拿學術開開心-錨定效應(6-7)

拿學術開開心-錨定效應(6)

說了這麼久的錨定效應，細心的讀者可能會問: 我覺得我身邊的人都挺精明的阿！為什麼這麼這群猴兒精的人會受到錨定效應的影響呢？

最早有關錨定效應產生的原因是由卡尼曼和特維斯基教授提出的，他們把這種解釋原因叫做"不充分調整" (insufficient adjustment) [24]。 他們認為人們之所以會受到錨定效應的影響是由於人大腦的思維的壞習慣決定的。當人們看見錨的時候，主觀上會做出和"要估計的目標"(比如愛因斯坦去世時的年紀) 相比，他們面對的這個錨的數值是"高了"還是"低了"的判斷，然後大腦再根據判斷來調整自己的估計(或是猜測)。這本來沒什麼問題，但是問題是由於人的大腦在看到錨以後總不能完全的把錨忘掉，充分的調整自己對一件事物的估值，所以錨定效應才會產生。錨就好比是一個磁性不是很強的磁鐵，人調整自己判斷或者估值的過程好比是用念力使小鐵球停在某一點的過程。如果沒有磁鐵的話，小鐵球總能停在比較客觀的判斷上面，但是有了磁鐵的話小鐵球儘管也會被思維驅使，卻依舊會受到錨這個磁鐵的影響而偏向磁鐵的方向。

特維斯基和卡尼曼教授提出的這個解釋是在1974年，那時候人們似乎還不大知道行為經濟學是個什麼玩藝兒。因此就在這個解釋出現的一年之後，Grice[25]他老人家就就馬上衝出來反對: 什麼大腦調節不到位，這根本就是你們做實驗的時候讓學生覺得你們給出的"錨"與你們下面問的問題的答案很有關聯造成的。比如一個教授問學生，最近10年來北京空氣中PM2.5的值是比1000高哪還是比1000低哪？這時候學生會覺得1000這個數字似乎跟PM2.5的最高值似乎是差的不會太遠，因此之後的判斷才會受到1000這個錨的影響。這跟什麼大腦不好使是不貼邊兒的！Grice這種解釋的正規名字叫做「交流推斷」（conversational inferences），聽上去他的說法也不是完全沒道理，但就這麼一個聽上去不錯的解釋被特維斯基和卡尼曼教授分分鐘給秒殺了。這倆教授說Grice你瞎掰什麼呢，我們的錨是輪盤隨機轉出來的(至少學生認為是隨機的)，你不會覺得我們的學生缺心眼兒到連隨機的錨都覺得和他們要估計的問題有聯繫吧？事實證明倆教授說的沒錯，因為Ariely (就是上面說的怪誕行為學的作者), Loewenstein和Prelec三位仁兄在2003年的一篇論文里提到[26]，在實驗當場讓人們把自己"社保號的後兩位"（類似於身份證號後兩位）寫下來當錨的時候(每個人不一樣)，人們竟然也會受到錨(也就是自己社保號的後兩位)的影響！人們總不會天真的以為自己社保號的後兩位預示著自己將要回答問題的答案吧？看來Grice他老人家的解釋並不能讓人十分滿意，至少這種解釋不能作為錨定效應的主要原因。

雖然Grice老人家倒下了，但是這依然不能阻擋社會科學家們對特維斯基和卡尼曼教授權威的挑戰。不久之後，一個對錨定定理新的解釋誕生了，這個解釋的名字叫做"選擇性進入"( Selective accessibility)[27][28][29][30]。選擇性進入模型的基本思路是這樣的:人的記憶什麼的在不需要使用的時候都封在一個個小盒子裡面，想用的時候盒子會打開來，然後這個盒子裡面記憶或者信息的就跑到了大腦中。比如說當你回到老家的時候，裝有兒時的記憶和信息的盒子就會打開，這時候你腦海中就會浮現出你兒時偷隔壁王老頭兒家馬鈴薯的場面。而選擇性進入的解釋與此類似，由於你對一個問題答案的估計和判斷是依靠進入大腦中的這些信息計算出來的，當你看到一個錨的時候，這個錨會刺激一部分裝有記憶的盒子打開，信息一部分的進入到了你的大腦中，進而影響你的判斷。比如說，當一個人問你一輛你從來沒見過的轎車價格比100萬高還是比100萬低的時候，由於100萬是一個很貴的價格，因此這個很高的價格就會刺激你裝有奧迪，寶馬和瑪莎拉蒂等名車等價格的盒子打開，好車高價格的信息會進入到你的大腦中，而裝有奧拓，桑塔納和奇瑞QQ價格的信息的盒子關的緊緊的，沒啥信息進入。也就是說，由於100萬這個錨的刺激，好車價格的信息選擇性的進入到了你得大腦，所以最終你對目標轎車價格的判斷就會偏高，於是我們就觀察到了錨定效應。

可以說"選擇性進入"模型對錨定效應的解釋與特維斯基和卡尼曼教授的解釋是平分秋色的，儘管這種解釋在被提出之後還是遭到了很多人的攻擊，但是迄今為止這個解釋不但沒有倒下而且還更加的完善！ 可是，"不充分調整"和"選擇性進入"這兩種理論儘管都能解釋錨定效應，他們的對人大腦做出非理性判斷的原因卻是截然不同的，於是又一個問題出現了: 這兩種解釋到底誰對誰錯？

就在科學家們擼胳膊挽袖子準備隨時衝上去幹掉對方理論的時候，我們的和平使者Blankenship，Wegener，Petty，Detweilerbedell，Macy，Wegener和Jarvis等人突然舉著橄欖枝竄了出來: 等等住手！大家冷靜都先別打！我明白怎麼回事兒了！看了第五段的朋友可能會對上面這幾個名字挺眼熟，沒錯，他們就是研究出來"不靠譜的錨的威力要比靠譜的錨小"的那六位。當然，這幾位仁兄宣布出來"不靠譜的錨的威力要比靠譜的錨小"這個結論的時候還在2001年，之後他們越尋思越不對勁兒，為啥我們發現的東西和大家不一樣涅？後來經過近10年的探索，這幾位科學家發現科學家們觀察到了不同的現象是由於人在日常生活中面對錨的兩種狀態造成的。這兩種狀態一種叫做"下功夫思考"(high-elaborative)的狀態； 另一種叫做"懶得下功夫思考"(low-elaborative)的狀態。如果一個人在面對一個錨的時候使勁兒琢磨這個錨的話，那麼他用的就是"選擇性進入"理論描述的思維方式。如果一個門在面對一個錨的時候懶得過多琢磨這個錨的話，那麼他用的就是"不充分調整"理論描述的思維方式[31][32][33]。 這樣一來錨定效應的心理解釋框架算是落定塵埃了。

小常識: 其實卡尼曼教授自己也承認，當年他和特維斯基教授關於錨定效用的心理學解釋是有分歧的，一個偏向於一種類似"選擇性進入"的解釋，另一個偏向於"不充分調整"的解釋，但當時他們論文中採用的是"不充分調整"的解釋。 但直到後來他研究了"人腦的兩個思維繫統"的時候才發現原來人們在日常生活中對一個問題的思維方式不是唯一的，因此看來把"選擇性進入"和"不充分調整"這兩種解釋結合起來的確是有一定道理的。

[24] Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science (New York, N.Y.), 185(4157), 1124-31.

[25] Grice, H. P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole & J. L. Morgan (Eds.), Syntax And Semantics, 3, 41-58.

[26] Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). Coherent arbitrariness: stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics, 118, 73–105.

[27] Chapman, G., & Johnson, E. (1999). Anchoring, activation, and the construction of values. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 79(2), 115-153.

[28] Strack, F., & Mussweiler, T. (1997). Explaining the enigmatic anchoring effect: mechanisms of selective accessibility. Journal of Personality and Social Psychology, 73, 437–446.

[29] Mussweiler, T, & Strack, Fritz. (1999). Hypothesis-Consistent testing and semantic priming in the anchoring paradigm: a selective accessibility model. Journal of Experimental Social Psychology, 35(2), 136-164.

[30] Mussweiler, T, & Strack, F. (2001). The semantics of anchoring. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 86(2), 234-255.

[31] Blankenship, K., Wegener, D., Petty, R., Detweiler-Bedell, B., & Macy, C. (2008). Elaboration and consequences of anchored estimates: An attitudinal perspective on numerical anchoring. Journal of Experimental Social Psychology, 44(6), 1465-1476.

[32] Wegener, D. T., Petty, R. E., Blankenship, K. L., & Detweiler-Bedell, B. (2010). Elaboration and numerical anchoring: implications of attitude theories for consumer judgment and decision making. Journal of Consumer Psychology, 20(1), 5-16.

[33] Wegener, D. T., Petty, R. E., Detweiler-Bedell, B. T., & Jarvis, W. B. G. (2001). Implications of attitude change theories for numerical anchoring: anchor plausibility and the limits of anchor effectiveness. Journal of Experimental Social Psychology, 37(1), 62-69.

拿學術開開心-錨定效應(7)

東一句西一句地寫了這麼多，一查字數又過萬了。有朋友勸說讓我把這文章改的嚴謹寫說不定還能在一個三流期刊發表，何苦花時間寫一篇帖子呢？正如我之前提到的, 寫這篇文章的目的只是為了對那些苦於讀英文論文卻充滿好知欲的人們舉個例子說明一下心理學和經濟學在研究什麼而已，因此論文少一篇也罷，畢竟不是所有人都有讀論文的心情。再說錨定效應的綜述早有社會科學家下手了[34]，雖然那篇綜述寫的也有不是很全面的地方，(比如綜述中最新的文獻只截止到了2010年,但這跟寫作的年份有關) 但是筆者個人覺得綜述的兩位作者寫的也算是相當不錯，重複的工作還是不要做的好。

我經常開玩笑說科學家發表論文是為了當教授賺錢然後娶漂亮媳婦兒，在這篇文章裡面也偶爾拿科學家們開開涮。其實很多人心裡都明白，在一些地方一個系的教授工資加起來可能也沒有個當紅的歌星或是影星賺得多。搞學術有時要承受巨大的精神壓力，有無數的天才科學家可能終其一生都在一條錯誤的道路上徘徊，也有很多人努力了很長時間距成功一步之遙卻轉身離開。有人把這些失敗的現象簡單的歸結為勤奮和毅力不夠，這很顯然是不對的。說這些話的人們是因為他們已經看到了大浪淘沙後留下來的精華，知道什麼是對是錯。而在探索的過程中當一切對錯都還是未知數時，很多科學家其實自己也搞不清是應該堅持還是應該放棄，當這些情況到來的時候，能依靠的只有自己的感覺了。搞研究不是一件容易的事，可儘管科學家們做了這麼多的工作，卻依舊有些費力不討好。科學家，專家學者的名聲和地位在中國似乎是不怎麼樣的。

寫到這裡關於錨定效應的內容也以暫時的告一段落了。其實儘管這篇文章涵蓋了錨定效應的一些方面，但是距離錨定效應的全部內容還是相差甚遠。比如文章中沒有提到在經濟學的環境下關於買家和賣家誰更容易受到錨定效應的影響[35]，到底是錨定的數值在起作用還是錨定的單位在起作用[36][37][38]，(比如"1000米"和"1千米"這兩種錨的寫法會對人們產生不同的影響嗎？ 後來為了這麼點兒事幾個科學家又掐起來了，而且掐了好幾年。) 等等等等。其實錨定效應的每一個細節抽出來都有很多的東西可以寫，但這些關於錨定定理沒提到的方面在這裡就不一一提及了，如果感興趣的朋友可以從相關文獻裡面找到，(文章中的參考文獻格式不是論文的格式，這麼寫文獻的原因是為了讓想要了解某一方面的人們快速找到相關的文章。)，最後要祝讀了這篇文章的朋友們能把學到的錨定的知識運用到生活中去，比如以一顆淡定的心面對打折，或者在菜市場講價的時候別被賣菜大娘忽悠了才好。

[34] Furnham, A., & Boo, H. C. (2011). A literature review of the anchoring effect. Journal of SocioEconomics, 40(1), 35-42.

[35] Fudenberg, Drew, David K. Levine, and Zacharias Maniadis. (2012). On the robustness of anchoring effects in WTP and WTA experiments. American Economic Journal – Microeconomics 4(2): 131–145.

[36] Mussweiler, T, & Strack, Fritz. (1999). Hypothesis-Consistent testing and semantic priming in the anchoring paradigm: a selective accessibility model. Journal of Experimental Social Psychology, 35(2), 136-164.

[37] Wong, K. F. E., & Kwong, J. Y. Y. (2000). Is 7300 m equal to 7.3 km? Same semantics but different anchoring effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 82(2), 314-333.

[38] Mussweiler, Thomas. (2002). The malleability of anchoring effects. Experimental Psychology, 49(1), 67-72.