互聯網的本質

03-01

近幾天一直在看互聯網的理論書籍，希望建立起自己對互聯網的整體構架（這條路不平坦）。通過書籍的整理，讓自己可以從市場的歷史進程來了解互聯網，才恍然明白，原來互聯網本身就是一個樣板，它就是純粹由對話締造起來的行業體系。

今天我就來小小的分享一下我整理的成果—歷史進程下互聯網。

一：人類遠古時代

這幾千年來，我們摸清了市場是什麼：市場就是尋找共同利益的人們之間進行的對話。買家像賣家一樣有很多話要說，他們直接對方交流，沒有經過媒體的過濾，沒有定位陳述的表達藝術、沒有廣告的自吹自擂，也沒有公關人員的避實就虛。

這些對話是人類自古就有的那種最原始、最自然的交談。這些對話是社會的，是以共同的利益為基礎的，它們允許人們做出各種各樣的決定，從本質上來說是難以預測的，所有的話都說肺腑之言。「市場就是對話」的意思並不是說，市場是嘈雜的，它是說，市場就是人們見面、談論彼此工作的地方。

對話是人類重要的活動之一。市場也曾經如此。

二：工業化的障礙

工業時代的到來不光是提高了工業生產的效率，管理生產和工人的方法很快應用到了市場和顧客身上。他們在工廠里實現了規模經濟，就得在市場上也實現規模經濟。等到工業時代結束時，我們已經忘記了市場的真正意義，它似乎成了工業替代品的代名詞。

在《第三次浪潮》一書中，托夫勒寫到，工業的崛起在生產和消費者之間打入了一塊「無形的契子」，100年前，恩格斯在覺察到了這個事實。隨著生產激增，整套產品的生產工序變成了反覆進行的無數個小工序，它們使效率最大化、差別最大化，可更換的工人生產著可以替換的產品。

在市場上，消費同樣需要大幅提高——不光要消費大幅增長的產品，還要提升消費者對大規模生產的相同產品的購買意願。管理人員無須花費太多時間，就可以注意到他們在生產——消費鏈條可以實現效率平行。如果產品和工人都是可以替換的，那麼可以替換的消費者看起來也挺不錯的。

目標很簡單。必須讓消費者對同樣的產品產生購買慾望，讓他們需要同樣的T型車，只要它是黑的。如果在同樣的重複性勞動中，能夠把工人更好的組織起來，那麼用共同的品位定義消費者，就更容易做到了。正如管理人員發明了新的組織形式，以提升生產規模一樣，管理人員也發明了大規模營銷的技巧，提高了消費的規模。

於是，那些從前在市場上當著你的面掂量貨物的顧客變成了消費者。用產業分析師傑瑞的話來說，消費者不過是「一生只為吞下產品、排出金錢的食道」而已。權利斷然轉移到廠商這邊，"營銷"變成了一個動詞：意思是你對顧客所做的事。

ps:如果產品和工人都是可以替換的，那麼可以替換的消費者看起來也挺不錯的。

在工業時代，公司把一項貨物的生產過程，變成了一個個重複操作的環節，進而產品和工人都是可以替換的；而在這樣的一個背景下，公司把售賣貨物的過程，變成了一個個簡化重複的過程，只要面向貨物針對的市場（消費者），然後一遍兩遍的執行下去，就可以了，進而消費者在公司的眼裡只是一堆數據而已，他不買，其它的人買就行，只要達到數據結果就行。至此生產和消費者打入了一道無形的鴻溝。

三：大眾傳媒的興起

20世紀，大眾傳媒的興起提高了產業向廣大客戶進行宣傳的能力，而且降低了宣傳的成本，大規模營銷變得名副其實。更為廣闊的市場帶來了更加豐厚的回報，而這一豐厚的回報要求更好的保護。更多的官僚作風、等級森嚴的支配與控制式管理，意味著從前與你有眼神交流的顧客，如今很快被保安拒之門外。

大眾營銷的產品就是宣傳信息，有多少種媒體，就有多少種宣傳方式，有多少編製宣傳信息的經銷商，就有多少種包裝形式。在地方宣傳，在全球做宣傳，再三的重複，營銷業致力於傳遞宣傳信息。不幸的是，消費者從來不願意接受這種宣傳。

四：營銷的錯誤

在工業時代，原料從生產環節轉到消費環節——從亞麻到亞麻布，從鐵礦石到步槍——是一個漫長而又複雜的過程。

規模尚有擴大潛力的市場，對物流的需求同樣有進一步擴大的潛力。新型運輸體系的發展緩解了這一負擔，全球運輸體系繁榮發展起來。再遠的距離也能跨越，產品得以高效的運輸。

商業通過這一特殊的說法——商業就是運輸——使得商業的含義逐步明朗起來。

在商業就是運輸這一說法中——運輸如今仍是傳統企業的核心和靈魂——生產商把貨物打包，通過運輸通道運出，再通過物流系統託運送貨。

這種說法不僅適用於有形貨物的運輸，也很快用在了所有銷售對象的包裝和配售上。難怪企業開始認為，營銷只不過是將各種各樣的商品運送到消費者手中。這很好理解，因為這樣容易管理，一種型號的產品可以滿足很多人的需要，物流渠道——以及新的傳媒界——準備充分，隨時待命。兩者之間有著完美的對應。企業的生產部門運出可以替換的產品，營銷部門輸出可以替換的信息，都是面向同一個市場，市場越大越單一，對企業就越有利。

只是有一個問題：消費者對宣傳信息並沒有需求。消費者不想聽到企業的宣傳。

這就是有關營銷的可怕事實。它向人們進行廣播，可人們根本不愛聽。營銷部門策劃的每一則廣告、新聞稿、宣傳噱頭，都掩蓋不了這一事實：它面對的公眾根本不愛聽。

營銷人員對此瞭然於心，他們學會了掩飾他們的宣傳信息，把它們偽裝成娛樂節目，他們把內容進行重新包裝，其頻繁程度正如企業學會每年給生產線變換花樣一樣。如今，我們都知道這一切並對此有了心理準備。如果宣傳手法不夠精彩，我們甚至會感到失望。電視廣告偽裝成了獨幕劇，新聞稿扮演著故事的主要情節，平面廣告偽裝成教育片。營銷變成了企業和消費者之間的巧妙競賽，但結果始終沒變，不論營銷變得多麼狡猾，都無法勝出人們的這一本領：他們總能從營銷的香水嗅出企業賺錢的本意來。

這樣一來，就不難理解「商業就是運輸」這一說法為什麼常常給人以「商業就是戰爭」的感覺，後者是另一種深入人心的說法。我們在開展營銷活動時，所遵循的戰略就是把客戶當作靶子；我們用信息轟炸人們，以便開拓更多的市場。傳統企業始終與市場處於作戰狀態之中，營銷人員始終奮戰在最前線。

想想我們走過了多遠的路吧。市場原本是買賣雙方會面，和基於共同的興趣交談的地方。如今傳統企業沉迷於暴虐的戰爭當中，客戶在戰事中不斷減少。如此一來，營銷失敗何怪之有？

五：網路化的市場

我們知道，營銷的真正目的，就是把廣告信息悄悄送入我們的潛意思趁著我們不備砍到我們的頭上。不管我們是否喜歡，廣告都教會我們學會唱廣告歌、背廣告語。要是它們的斧子劈得准，我們就會照辦，聽信廣告信息，購買產品。因為營銷之斧讓我們沉默，讓市場上的交流不再必要，如同早年淘汰的牛車一樣，同樣是營銷之斧的目的所在。

工業體系就這樣平靜的維持著，在傳統企業的喧囂聲中，我們的沉默無人察覺。買賣雙方沒有交流，沒有善意的玩笑，沒有對話，也沒有熱情的握手。

兩百年的歷史，再加上數億美金的營銷，當這兩者的分量都壓在你頭腦中的營銷利斧上時，不難想見，這樣的營銷肯定是卓有成效。值得注意的是，現在有了一種強大的力量，足以讓這柄營銷的利斧變得鬆動。

互聯網是一片空間，我們在網上買書、買票。我們不是凌駕於網路之上，或是穿過網路，或是置身一幫。把互聯網稱為「平台」，未免低估了它的熱情好客。網上發生事情可不光是商業，不光是瀏覽內容，不光是來回拖動、點擊滑鼠或互通信息。網路是一片真實的空間，人們可以到這裡學習，彼此交流，一起做生意。它是一個集市，顧客們來這兒尋找貨品，賣主展示貨物，人們紛紛談論著感興趣的話題。這是一場對話，終於，再一次成為對話。

「我來這個市場是想買一台新電腦。」有人說，隨後她去了戴爾的網站，但她也許不會馬上買下那款很酷的筆記本電腦。她會先問問別人的意見——在網頁上，在新聞組裡，通過電子郵件：「你覺得怎麼樣？這款電腦好嗎？有沒有人用過？真實的電池壽命是多久？他們的客戶怎麼樣？有沒有什麼建議？或是出過什麼可怕的事情？」

這些對話大多與價值有關：產品的價值，出售產品的企業的價值。這些對話不光談到了價格，還談到了市面上流傳的企業聲譽、定位、地位，以及其它在輿論中時好時壞的品質評論。

從某種意義上來說，這並不是什麼新鮮事。唯一真正有效的廣告宣傳就是口碑，而口碑靠的無非是對話。如今口碑評價已經可以傳遍全球了，科技發展使「一對多」首先在社會化生產領域得以實現，然後推及大眾營銷，這一福祉被生產商安享了200年之久，如今消費者也可以享受到了。他們迫切的想要彌補失去的和時光。

對傳統營銷更加不利的是：顧客們發現，他們在市場上聯繫到了一起，他們不光是發現了產品索賠背後的真相。網上對話的聲音徹底取代了世界各地營銷部門散發的單調、死氣沉沉、以自我中心的空洞說教。

網上的語言呈現給人們的是純正的、富有人情味的聲音，而不是企業集團高調、空洞無物的言辭。此外，網上的聲音告訴人們的是基於自身經歷的真實情況，不像企業的宣傳信息，旨在展現最美妙的幻想。客戶不光是花點時間，就能從網上的對話庫目錄中看出真相；而且傳統企業尖聲細氣、自我陶醉的聲音本身就顯得格外空洞，與網上流傳的、內容豐富的對話一比，就相形見絀。

傳統企業沒有意識到這一點，因為它仍然以為市場是一些遙遠的抽象概念——戰場、目標、統計數據——網路只不過是企業的另一條宣傳途徑。

但網路並不是宣傳途徑、管道，或者電視頻道。網路邀請顧客進行交談，大家談笑風生，彼此學習。彼此相連的他們重新找回了他們在市場上的聲音，但這次範圍更廣，影響力更深遠，遠勝從前。

好啦，今天的分享就到這裡，以上純屬個人觀點，如有異議，歡迎私聊。