品牌觀點 | 為什麼說追求完美是一種愚蠢？

如果要問：「一個好的品牌名，應該滿足哪些標準？」

那你一定會想到下面這些答案：

好名字應該是視覺化的，只要人們一看到它，就能在腦海中建立一個具體的形象。比如蘋果，飛豬，藍月亮，小紅書等；

好名字應該體現產品的功能或行業屬性，讓別人一看就知道你是幹嘛的，比如餓了么，去哪兒，支付寶等；

好名字應該體現品牌的辨識度，這樣才能從眾多同類型產品中脫穎而出，比如張君雅小妹妹，蘭博基尼，還有上文的蘋果等；

好名字應該簡潔，少一個字就可以少花N萬的廣告費，比如陌陌，探探，釘釘，步步高，背背佳，都盡量重複使用同一個字；

好名字應該是你跟別人說一遍，他就知道具體是哪幾個字，而不會寫錯；

好名字應該能在輸入法里直接打出來；

好名字應該能體現公司的核心價值觀；

好名字應該能讓消費者產生好的聯想；

好名字應該是朗朗上口的等等...

好了，既然已經知道了這麼多標準，那是不是說，我們在給品牌取名的時候，就應該嚴格按照這些標準，一個不落的打造一個終極完美、無懈可擊的品牌名呢？

我想，只要是從事相關工作的，應該都這樣想過，包括我也是。

不光是取名字，其他事情也是一樣。

比如做廣告的，都認為最好的廣告，一定是既有創意，又討人喜愛，又有傳播力，還能實現銷售增長；再比如開酒店的，都認為最好的酒店，一定是服務周到，乾淨舒適，並且客人還不會嫌貴；甚至包括做人，都認為最完美的人，一定是情商、智商、顏值、體質和財富等都是出類拔萃的...

總之，人們似乎天生就有一種追求完美的衝動。

首先這當然是一件好事，至少說明我們都在努力把事情變得更好。

不過，如果是過分地追求完美，那就是一種愚蠢和無知了。

之所以追求完美

是因為不懂取捨

先說回品牌取名這件事。

相信你也發現了，上文所列的幾項標準中，有些本身就是有點矛盾的，比如「體現行業屬性」和「體現品牌辨識度」。

一般來說，如果要強調行業屬性，那品牌的辨識度就會降低，就會變成更加通用化的名字，而不是更有「個性」的名字，比如餓了么，去哪兒，支付寶，我們很難通過名字去感受品牌的調性。

而那些品牌辨識度很高的名字，雖然很有個性，但如果你是第一次聽說，肯定猜不出它是做什麼的，比如張君雅小妹妹，蘋果，小紅書等等。

（PS，這裡並不是說行業屬性和品牌辨識度一定不能兼得，其實也是有辦法的——加個後綴，比如小米手環，雕爺牛腩，張飛牛肉，瓜子二手車等等）

你看，這幾個人們津津樂道的名字，它們都不完美。

不過，不完美並不等於做的不好，重要的是：要識別並解決關鍵問題。

如果你的品牌處於一個新行業，那你的關鍵問題是什麼？

我想主要是「人們不了解你究竟能幹嘛」。

所以這時候，你的名字就承擔了「告訴別人我是做什麼的」的義務——餓了么，一看就知道跟吃飯有關；去哪兒，一看就知道跟旅途有關；支付寶，一看就知道跟付錢有關...（這幾個品牌，都是在行業初期進入的市場）

而那些已經足夠成熟的行業，他們的關鍵問題又是什麼呢？

當然更多是「何如避免同質化競爭」。

所以這時候，名字的主要任務又變成了「與同行之間形成區隔」。比如當年的Apple，就跟其他公司的什麼TRS-80，DSP-8之類名稱的電腦產品形成了鮮明的對比；再比如張君雅小妹妹，也能從諸如川洋，上好佳，可比克等品牌名中脫穎而出。

只要能解決關鍵問題，就算在其他方面毫無特點，影響也不會太大。

比如張君雅小妹妹，有人說這個名字比較難記，會記成「張雅君」，還有人說光看這個名字不知道它是幹嘛的，因此它不是個好名字。

但我認為這些並不重要。

因為人們並不需要牢記這個名字具體該怎麼寫，而只需要在逛超市的時候，被它的獨特所吸引就OK了。

沒錯，這個名字如果用在其他地方或其他行業，也許真不好，但如果是放在超市的貨架上，那就是成功的。

可惜，有些人總喜歡跟「瑪莎拉蒂」的名字談通俗易懂，跟江小白的文案談轉化，跟腦白金的廣告談品牌美譽度，跟星巴克的咖啡談性價比...並認為：這個東西，要既XX，又YY，還ZZ，那才算好！

但這明顯是一個誤區。

因為不管做什麼事情，與其花大力氣去追求完美，最後弄得個「樣樣有，個個渣」，還不如聚焦關鍵目標，並且讓所有的資源都為其讓步。

美國西南航空公司就是絕佳的案例。

如果要問：「一個好的航空公司，應該滿足哪些標準？」

我想大部分人都會想到：準時準點；服務態度好；飛機餐好吃；要有娛樂活動；價格實惠；有專車接送等等...

實際上，這也正是大部分航空公司都在做的——全面提升業務水準。

不過，西南航空並不這樣認為，因為它的目標從來就不是打造一個完美的航空公司，而是一個更有聚焦意義的目標——全球票價最低的航空公司。

而為了實現這一目標，公司的一切行動都要以它為行事原則，比如只購買單一的機型，只提供單一的艙級，只開通短途航線，甚至連登機牌都是塑料做的，用完還能拿回去再用。

據說，公司的市場人員曾向CEO提過一個建議：

根據調查顯示，從休斯頓飛往拉斯維加斯的旅客比較想來一份清淡的小菜，如果我們增添一份雞肉沙拉，一定會大受歡迎！

這個想法聽上去很不錯，畢竟顧客至上嘛。

然而，西南航空的CEO赫伯·凱萊赫，當時卻是這樣回復的：

加一道雞肉沙拉會讓我們在休斯敦到拉斯維加斯航線上成為全球票價最低的航班嗎？要是這沒法幫我們成為所向無敵的最低價航空公司，我們就不會提供什麼雞肉沙拉。

是的，這看上去非常小氣。

不過也正是因為這種「小氣」，才使得西南航空成為1981—2001年里唯一一家持續盈利的航空公司。

與之類似的，還有漢庭酒店——它也不打算做一個完美的酒店，就連早餐都被取消了，然後把所有的資源都投入到「乾淨」上面。

策略的第一步就是放棄，如果什麼都不敢放棄，執意去追求盡善盡美，最終的結果就只能是：另一個毫無特點的普通玩意兒。

太完美就不真實了

在我之前的文章《你真以為腦白金是靠廣告做成的？》中曾提到，史玉柱雖然給腦白金寫了大量的軟文，但這些軟文並不是清一色的誇讚腦白金，其中有一篇就是這樣說的：「腦白金不適合駕車、機械作業人員和從事危險操作者。」

是啊，如果有人告訴你，說他的葯不僅什麼病都能治，而且什麼人都能用，你肯定是不會信的。

因為我們都知道世界上沒那麼完美的東西。

不過呢，很多人就是喜歡把本來不完美的東西，包裝成很完美的樣子，然後還不允許別人說他的不好。

最典型的例子就是我在一篇名為《一個老外眼中的中國式公關》的文章中讀到的：

華為公司曾邀請二三十個中外媒體記者參觀他們在上海的教學區。

訪問途中，一位外國記者就華為在海外投資過程中出現的國防安全爭議向活動方導遊詢問。

其實這個問題並不尖銳，在華為所投資設廠的許多國家，當地居民都對這個問題很感興趣。

但是令人驚訝的是，這個問題剛一問出來，華為就立即停止了整個訪問活動。

記者們隨後還接到要求：任何人都不準向公眾提及這次活動，也不可向外人透露此次活動中，各導遊人員的基本信息。（當然，後來還是被曝出去了，但曝出去的正是「不準說」這件事本身...）

正如上文所言，大家都希望自己身上乾乾淨淨的，容不得半點污點...

不過，古人有一種智慧，叫做「君子自污」。

意思是：要想不被別人潑髒水，那就先自己往自己身上潑一點。別老裝著一副完美無瑕的樣子，你越裝，別人就越想也越容易拆你的台。

這方面做的最好的應該就是蕭何了。

當時的劉邦已經統一了天下，而那些開國功臣們都面臨著「狡兔死，走狗烹」的局面，很多大臣（比如韓信）都被劉邦以各種名義殺掉了。

而蕭何也意識到了這一點，所以就故意往自己身上加一些貪污腐敗的罪名，並主動要求劉邦懲處自己。

最後，蕭何僅僅是坐了幾年牢，然後就出來頤享天年了...

對於營銷來說，也沒有必要追求過分的完美，有時故意弄點小瑕疵，可能更有吸引力。

就拿賣塑料花的來說，普通的塑料花，都是花紅葉綠，鮮艷無比，商家們力求展示出一朵花最完美的姿態。

然而，一些更聰明的商家，他們不會把每一朵花都做的那麼紅，每一片葉子都做得那麼綠，而是會適當的添加一些焉掉的葉子和蟲蛀的痕迹，這樣才更加真實和自然。

還有一些護膚品廣告，為了凸顯產品的效果，往往會在廣告中加各種特效和濾鏡，直到把模特的臉磨的跟鏡子似的，一點瑕疵都沒有，消費者一看就知道是假的。

但之前我看到的另一個護膚品廣告，就相對精妙得多：（當時我看的是視頻，但後來找不到了）

沒錯，我覺得最妙的地方，就是全智賢鼻頭的那顆小痣。

作為一個小瑕疵，它不僅不會讓人反感，也不會弱化產品的功效，更重要的是，它能讓整個畫面更加真實，就像沒經過修圖處理的一樣。（當然，實際上肯定處理過...）

類似的例子還有很多，比如：沉澱沒清理乾淨的飲料，才是真的果汁；雞屎都沒洗乾淨的蛋，反而讓人覺得更新鮮；混雜著麥稈的桃酥，才更像正宗的手工製作；做不好排版的大V，才算真正的大V；一個差評都沒有的淘寶店肯定不能進等等...

總之，過於完美的東西，一定會讓人覺得不真實。

包括以前大眾甲殼蟲，都會主動曝出自己的缺點（丑和小），從而讓別人相信它在其他方面還是不錯的。

總結

其實，本文兩個部分，來來回回就說了兩個道理：

• 少即是多
• 水至清則無魚

這兩句話，相信每個人都聽過，應該可以說是常識了。

不過，是常識並不代表它容易。有時候就是因為知道的太多，想做的太多，卻反而忽視了這些常識。