新產品上市之控制

　　新產品上市的營銷是推廣行為和銷售行為的互動對接，我們不能單獨的強調某個方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個方面的作用什麼時間這個作用大些？什麼時間哪個作用大些，都屬於營銷控制問題，對於新產品上市的營銷控制，當然也有其自身的特點。

　　新產品的上市時間

　　新產品上市的時間是需要精心選定的，不是每個時間都方便產品上市，也不是每個時間都可以上市成功，如果企業在這一點上不加以考慮，往往會吃很大的虧的。

　　如何選定上市的時間是很多產品上市時重點考慮的問題，下面我簡單的介紹一種方式供大家參考：我們首先要根據這個產品的需求曲線劃分出這個產品在市場上的淡旺季的圖形，然後我們根據這個圖形尋找我們可以上市的時間。比如：一個飲料產品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉化到旺季的時候正好是在春季，那麼我們的上市時間應該就在從淡季轉換到旺季的春季。確定了產品是在一個需求上升的時間內的之後，我們還必須確定具體的上市日期，因為上市的時間是從鋪貨到銷售的一個階段中才能夠完成的，而這個階段不能的時間長短正是我們選擇日期的標準，如果上升期比較長，而我們從鋪貨到銷售的時間比較短，就可以採用在上升的中期開始。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時間比較長，則需要我們在淡季轉換到旺季的開始階段就要把產品推向市場。當然，上市的時間還要考慮產品的物流因素，產品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的影響。總之，在一個有規則的營銷行為當中，我們也要考慮市場和競爭的環境變化因素等諸多原因影響，讓我們能找到恰當的時間來保證成功的機率。

　　新產品的市場門檻

　　在新產品的上市過程中，我們首先需要了解的是上市門檻的控制，對於這個上市門檻是很多企業在產品的上市過程中所忽略的，而這種忽略往往造成自身毀滅性的打擊。那麼，什麼是上市門檻呢？我用一個例子進行說明：有一個保健食品進入市場，在產品剛剛進入市場的時候，企業經過努力使產品迅速的進入產品的銷售終端，在產品上市的頭兩個月的時間裡，每天從市場上傳來的都是某某商店準備進多少貨，某某經銷商進多少貨這樣的好消息，但是隨著時間的推移，要貨的經銷單位越來越少，而這時市場上的銷量又沒有起來，從企業的銷售報表上看出貨減少了，從一個逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天的下降的幅度都在加大，而同時經銷單位的銷售量又沒有起來，這個時候企業和經銷商都同時經受著考驗，直到有一天銷售降到了谷底，而什麼時間才能夠反彈回來企業並不知道，這個時候就是對一個新產品的最大考驗，我們稱這個時候為上市門檻。

　　對於每個新產品來說都存在著上市的門檻，我們如何知道自身的產品的上市門檻會發生在什麼時間，而更重要的是我們如何跨越這個上市門檻，就成為每一個新產品上市的關鍵所在。首先，我們看一看如何尋找我們的產品的上市門檻：

　　一、根據消費者購買這個產品的頻率設定該產品的市場資金迴轉速度，比如：一個彩電產品對於單一的一個消費者來說，其購買頻率是很慢的，而一個飲料或者速食麵等日常用品，其產品的購買頻率就會加快，而這兩種不同的速度相對於人群是固定的，只是在一個時間段中這部分人群購買不同類型的產品的頻率不同。這種不同使企業的產品在年度內產生了不同的資金迴轉速度，這種頻率的變化是我們考證上市門檻的條件之一。

　　二、根據產品淡旺季的轉化速度進行判別，比如：空調產品主要需求是在夏季，所以銷售的高峰也產生在夏季，在一年內其主要的銷售高峰產生在夏季並不意味著其他的時間不產生銷售，只是說整體的銷售曲線是在夏季進入高峰的。但對於其他一些產品來說可能在一年的時間中有幾個銷售的高峰出現，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進入旺季的成長速度的變化，這些變化也是我們辨別門檻出現的條件之一。

　　三、關注和了解這些客觀的，影響上市啟動時間的因素，我們還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業推廣的資源投入，企業的營銷能力和運用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進行考慮，我們才能分析出產品上市後門檻效應的時間可能是在三個月的時候出現還是會在六個月的時間出現。正常情況下，上市門檻出現的時間都是會在三至六個月的時間內出現的。

　　我們對上市門檻的認識，對產品順利上市是非常有利的，有一些企業由於對這個缺乏足夠的認識和了解，產品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門檻出現的時候他的廣告費用已經用完了，而此時正是需要用廣告跨越這個門檻的時候，他卻失去了贏得市場的機會，同時也失去了贏得市場的信心，於是在門檻到來的時候紛紛敗下陣來。

　　我們了解這個門檻也是希望能夠控制和渡過這個門檻，正常情況下我們會根據具體的狀況考慮採用的方式：

　　1、上市市檻發生比較早的時候，在產品上市的時候就採用強勢廣告跨越門檻。

　　2、上市門檻發生比較晚的時候，在產品的上市初期採用逐步渡過，在即將進入上市門檻的時候在把廣告的力度加大，以便跨越門檻。

　　當然，每個企業的具體條件不同，有些產品利用自己在市場上已經知名的品牌進入，有些是借用自己完善的渠道網路資源；還有些企業的資金實力比較大，有足夠的能力利用強勢廣告維持和等待上市門檻的到來，這些都是需要根據具體的情況進行分析的，但是我們每個企業都不希望浪費資源，都不希望把一種無謂的浪費當成營銷手段而自得其樂。

　　新產品的市場拓展速度

　　我們了解了產品的上市時間和產品的上市?

　　滲透定價:在產品初上市場時，定價較低，以吸引大量的分銷商，提高市場佔有率

　　3、可能的折扣或折讓

　　職能折扣:提供給特定的分銷商

　　數量折扣:提供給大批量購買的少數分銷商

　　現金折扣:提供給在特定時期內提前付清貨款的分銷商

　　季節折扣:提供給購買淡季

　　季節折扣:提供給購買淡季產品的分銷商

　　以舊換新折讓:現已用過的產品以舊換新時提供

　　廣告折讓:當分銷商為產品作廣告宣傳時提供

　　4、可能的運輸成本

　　定價:是企業負責將產品運到產地某種運輸工具上交貨，並承擔一切費用和風險，交貨後的費用和風險由分銷商承擔

　　統一交貨定價:企業對賣給不同地區分銷商的產品，都按相同的出廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價

　　分區定價:企業將整個市場分為若干價格區，分別制定不同的價格，距離企業的地區價格較高，距離企業近的地區價格較低，而在同一價格區的所有分銷商都支付同一價格

　　基點定價:企業選定某些城市作為基點，然後按一定的出廠價加上從基點到分銷商所在地的運費來定價，而不管產品是從哪個城市起運的

　　運費免收定價:為了利於競爭，企業免收全部或部分運費

　　5、與競品的比較

　　高於競品價格：當企業在產品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強於競品的優勢時，可採用高於競品的渠道價格

　　靠近競品價格：儘管企業在產品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強於競品的優勢，但希望通過價格打擊競品或全面滲透市場時，可採用與競品相近的渠道價格

　　低於競品價格：儘管企業在產品品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強於競品的優勢，但可利用低於競品的渠道價格，把競品擠出市場。當企業在產品品牌、渠道控制、推廣宣傳等方面都遜色於競品時，可採用低於競品的渠道價格，爭奪佔有市場

　　根據渠道方式的選擇和產品價格的制定，我們看到了一個針對消費者的政策方式的形成，但執行這個政策和方式還是需要很多方面的保證，首先是人員的保證，不同的渠道利用形式企業的銷售組織是不一樣的，密集性的銷售網路需要企業的銷售團隊配合，也就是說，它的團隊作用是非常明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的管理，還需要有一個市場支持的業務人員的隊伍來配合零售終端的建設。如果該產品購買的頻率很低，不是採用密集性的銷售行為，則企業要更加註重大客戶的維護和管理，有些產品可能會採用直營或者專賣的方式來完成，而這樣的產品的銷售組織往往是對經銷商的管理和直營管理的人員配置，更突出的是人員的獨立溝通和作戰能力。

　　不管是什麼樣的組織架構，也不管是什麼樣的渠道模式，市場的管理是非常重要的，而市場管理是企業獲得長久利益的基礎。對於市場管理來說，企業和渠道成員的利益點是有區別的，渠道成員關心的是產品帶來的產品利潤，而企業不僅要關心產品的利潤，還要關心市場的成長。因為市場才是企業產品生存的根本。為了維護市場，也為了使經銷商能夠配合企業把市場作好，企業往往制定很多的措施對市場進行管理，表現在對渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶管理的方法。

　　以上談了產品上市的政策制定要考慮的問題，其實我們不要迷信和套用別人的公司的任何一個銷售方式，我們只要根據這些規律性的行為進行我們有的放矢的設計和組織，我們的新產品的政策就一定會得到很好的市場結果。經常聽到一些說法是，你是否做過某某行業？你是否了解這個行業等說法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現在這個行業的通用做法，而在我們國家由於很多產業的營銷體系和方式本身並不健全和規範，一個新產品的上市沿用這些不規範的營銷模式進入市場，往往會掉入一種無序的怪圈，使自己無法和在無序中強佔統治地位的對手進行競爭，所以我們需要科學的了解產品的消費規律，根據這種規律制定我們企業的合理的政策，才能順利進入市場並佔有一席之地。

　　新產品的銷售是要讓消費者看到產品

　　銷售政策的制定是為了能使產品在送到消費者手裡的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤並有積極性去幫助把產品送到終端是我們制定政策的一個原則，但是，在銷售的環節中我們還要考慮的是產品送到了銷售的終端，並不等於產生了購買，為了讓消費者產生購買行為，我們還需要做如下的很多事情才能夠達成；

　　第一：產品的鋪貨行為，一個新的產品進入市場需要一定量的網點率，目的是讓消費者能夠感到產品的存在。所以需要在產品上市的初期三個月時間內達成合理的鋪貨比例。

　　第二：產品的上架率，產品送到銷售終端之後，我們必須要讓該零售網點把產品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費者看到和感受到產品，當然擺放是有規則的。

　　第三：產品擺放到貨架上還需要進行一些活化的處理，以便讓消費者感到產品銷售很多，並願意嘗試購買和使用該產品。

　　第四：賣場的人員導購服務幫助消費者下定決心的顧問式銷售，是達成消費者認知和了解產品，最終購買產品的有效方法之一。

　　第五：賣場的促銷行為；在銷售終端，如何讓消費者購買除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣場進行現場促銷也是引發嘗試購買的方法，即通過初期嘗試購買者的口碑達成更多消費者的認可和了解。

　　新產品的銷售是要讓消費者方便購買

　　在政策制定中，我已經強調了對於一個新產品的上市需要根據消費者的需求方式和購買特點設定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費者購買的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當消費者真正走到賣場的時候，消費者要想發現產品也不是一件容易的事情，這就要求我們在銷售的環節中注意處理幾個問題：

　　第一：渠道適合產品的消費形式

　　1、快速流轉品需要逐步把渠道做短、做寬；

　　2、耐用消費品需要逐步把渠道做長，做窄

　　第二：渠道終端需要用產品和消費者溝通

　　1、在賣場的顯眼位置設台，把新產品進行擺放，以引起消費者的注意。

　　2、在賣場的產品區域把產品進行多點擺放，以便進行提示

　　3、在獨立擺放區域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關注焦點

　　4、在主要賣場的設立導購人員，以便引導消費

　　5、在主要賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產品位置

　　以上這些問題在企業的日常工作中屬於產品成熟階段的競爭手段，但對於一個新的產品來說，也是按照這些方式或者方法進行細緻的工作，只有我們把工作做到位，我們的產品上市才能夠順暢和有效果。