【信息流入門】投放信息流廣告必會的四大數據指標

信息流廣告優化，實際上是基於信息流投放數據持續優化調整廣告的過程，常用的數據指標主要有以下四種：營銷漏斗模型，ROI，點擊量/點擊率，曝光量。本文將從這些數據指標入手，聊聊如何開展信息流廣告優化。

一 營銷轉化漏斗

做好信息流廣告優化，必須清楚信息流廣告是怎麼起作用的，常用的分析為營銷漏斗轉化模型。

產品曝光提升品牌認知度，從而觸達目標用戶，目標用戶進一步了解產品，激發購買慾望，釋放核心需求。

二 曝光量：曝光量低，該如何調整

曝光量值得是廣告展示的次數，足夠的曝光才能保證廣告的有效觸達，當曝光量不足的的時候，我們需要從影響展現量的幾個主要因素為定向、出價、預算、投放時段、賬戶餘額入手，逐一排查，確定提高曝光量的方法。

1）投放前期：定向「宜寬不宜窄」

尤其對於新賬戶，在對目標轉化人群認知不夠清晰的話，設定過多過細的定向條件，容易導致曝光過度。

定向過窄常見原因：

① 定向過於精準小眾，導致覆蓋人群過少。對於部分平台，可以設置關鍵詞定向，定向有過相關關鍵詞標籤的用戶，過於長尾的關鍵詞會限制目標人群，更建議關鍵詞定向「宜大詞 忌長尾」。同時在沒有數據支撐的情況下，也建議前期的地域，興趣定向不要過於精細，限制了潛在目標人群的範圍。

② 多重定向重疊，導致定向過窄

前期不建議同時採用關鍵詞，興趣兩種定向。多重定向取交集，容易導致定向過窄。

建議新賬戶，特別是新手投放，通過受眾分析，先確定一個 大概的人群定向，再根據數據，逐步縮窄定向，精細化運營。等賬戶穩定之後，再考慮開拓其他人群定向，避免前期過多的定向計劃分散預算。

2）展現量優化要避免低出價過低具體情況：

出價不合理導致展示量過低的情況如下：

• 出價低於行業均值，競爭力低，導致廣告曝光不足。特別是對於新計劃，前期出價，應該略高於行業平均值，才能儘快搶佔流量。
• 未按照所申請資源的實際調整出價，比如大圖＞組圖＞小圖才能競爭，IOS用戶出價＞安卓出價才能在競爭中勝出。
• 特殊節點，旺季未及時提高出價，價格偏低導致展現量低；比如電商購物節期間，流量競爭激烈，如果出價還是和平時一樣則會沒有競爭力，從而沒有展現；如婚紗攝影旺季，行業競爭激烈，同時也需要提高此類廣告的出價。

建議新計划出價需略高於平均值，大圖新計划出價高於小圖，IOS計划出價高於安卓計划出價，從而保證廣告的正常展示。但如果展現量低於正常水平，多次提價後沒有起色，可以更換素材或者新建計劃。

3）展現量優化要避免推廣預算過少

預算過低導致展示量低的情況如下：

• 對於預算小賬戶，前期建議集中精力投放，如果創建過多的創意跟計劃分散預算，會導致廣告計劃的展現量比較低；
• 整體預算小，選擇平均投放模式，會影響投放速度，展現量在全時段都比較低；

在前期預算不足的情況下，我們需要根據流量需求調整投放策略，比如增加將優先的預算集中在有效的投放時間段或人群定向。對於新計劃，建議設置較高預算，保證初始的投放量級，盯緊投放賬戶，等跑到一定量級再及時調整，避免消耗過多。總的來說，需要持續觀察效果轉化，按轉化成本、ROI更合理地分配預算，同時避免因預算消耗過快而導致投放預停的情況。

4）展現量優化要避免推廣時段不合適

不恰當的投放時間段主要表現為：

① 每天投放時段選擇過短，錯過了最佳的優質時間段，導致展現量低；

② 優質時段（上下班用戶使用平台高峰期）出價無競爭力導致展現量低；

如果預算充足，建議全天投放，盡量減少斷檔，同時根據根據產品受眾人群在推廣平台上的活躍時間來設定不同投放時段的預算。如果預算不足，建議根據分時段效果選擇CTR或轉化效果最優時段，覆蓋優質時段，提高這些時間段的出價，從而保障轉化。

考慮到預載入的功能，也為了保證更好地搶佔上下班高峰期的流量，建議將搶量時間段提前1-2個小時，即早上5點和下午4點提前提高出價，搶佔流量。

5）展現量優化要避免賬戶餘額過低

賬戶不足，存在預停的風險，平台會控制對應廣告的曝光量，從而導致投放效果差。建議及時充值，避免賬戶餘額過低，影響廣告投放。

三 點擊量/點擊率 點擊率過低，如何優化信息流廣告

我們常說的CTR，指的就是點擊率，即CTR（點擊率）=點擊量/展現量，是衡量素材優秀與否的重要指標。在展示量不變前提，CTR的提升取決於素材和創意的吸引力。信息流廣告投放有個「黃金2秒」的原則，用戶刷信息的速度很快，需要在2秒內讓用戶讀懂你的廣告。

1） 素材優化提升點擊率

總體而言，圖片素材有以下四大基本要求

• 圖片清晰可辨認；
• 重點突出不混亂；
• 合理配色構圖；
• 原生化

相對於其他類型的廣告，更原生化，貼近生活場景的素材更易引起用戶的共鳴。

2）創意優化提升點擊率

總體而言，文案創意有3點基本要求

• 產品相關 創意圍繞產品的價格，產品所解決的問題，產品的亮點等展開。
• 說人話 通俗易懂的文字，結構簡單，可讀性強。
• 具象化；通過具象化細分人群，產品應用情景，產品的核心價值，拉進與用戶的距離。
• 動態創意 創意製作平台所提供的「天氣」「地域」及「年齡」」性別」等人群屬性，定製化不同的動態創意，讓用戶覺得說的就是他。

整體而言，好創意的素材標準：簡潔、重點突出、弱化廣告性質、有亮點。此外，優化師還需要考慮所投放人群的不同調整創意，針對不同的投放人群說更合適的話。

四 ROI / 如何促進用戶轉化，提升ROI ？

除了直接跳轉APP下載的廣告之外，實現點擊到轉化的過程，主要是受落地頁因素影響。一個合理的落地頁應該包括以下三原則

1） 站在受眾的角度考慮

挖掘用戶的痛點需求，有效地傳遞產品價值，激發用戶的需求，給用戶適當的刺激，促進用戶轉化。

2）保持簡約，整潔。

簡約的落地頁比冗雜的頁面更令用戶印象深刻，特別是第一屏，如果過於複雜，重點不突出，用戶就直接跳出了。簡約的設計也能避免分散用戶注意力，確保購買轉化漏斗的每一層都能順利地完成。

3）確保內容簡單易懂，重點突出

站在受眾的角度去生成你的文案，清楚的向用戶傳達產品信息，把重要信息放在用戶第一眼就可以看到的位置上。

通過落地頁進一步引導用戶行動，通過客服及營銷團隊實現用戶最終轉化。比如通過信息流廣告，吸引婚紗攝影的目標用戶留下聯繫方式，然後通過銷售進一步與潛在客戶溝通，從而完成婚紗攝影的訂單。

但最終考慮廣告是否取得有效成效的指標，不是展示量，點擊率，轉化數，而是ROI。ROI，即投入產出比，是可以衡量每筆廣告投入而夠獲得一定量的轉化目標的能力。ROI的計算公式如下：

（投資回報率）ROI=［（收入－廣告成本）／投入］＊100%

通過ROI指標，串聯起廣告投放的各環節，全面評估整體廣告轉化效果，控制合理的單位消耗成本，調整投放整體投放預算及策略。另外一方面，ROI 也是衡量不同渠道流量質量的重要標準，有助於篩選有效投放渠道。