3個月3500創意人不接單，到底幹了哪些好事？

兩天發生大事兒了！

2017年10月18日，第十一屆金投賞國際創意節期間，「『我是創益人』2017公益廣告大賽頒獎典禮」在上海舉行。這場「公益+創意」的碰撞，在3個月中，吸引了超過3500位來自專業創意機構、社會團體的創意人和個人參賽者。隨著各獎項的揭曉，28個獲獎團隊分享了包含創益孵化金和現金獎勵的925萬元獎金，以及價值近6000萬的廣告投放資源。來自盛世長城國際廣告公司的《不朽的豐碑》奪得大賽年度大獎，將100萬元獎金和1000萬創益廣告金收入囊中。

這3個月來，有3500位創意人為公益集體不接單，原因就是剛剛講到的「我是創益人」公益廣告大賽！從今年7月份開始啟動「我是創益人」大賽，就在廣告圈、公益圈引發強烈關注，在獲得一致讚揚下，來自奧美、陽獅、JWT、李奧貝納、電通、華揚聯眾、盛世長城、W、琥珀、Cheil等國際國內知名公司在內的76家創意和廣告公司，以及853個社會機構和團體，還有800多位個人參賽者，從喊出「今天我們不接單」到全情投入到公益創意創作中，令很多人振奮，這樣的開始，這樣的活動，社會意義與價值值得敬禮！

在這3個月的「創益」風暴中，產生了哪些優秀的案例呢？

案例一：《不朽的豐碑》

這是獲得此次大賽年度大獎的作品，切入點是從倖存老兵開始，創意中通過展現不同城市高樓大廈的背後都曾有老兵們守護，而如今，現在這些區域築起了很多高樓， 很多人在這裡生活，工作，購物。 利用這些場景，在大家和老兵之間建立聯繫， 讓大家意識到老兵的身影不止在紀念館和紀念碑上， 更是在我們生活中的每一處， 這些就是他們的豐碑。 並且鼓勵大眾通過向這些豐碑敬禮傳達敬意。

最後用戶互動的「捐照」就很有參與感！

創益亮點：用我們熟悉的場景+老兵的對比關聯，形成了對老兵敬禮的共鳴，敬禮照的「捐照」行動更有社交屬性。

案例二：《忘不了家味》

《忘不了的家味》獲得「創益大咖組」金獎，創意以味道為切入點， 努力為這些家庭留住味覺的回憶。 也讓公眾感受到情感的共鳴，那麼，更多的愛能夠被喚起。 於是，發起了「搶救家味：留住阿茲海默家庭愛的回憶」行動。 通過實地走訪患病老人和家庭，以「瀕臨滅絕的十道美味」為標題，吸引公眾關注、捐款、獲得菜譜，得到從而提升更多阿茲海默症患者的看護資源支持。

創益亮點：從一道美味，關聯到每個人都有關於家庭味道的回憶，漸漸消失的菜和阿茲海默病症相連，每道菜都有一個真實的故事。時間、回憶、家庭、美味、老人等關鍵詞讓這個創意更有力量。

案例三：壹基金持續的愛更有力量

這是一個關於安全飲用水、為孩子過冬提供的溫暖包、音樂與體育教育、為特殊需要兒童提供切實幫助 …… 這些代表性的月捐項目，都不是立竿見影的慈善行為， 只有持續的幫助才能有效果。創益人將代表月捐項目的飲用水、保暖衣、乒乓球拍等物件，進行切割， 以反證的方式，形象化地讓大眾意識到， 愛不能停，它是一種長時間的、持續性付出， 如此，才能發揮作用，讓孩子們得到有效幫助， 否則，如同被割開的衣服，浪費了人力物力財力，卻失去了本應有的愛的力量。

創益亮點：兩個手指參與互動，孩子的表情以及數字都大大增加了人們對安全飲用水的關注，「持續的愛」也在互動中體現，表達直入人心。

案例四：光腳行動

單純的捐款捐鞋並不是公益的目的，而是在當下，如何利用人們的社交行為形成更大的關注？ 創益人想創造一個「社交行為」來做社交公益，創造一個「光腳行動」——每個人脫掉鞋，「光著腳」——由最初的當地需要幫助的小朋友發起邀約，大家用「光腳」在騰訊社交上進行接力。 曬出自己的光腳、用光腳@自己的朋友加入接力 引起更多人關注公益議題，在社交上形成最長的一次接力，讓公益項目以「社交話題」的方式進行傳播 並且植入到人們的行動中。

創益亮點：把捐款捐物變成切身體驗，成為社交話題引發全民參與。

從「我是創益人」活動的發起，我就開始關注騰訊社交廣告與騰訊公益在一起踐行的「社交+公益」模式，從吸引創意人加入公益項目的創意比賽，到利用騰訊社交廣告的精準觸達與社交傳播力，一個個亮眼的創意、一次次有愛的互動，「創益人」成了一個新的「職業」，很多身邊參與公益事業的朋友都大家讚揚騰訊此次活動，騰訊集團高級執行副總裁、騰訊廣告主席、騰訊集團市場與全球品牌主席劉勝義在頒獎儀式上表示：騰訊的角色從公益的發起者升級為公益的助力者。作為技術型互聯網企業，騰訊通過創益計劃和「我是創益人」，共享技術和資源能力，讓創意與公益相貫通，通過科技向善、創益融合、社交賦能，持續輸出有創意的公益廣告作品，讓公益的力量改變世界！

2017年「我是創益人」公益廣告大賽的出現為公益帶來了哪些改變？

1、創意讓公益更動情

公益廣告一直都是觸動心靈的，當然也有不盡如人意的廣告出現，發現發掘更多更好的創意人參與到公益廣告創作中，願意拿出3個月時間做一個好作品，這是對公益事業極大的推動。

因為優秀創意的出現，通過情感共鳴，打動用戶，形成社交互動，以及行為轉化。

比如此次我是創益人大賽中「光腳行動」讓普通網友參與到光腳的社交互動中，對受助人群的感知以及社交分享帶來的裂變轉化，這就是一種情感打動！

2、社交讓創意更有效

「我是創益人」2017公益廣告大賽是騰訊創益計劃舉辦的首個公益廣告創意大賽，搭建了連接公益機構和項目、創意團體、廣告創意評選機構以及普羅大眾在內的開放平台，實現創意力量、廣告技術能力與公益的融合，推動傳統公益向移動社交公益的「進化」。 如同本次大賽的主題：create for good，在社交平台、技術、數據的賦能之下，公益創意轉化為社交創意，並通過社交平台的持續輸出，消弭公益與大眾之間的隔閡，推動從「心動」到「行動」的轉化，讓公益成為一種「人人可參與」的生活方式。

截至頒獎典禮前，大賽為參賽作品在朋友圈、QQ空間、QQ瀏覽器和手Q購物號的投放剛剛進行至三分之一階段，就已帶來7.77億次曝光。其中金獎作品《忘不了的家味》獲得了1029萬次互動——公益+創意+廣告的融合，讓公益項目的影響力得到迅速放大。

3、創益讓社交更有情

我們日常已經離不開社交平台，從日常社交溝通，到工作業務往來，社交平台成為信息獲取與發布的主要渠道，而在國內佔據95%社交用戶群的騰訊正在通過公益與社交的相融創造一個有溫度有情感的平台，今年在戛納創意節上，QQ全城助力拿到了金獅獎，這是公益與社交、與科技的創新，而在99公益日期間，「小朋友畫廊」刷屏了，這也是「社交+公益」的典型。而在「我是創益人」活動中，「創意+公益「模式，激發了更多優秀創益人推出好作品，也從而令社交平台更有情。

4、創益讓參與更簡單

在此次大賽上更多創意中在社交化的參與上、捐款捐物的行為上都有考慮，比如關注安全用水的參與互動，還有關注老兵的敬禮、捐款。「我是創益人」創造了講好公益故事的平台，也讓做公益變得更直接、更簡單。

騰訊憑藉強大的開放數據生態，精準洞察受眾，為公益創意提供更好的指南。依託社交大數據，騰訊社交廣告曾對「白血病」、「自閉症」、「漆藝」等熱門公益話題關注者的標籤和他們所關注的其它社交話題進行了精準的解讀。

技術能力上，LBS、運動感應、VR/AR、AI、人臉識別、移動支付等創新技術正在不斷為公益助力。年度大獎作品《不朽的豐碑》，正是基於LBS應用，實現對目標受眾的精準投放。

真的要感謝「我是創益人」大賽，也感謝騰訊，讓我們看到這些優秀的公益廣告創意，同時也通過騰訊社交廣告傳播給更多受眾，也對需要幫助救助的群體更加便捷的奉獻愛心。「我是創益人」大賽，不僅僅是一次創意人的比賽，也不是簡單為了評比公益廣告，這次大賽有哪些實際的意義呢？

1、發現優秀創意人：大賽3個月，吸引了超過3500位創意人參與。「我是創益人」在未來將讓參與各方實現更緊密的連接，加強創意人與公益機構的連接與溝通，騰訊對於創意人在平台和技術上的培訓輔導也會加大力度。大賽也計劃邀請傳媒、廣告與藝術院校的青年師生參與，通過年輕力量創造公益社交新玩法。

2、推動不為人知的公益實踐：在3個月的賽期里，參賽創意人共提交了多達300件公益廣告作品。在這些作品中，既有關注兒童與青少年成長、特殊人群關愛、環境保護、文化保護等耳熟能詳的傳統公益話題，也有產後抑鬱症、亨廷頓舞蹈症、流浪貓問題等相對「冷門」的開放命題——創意人的公益視野，不僅讓創意界的大咖評委們讚歎，甚至贏得了來自公益組織的讚賞和敬意。在騰訊社交廣告的支持下，一些作品已經在騰訊社交平台上點燃了無數人心中的善念。接下來還會有更多優秀參賽作品曝光，借創意、科技和社交之力引發大眾參與公益的熱潮。

3、激發全民人人公益的愛心：「我是創益人」大賽中，通過「創意+公益」模式，利用騰訊社交廣告精準觸達用戶，從社交參與到捐款行為轉化，「我是創益人」大賽讓更多用戶了解了公益項目，並付諸行動。

我們很開心的看到，像騰訊這樣的互聯網巨頭願意拿出資金、資源投入到公益事業，是一件了不起的事情，重要的是不僅僅號召大家捐款捐物，而是通過「我是創益人」這樣的公益實踐平台讓更多創益人、更多用戶發揮價值。

在移動互聯網時代向智能時代邁進的時候，如何利用移動互聯網、人工智慧、大數據參與到更多公益項目中，推動公益進化，創造人人都能參與的公益生態，「我是創益人」還應該只是一個開始，期待看到未來騰訊社交廣告、騰訊公益，以及更多公益組織、創意機構、創益人們一起創造更多的愛心案例。

魏家東，品牌營銷專家、獨立營銷戰略顧問，買車家&魚生說創始人 、 權大師投資人、東方衛視《極限挑戰》推廣總策劃、《數字營銷戰役》、《借勢》作者、WeMedia成員、年度最佳自媒體人、蒲公英獎、金旗獎、金瑞營銷獎評委、北航、對外經貿大學研究生授課導師。