新聞經常被壓縮在屏幕下方以滾動字幕的形式出現。「視、聽、讀」通道三位一體，無形中增大了受眾獲取的信息量。這些新聞資訊就內容而言，由政府層面延伸至經濟層面、生活層面，在擴大信息量的同時將信息地區化，「零距離」為南京人服務。

光頭主持，彰顯個性。孟非的光頭成為中國光頭新聞主持第一人，更是光頭品牌第一人。孟非闡釋出一個「民生新聞」主持人形象：他是有血有肉的人，不是簡單的發言人和播音機器，他也有自己的喜怒哀樂，能與觀眾一起共鳴。慷慨激昂、痛斥陰暗、妙語連珠、一針見血、勇於自嘲……這是南京觀眾對孟非主持最直觀的感受。孟非屬於平民形象，其主持風格也帶有平民色彩，這也正暗合了《南京零距離》做民生新聞的思路。他不是權威和專家，在節目中也有出錯的時候，觀眾也會批評他，對於節目中的錯誤及時向公眾道個歉。主持人孟非被市民親切的稱為「市民的兒子」，也因此主持人孟非在「全國十大優秀電視節目主持人」網上評選活動中得票數位列第2位。

整合推廣，補足曝光

　　《南京零距離》除了強調節目的平民性外，還十分注重受眾參與性。節目中每天都有現場人物訪談：有南京市長在演播室暢談南京新發展，也有老藝人介紹自己祖傳的扎花燈手藝，還有賣菜的老大媽現場表演如何以唱歌代替吆喝賣菜。通過開通的現場熱線，向主持人講述自己的意見看法。另外，現場熱線也成為市民反映身邊問題和節目為市民提供服務的雙向互動通道。春節期間，《南京零距離》欄目聯合了醫院、電器維修等部門成立了一支「零距離節目應急服務隊」。

　　社區行是《南京零距離》品牌推廣的一個成功經驗。欄目社區行的主要內容包括，為老百姓維修家用電器，提供法律援助，接受現場諮詢等服務項目。為了幫助下崗職工的和部分群眾的困難，欄目舉辦的20多期的下崗職工的技能免費培訓，則是更深層次的服務。除了服務外，《南京零距離》每進一個社區，欄目組成員、省市優秀文藝工作者和社區居民同台演出。現在，南京的觀眾每晚收看《南京零距離》節目時候，就會看到欄目小組走進南京市的各個城區，通過隨機抽取的方式訪問正在家裡收看《南京零距離》直播的觀眾。