旅行青蛙、跳一跳，為什麼這些遊戲可以刷屏？

03-01

魏家東/文

這幾天，一個日本遊戲《旅行青蛙》刷屏了中國人的社交圈，一個人看書、吃飯、睡覺、旅行的青蛙，就像曾經流行的電子寵物一樣，只是從電子產品變成了手機遊戲，在不同人的朋友圈中刷屏的內容有著截然不同的樣子，有人玩的是遊戲，有人玩的社交參與感，前者是遊戲用戶，後者則是恐慌自己落伍的泛人群。

還有我們看到新版微信升級後推出的「跳一跳」小程序遊戲，一樣成刷屏之勢，撬動了微信群，活躍了朋友圈。

這樣的遊戲會成為一類人「打法時間的消遣工具」、「社群活躍的激活工具」、「自我價值感獲取的宣洩工具」……

能夠從「內容」到「刷屏」，中間涉及「內容源」，可以是上述的遊戲，也可以是圖片、視頻等，通過各類社交平台的「社交引爆」進而形成「刷屏」之勢。

我們常常問，為什麼會刷屏？

通過眾多事件、產品、遊戲的刷屏特點，總結核心有兩點：有情緒、易參與。

第一，有情緒

情緒是推進行動重要引爆點，一個人會因為憤怒的情緒做出不理智的事情，一群人會因為憤怒的情緒把不理智的事情變成一個群體或者全民刷屏事件，所以說能夠觸動情緒的事物是很容易引發群體討論，進而變成全民刷屏事件。

我們了知情緒引爆刷屏是為了獲知引爆點、傳播鏈路，規避傳播風險，同時也可以幫助企業傳播品牌。情緒引發刷屏以「喜、怒、憂、思、悲、恐、驚」這七種情緒為主導，今天談遊戲刷屏，主要以【喜】做分析：

高興、快樂、興奮……「喜」這個情緒表達是因為趣味性的遊戲或者有趣的內容，總之激發了用戶的興奮點，這樣的情緒表達刺激用戶分享的慾望，然而我們縱觀各種刷屏案例中，因為興奮而分享的難度越來越高，必須要用戶讚歎道：「這真是太好玩兒了！」、「樂死我了」……

「喜情緒」刷屏的關鍵點？

1、有趣味：好玩有趣味的內容可以吸引用戶，並激發用戶「喜情緒」。

2、積極性：積極向上的價值觀，傳遞正能量，讓用戶因內容而興奮。

3、參與感：有趣好玩的基礎之上就吸引了用戶參與，點擊、上傳、分享……激活用戶的社交關係，引發更多人參與其中。

4、簡單點：圖片、遊戲、視頻……各種內容、工具不需要複雜的流程設置，簡單易操作，才會讓用戶的「喜情緒」保持，否則複雜的步驟與混亂的邏輯會引發用戶負面情緒。

5、回憶點：激發不同年代人的時代記憶，比如70、80後童年經歷的場景，在社交網路中滿是回憶的內容很容易刷屏。

6、熟悉感：在刷屏的H5、圖文、短視頻……中可以包含目前我們日常熟悉的內容，比如使用的微信對話界面、朋友圈的樣子、iPhone手機等，包括使用聲音、語言等，這種熟悉感很容易讓目標人群興奮。

7、挑戰性：激發「喜情緒」可以利用社交網路中人們熱衷的「挑戰性」，比如遊戲闖關、朋友之間的PK，所以「跳一跳」小程序遊戲就快速火爆起來。

第二，易參與

刷屏的內容參與門檻很低，不需要付出太大的代價，比如大額資金、繁瑣的步驟、較多時間等，多數內容僅僅閱讀、分享，發表評論觀點即可完成一次「刷屏事件」的參與動作，就是提到公益捐助也以1元錢起捐降低參與門檻。

在2017年底、2018年初火爆的直播答題也成刷屏之勢，好似這個需要一點知識儲備才可以贏得獎金，但是看看參與的門檻卻並不高，這些知識也被第三方開發了「外掛工具」用作弊的方式降低了「門檻」，總之要形成人人參與的刷屏之勢，那就要了解大眾的接受度，進而設計可參與的流程與方法。

具體用戶參與刷屏內容時以「玩、評、轉、贊」四種方式為主。

我們衡量刷屏，主要以社交媒體，多以微博、微信，以及新聞報道、百度熱搜等來判斷一個事件是否火爆，但這些可以形成的「刷屏結果」就是需要「玩、評、轉、贊」這四個動作完成。

【玩】

「玩」是我們從童年就形成的一種共識，因同一個興趣會有自己的小夥伴，大家可以一起玩才是如今形成刷屏的根本，從SNS時代的開心網偷菜到H5小遊戲圍住神經貓讓大家形成了初步在朋友圈的晒圖PK，再到跳一跳、旅行青蛙。

【評】

熱門刷屏事件發生後，不論在微博、微信，還是各大新聞客戶端，相關內容下方的評論必然很激烈，可以形成刷屏的內容需要激發起用戶「評論」的慾望，在當下的網路輿論中積極、負面多是同時對立出現的，比如「小朋友畫廊」出現在我們的朋友圈，大部分是積極讚揚的，然而大事件越來越火的時候，就有人出來質疑，評論說「捐款到底去了哪裡」、「為什麼是一個機構發起而不是直接捐給當事人」等。

再比如「旅行青蛙」出現之後，大家開始探討宅文化等。

當有不同觀點出現時，會讓熱點事件的熱度更加劇烈，矛盾帶來衝突，衝突引發刷屏。

【轉】

「轉發、轉載」的行動是我們刷屏結果的重要動作，因一個熱點，個體用戶會通過不同的小群交流（以各自不同話題的微信群為主），也可能因某個大V、行業媒體發布的文章轉發到小群中激活討論，形成由群內向群外的直接轉發擴散，當然也可以省去群交流這步，直接轉發。一般刷屏事件是不需要「紅包」等附加因素就可以激活小群，形成轉發擴散，由一個小群到多個，進而形成刷屏。

【贊】

「贊」是社交網路中很重要的互動行為，在微博、微信時代，點贊成為對內容的重要認可。一般令人意外、產生驚喜感覺的事物就會贏得「贊」，就算我們看到了一支廣告，也會為廣告的創意與品質點贊，這種行為衝動會伴隨著轉發、評論，並形成積極的誇讚式刷屏。

為什麼要刷屏？

1、關注度：能夠在行業刷屏，證明事件已經是行業關注，能夠全社會討論，證明事件已經是全國、乃至全球關注，不同範圍的關注度，才會引起目標用戶的認識、認知、認同。

2、知名度：有了關注度，再配合深度挖掘，不論對個人、企業來說，知名度會隨刷屏事件而快速提升，當然這也與刷屏是積極還是負面有很大關係。

3、流量思維：有關注就有流量，所以微博熱門話題很受關注，大家都搶著上頭條，就是因為那個地方有「流量」。

4、用戶轉化：「流量」還是指互聯網、移動互聯網的一個IP，而這個IP參與了討論，進入了相關內容中，形成了用戶互動、購買、投票、遊戲等行為轉化，就變成了一個真實用戶，這就是從刷屏的真實意義。

當我們了知刷屏「有情緒、易參與」特點時，也懂得為什麼要去刷屏，卻更要懂得刷屏的底線，不能了為了刷屏而刷屏，這就是說不是你發了10次、100次內容的機械式無意義的刷屏，而是能夠觸動用戶的情緒，自然而然形成刷屏行為，這才有意義。

作者：魏家東。一個人的營銷商學院，我是魏家東，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，蒲公英獎、金旗獎、金瑞營銷獎評委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰》第三季宣傳顧問。