【盤點】藥品廣告中都是怎樣套路消費者的？

這是一個充滿套路的商業世界，當然，很多坑其實是我們自己挖的。本系列試圖探索消費者是如何做出選擇的，以及商家又是如何通過操縱我們的慾望來獲利的。

不僅僅在地方電視台里的健康宣傳片里，在網路上，線下健康講座中，虛假醫藥廣告幾乎無所不在。在這些廣告中，往往充斥各種「高大上」的術語，比如「幹細胞靶向治療康復技術」、「波爾特細胞用糖療法」、「百年御用秘方」、「藏葯傳奇」……總之讓缺少醫學專業知識的大眾看不懂，又有奇蹟般的療效就對了。

因為過多的虛假宣傳和假醫生，在許多年輕人心中，中醫甚至與騙子畫上了等號。

其實只要你稍有科學常識，保持冷靜的頭腦，並不難識破這些誇張的虛假廣告。但究竟是什麼讓它們紅紅火火這麼多年，尤其能在中老年群體中大行其道？

似乎這又是一個「日光之下並無新事」的佐證。如果你穿越到一百年前的西方國家，會發現歷史有著驚人的相似。

西方的專利葯廣告從一誕生就充滿了欺騙：專利藥物（Patent medicines）起源於18世紀的英國，一個名為Richard Stoughton的人把他所推崇的一切治療方法，都冠以「藥劑（elixir）」的稱號。從那個時候起，數千種假藥就開始面向公眾，在宣傳的時候通常用各種偽科學支持。

19世紀美國著名廣告人克勞德·霍普金斯就是做醫藥廣告起家的，他有一句名言：「我們這個時代最棒的廣告人就是從醫藥行業訓練出來的。」

他們的廣告套路可謂直擊人心——把產品蒙上一層神秘色彩、讓人們產生崇拜的心理，像上帝一般聲稱可以滿足你內心對於奇蹟般治癒的願望。

曾經做過傳教士，在說服公眾上有天然技巧的克勞德·霍普金斯，總結出一套行之有效的醫藥廣告話術：先站在患者的角度，理解他們的痛苦和對健康的渴望；表明自己的藥物是他們久尋不遇的良方；保證療效，找來權威的醫生和康復者現身說法，層層擊破患者的心理。

很大程度上來說，這類明顯誇大其辭、卻能給人帶來幻想的「藥品」，被後來的學者稱為一種「窮人的鴉片」。

其中一個最有名的例子是美國19世紀末的「蛇油（snake oil）」。當時有許多中國勞工移民到美國修建鐵路，在他們的口中，蛇油被當做一種止痛的民間土方。號稱「響尾蛇王」的Clark Stanley從中看到了商機。他把一種普通的酊劑用中國民間故事包裝，作為一種治療關節炎的神葯到處推銷，被宣傳得幾乎包治百病。後來「蛇油」成了騙局的代名詞。

這種現象不止出現在19世紀末20世紀初的歐美，清末民初的中國商業最發達的上海，藥商與醫生買通報館，找來名人「諛葯」的現象也十分普遍。1896年，醫生孫鏡湖開發了一款叫「燕窩糖精」的新補藥。為了讓這款主要由蘿蔔和冰糖混合而成的玩意華麗變身為風靡上海灘的高級補品，孫鏡湖先找來了當時的著名文人、《萬國公報》主筆沈毓桂。得到年逾九旬、極富聲望的沈毓桂如此誇讚，不難引發有錢人對 「燕窩糖精」的瘋狂。後來還有更多名人加入了「代言人」行列，比如《同文滬報》的主筆周病鴛、小說家吳趼人、《萬國公報》主編林樂知、學界領袖俞樾等。

憑藉對市場的天生嗅覺，精明的商人迎合了當時的社會思潮，在廣告里不只是簡單介紹藥品的好處，有的糅合了不少當時流行的辭彙和新潮概念。比如把補腎、補腦、補血、戒煙都上升到了愛國強種、民族圖強的高度，用宏大的政治議題和集體情緒，製造出消費需求。

從神秘配方、專家名人、到迎合時代的潮流觀念，醫藥廣告瞄準的大眾心理的本質，是恐懼。

醫藥廣告利用了人們對死亡、疾病、衰老甚至是被孤立的恐懼來推銷產品。它常常描述出糟糕的癥狀加劇消費者的焦慮，這種不安全感，成為「病急亂投醫」最大的動力。

在電視廣告的狂轟亂炸中，你一定對「感覺身體被掏空，想把腎透支的補起來」「他好我也好」這類廣告詞十分熟悉，讓人浮想聯翩的台詞加上曖昧的場景，不難觸發消費者內心真實又難以言說的恐懼，進而轉化成消費——2015年，匯仁腎寶的銷售額高達12.62億元。

如果你仔細觀察會發現，大多醫藥廣告集中在抗風濕類、哮喘、皮膚病、糖尿病、高血壓、胃病等藥品或保健品, 針對的往往是患有慢性病的老年人。

這類藥品最大的特點在於，作為個人無法衡量它的效果。是不是真的有改善？其中的神秘成分起的作用，到底是安慰劑效應還是真的有效，很難說清楚。這也是為什麼在中國，難以量化又帶有神秘色彩的中醫宣傳成了重災區。

這也解釋了為什麼老年人中毒最深。國內60歲以上的老年人已超1.3億，出於自身保健、治病的需求，他們對疾病和死亡有更深的恐懼。加上信息不對稱，科學素養和邏輯思維普遍偏低，以及對電視媒體、專家權威的盲目崇拜，這類醫藥廣告簡直是為他們量身定做的。

醫藥廣告泛濫，無論是19世紀的西方國家，還是當今的中國，最根本的還是商業利益驅動。

醫藥公司在廣告上相當捨得花錢。Wind資訊根據中國上市公司年報數據統計， 2016年，216家上市葯企的廣告宣傳推廣費用總額為457.94億元，佔全部A股公司該項費用支出的近30%。在廣告費超過10億元的上市公司中，醫藥生物行業最多。

而那個引發中年男人集體恐慌的匯仁葯業，從2013年到2016年上半年，花在廣告上的錢分別為：0.39億、3.08億、6.66億、3.32億。公司銷售費用率高達60%以上，高出同行業公司的近一倍。毛利潤的近一半都用來做廣告營銷。

不過根據國家法律規定，處方葯廣告是不能登上大眾傳媒的，所以你在電視上看到的，大多屬於非處方葯，以及保健品廣告。

想要說服更多的人，一些醫藥廣告花心思進行了一番 「包裝」——升級成20分鐘左右，由群眾演員扮演的「健康養生節目」和「專題片」。為了看上去更真實，片中還不乏雇來的「康復患者」上演感謝神醫的戲碼。

根據澎湃新聞的報道，醫藥廣告片製作目前已經形成了完成的產業鏈，有專業的配音網站、演員經紀代理，甚至全套製作的廣告公司，3D動畫、健康講座、劇情廣告五花八門。有人專門成立電視購物公司，從藥廠購入「藥品」並更名，再通過傳播公司到電視台做養生節目推廣，一旦有人來電話，就有經過培訓的導購用事先排練好的話術大肆兜售。

一段20分鐘左右的片子，涉及專家、主持人、觀眾和患者等角色，報價各不相同，總預算大概10萬元。

在躲避監管這件事上，製作團隊也有不少招數。《北青報》報道稱，一位專門製作醫藥廣告的導演透露，為了規避監管，廣告一般會拍3期，有「軟硬」之分，「軟一點的版本就是把絕對的話換成相對的，不能出現『治癒』之類的話，要用『改善』之類的詞。硬一點的版本就是說一些絕對的話，保證治癒康復。」在查得嚴的時候，就放軟的版本，查得不嚴的時候，放硬的版本銷量更好。

就像100年前醫藥廣告是報刊最大的金主，如今醫藥廣告最泛濫的地方是地方各級電視台。藥商看中地方電視台，首先是成本的考量——動輒20多分鐘的廣告，在要價相對低的地方台播出更符合實際。地方電視台雖然在全國的輻射能力弱，但它們了解本地觀眾，在地方的影響力更強。而熱愛地方台的老年觀眾，更是醫藥廣告想要精準定位的人群。

實際上，法律對於虛假廣告的規定相當詳細。2015年實施的新《廣告法》明確規定，電視台不得以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。也就是說，無論專家真假、專題片是否標明「廣告」，只要是變相醫藥廣告，就已經違法了。

但在在實際執行中，要破除這個巨大的利益鏈條並不容易。而且整治最常見的監管方式是取締、查封、下架，這些處罰力度和造假者的獲利相比，還遠遠不夠。

想要讓虛假醫藥廣告徹底消失，並不是一朝一夕的事情。人口龐大、公眾科學素養相對低的中國，這個問題解決起來還會更漫長。根據中國科協發布第九次中國公民科學素質調查結果，2015年我國具備科學素質的公民比例為6.20%，而2008年美國的這一數字是28%，瑞典在2005年的這一數字是35%。

虛假醫藥廣告可謂是一個不夠成熟的商業時代和人性弱點的產物。即使是在市場相對成熟的歐美地區，醫藥廣告泛濫依然存在，只是監管更嚴，更重要的是，消費者變得更聰明了。

一些醫藥廣告宣傳的功能主治、適用人群、保健功能，超出了食品藥品監督管理部門批准的範圍，含有不科學的表示功效的斷言和保證以及利用患者形象作證明等內容，給公眾健康安全、合理用藥帶來危害，嚴重欺騙、套路和誤導消費者。

• 萬能神葯牛樟芝欺騙消費者

一種來自於台灣的食用菌，被包裝成「萬能神葯」進入大陸，牛樟芝以「包治百病」的功效迅速在大陸打開市場。牛樟芝又名牛樟菇，是一種台灣獨有的真菌。由於其含有對人體有益的活性成分，一些不法商販通過誇大牛樟芝效用、宣傳預防治療疾病，甚至將其稱為「神葯」等手段，欺騙消費者，尤其是老年人，從而牟取暴利。

• 益氣聰明丸欺騙和誤導消費者

藥品「益氣聰明丸」，其功能主治為「益氣昇陽，聰耳明目。用用於視物昏花，耳聾耳鳴」，該藥品廣告超出食品藥品監督管理部門批准的說明書內容，含有不科學地表示功效的證明和保證，說明治癒率或者有效率，以專家和患者的名義或形象為產品功效作證明，欺騙和誤導消費者。

藥品「大風丸」誤導消費者

陝西中醫學院製藥廠生產的藥品「大風丸」，其功能主治為「舒筋活血、補虛祛風。用於腰腿疼痛，四肢麻木，筋骨酸重」。廣告宣稱「有些人手腳偶爾會有一些麻木，當時不以為然，以為是血液循環不好，可到後來麻木的次數越來越頻繁。有些人在專家的指導下用涇渭大風丸幾個月，手腳麻木的情況一天天見輕，明顯好轉。『涇渭大風丸』，精選多味名貴中藥精製而成，沿用至今數百年，可治療手腳麻木、半身不遂。

該藥品廣告超出食品藥品監督管理部門批准的說明書內容，以患者名義為產品功效作證明等，欺騙和誤導消費者。

食品藥品監督管理部門應該繼續加強對轄區內廣告發布情況的監測，對發現的違法廣告及時移送工商行政管理部門查處，同時，消費者在購買使用藥品、醫療器械、保健食品的時候，一定要擦亮眼睛，謹防上當受騙！

1.眼見為虛：醫托+化妝，引你上鉤

2.假專家說得天花亂墜，卻難以服眾，但如果你親眼見到神葯的效果，或者聽過患者的使用好評，還能保持意志堅定嗎？

3.打工者莫名其妙成醫托

4.記者曾採訪到一位補鈣保健品的托兒，李栓（化名）從四川老家到湖南婁底市打工，在電線杆上看到招臨時演員的小廣告，便報名賺些勞務費。一個導演模樣的中年人告訴他：「佔用你一天時間，聽個講座，講座中間穿插有獎問答，結束後每人給100元，管兩頓飯」。

5.導演還安排了培訓，教李栓提哪些問題，該怎麼回答。「具體問題記不清了，大概就是問吃了某種葯後有什麼感覺。我們只要說『好』就行，很簡單。」

6.像李栓這樣的假消費者大多是沒有工作、在外地打工的人。他們中很多人開始根本不知道自己是去做廣告。那些保健品公司、藥廠通常在社區發宣傳資料，人湊得差不多就開拍。拍完發了錢，就打發他們走人。

7.美容產品效果造假最蒙人

8.因打假登上「3 15」晚會的著名化妝師侯東峰，在自己的博客上揭露了廣告中神奇美容產品的真相：把好端端的臉畫出斑痕或青春痘，再抹掉化個美妝，就成了某消費者的收效證明。

9.侯東峰在個人博客上曬出的對比照

10.他在自己臉上畫的斑痕、青春痘可謂惟妙惟肖。「這些都是影視化妝技法，外行自然看不出來。

11.專家提醒廣大消費者，一定要通過正規渠道購買藥品。在購買藥品時，要看清楚該藥品是否有「國葯准字型大小」字樣，是否有國家食品藥品監督管理局批准文號。

12.希望這些假專家早日下崗、假藥廠早日倒閉，而目前你能做的，就是變成家中老人的那一雙「火眼金睛」。