朱百寧 | 為什麼好廣告都「不像廣告」，甚至「不是廣告」？

當今世界，廣告無處不在、無孔不入。這讓人們普遍產生了抵觸心理，如果老遠一看、餘光一掃，發現前方是廣告，尤其是那種落入俗套的常見廣告形式，那麼大家會本能地忽略，甚至躲避。

儘管非常招人恨，但是營銷還得做、廣告還得打啊。

那究竟怎麼辦呢？這裡介紹兩個原則，有助於啟發大家在困境中求生存、謀發展：

（圖片來自「有關產品和營銷的9句話」的第8條）

• 不像廣告的廣告，才是好廣告：既然大家都討厭廣告，那我們就把廣告做得不像（常見的）廣告，這樣至少能引發關注。而且，做得好了，還能引發相當可觀的自傳播。

• 最好的廣告，都不是廣告：既然「傳播品牌、獲取用戶、提升交易」才是最終的目的，那我們就沒必要受限於手段——比如只會採用那些常見的「平面、視頻、活動、PR稿件」等手段。如果能把營銷點植入到產品中，讓產品自己會說話，那豈不更好？這樣做了，根本就沒有什麼廣告了，廣告主、人民群眾都皆大歡喜。

這兩句話讀起來有點拗口，但大家仔細思考下，就是這個理。

下面，咱們一一道來。

一、不像廣告的廣告，才是好廣告

這裡以平面廣告為例，進行說明。

說起平面廣告，傳統思維肯定是設計越精美越好、製作越精良越好。這在某些高大上的場合、有儀式感的媒體上的確很適用，比如機場的巨幅廣告。我們經常在那裡看到一些高檔汽車品牌、奢侈品品牌的廣告，圖中香車美女什麼的看起來賞心悅目，也讓你瞬間感受到該品牌的氣場。

但是，在幾乎沒有儀式感的網路廣告當中，或者儀式感不是那麼強的報紙媒體上，要想引發關注，必須使用奇招。比如，可以有點創意，走走極端，將常見的「正規的」平面廣告變得「不正式、不像廣告」，反而能事半功倍、收到奇效 。

下面具體介紹4種方法，讓你的平面廣告「不像廣告」，吸引注意力：

1. 任性塗鴉法

2. 版面極簡法

3. 真人實拍法

4. 內容截圖法

先看第一個：

1、任性塗鴉法

所謂塗鴉法，就是說設計平面廣告時不再是精耕細作，而是草草畫上幾筆。這樣的廣告不僅一眼看過去就能抓到用戶的注意力，而且還能引發自傳播。

下來看幾個用「塗鴉」這種走極端的手法，製作出來的不像廣告卻富有傳播力的廣告。

國內三大運營商每年都會發布新的iPhone合約機，常見的合約機發布廣告大概都是這樣的。

不用說，這些廣告你都不願意看，更不會記住。

但中國電信官網曾經出現了這樣一個「極不正式、不像廣告」的平面廣告：

就是這樣一副寥寥幾筆塗鴉出來的平面圖，加上非常口語化的文案，卻讓人會心一笑、過目不忘，並在網上引發了大規模的自傳播。

無獨有偶，2012年底，一位淘寶店主也如法炮製，親自操刀為店裡的男裝製作了一張「暴走風格」宣傳畫，很快走紅網路。

注意看，頁面截圖中的商品瀏覽次數已經快6萬了。據說其銷售量直接提升不少，一些平媒和電視節目竟然也報道了——你看只要有好玩的內容，從來都不缺有閒情逸緻的媒體幫你免費打廣告。

我們過去在一個「剛需不限行1元租7天」優惠活動中，也使用塗鴉法，設計了一套平面廣告，給人留下了深刻的印象。

除了潦草的字體和繪畫，這套平面廣告的文案也非常有趣。比如，「這麼牛的活動，還要啥畫面」、「省下的廣告設計費，又多補貼了幾輛」等。

怎麼樣，這些不像廣告的塗鴉廣告，顯得詼諧幽默，用寥寥幾筆，就給你留下了深刻的印象。

2、版面極簡法

這幾年，經常看到一些整版報紙廣告的照片在網路上熱傳。其中不少都是花了一二十萬的費用包了整個廣告版面，但上面卻只有幾行文字，毫無設計可言。敢情只要會用電腦打字，就能做出來。

這些報紙廣告的目的是為了達到在網路上的二次傳播，其創意可以說是無所不用其極，要讓幾投放費用物超所值。

比如，這兩年出現的髮飾/化妝品品牌流行美的「前任張太」廣告、互聯網家裝品牌惠裝的「輕點，疼！」廣告、360安全衛士的「老馬及背後的女人」廣告，均是版面極簡，但非常引人注目。

後來還出現了「不懂為什麼就是突然想打個廣告」 這種很無厘頭、很奇特的整版廣告。

這些廣告與以往的報紙廣告相比，模樣完全不同。用簡單幾行字就吸引了大量關注，並引得大量電視媒體、平面媒體和網路媒體的集體自發傳播，網民、媒體人、營銷人也紛紛對這些廣告進行爭論、討論。而且，也激發了許多網友和品牌的集體模仿、創作。可見，效果很不錯。

談到這裡，估計不少「有品位、上檔次」的讀者表示不服，說你上面介紹的廣告這麼low，有啥好的啊。的確，上面這些大部分都沒什麼美感，一點都不像個「正經的」廣告。但現實是，從記憶度、傳播力上來講，市面上那些所謂精心設計的廣告，99%的都不及它們。「被忽視、沒記住、無傳播」的廣告，再精美又有什麼意義呢？

脫離效果，談廣告優劣都是耍流氓。

當然，做這類吸引眼球、不走尋常路的廣告，要時刻緊握節操，不要觸碰道德和法律的底線。否則，就是搬起石頭砸自己的腳。

3、真人實拍法

這裡，再談談接地氣的廣告素材。

不知道大家注意到沒有，這一兩年，在新聞門戶、公眾號文章底部、各資訊類產品的信息流廣告當中，出現了一個趨勢，就是廣告素材看起來很接地氣。

比如下面這個攜程和蘇寧易購的信息流廣告，其素材是不像廣告的實拍照片。這樣的廣告，在你瀏覽信息的時候，反而讓人更容易關註：

在公眾號文章底部的廣告中，我還見過很多實拍照片的例子。比如，有一個上門量體裁衣的廣告，就是幾張實拍照片，展示出一個美女用尺子給一位男士量尺寸。當然，這個廣告素材多多少少有點那種「你懂的」的意思。

還有個二手車買賣產品的廣告，幾張實拍照片展示出賣家買家站在車子前直接交易的場景，以凸顯其「沒有中間商賺差價」的賣點。

這些廣告素材都讓你感覺到很真實，由於有真人的出現，更容易吸引關注。

上面說的是直觀印象，我們再來看看實際效果。這兩天，我在網上看到這樣一個廣點通廣告的投放實例。

如上圖所示，同一廣告主的廣告素材，左邊接地氣的實拍照片的點擊率為7%以上，而右邊精心製作的平面廣告，其點擊率則為2%以下。

（當然，從文案角度講，左圖中更好一些，因為它更為具象，但那花花綠綠的實拍圖，更為吸引人，也更顯得真實，這是最主要的因素。）

可以看出，這些廣告素材，通常都是幾張隨意拍攝的照片一拼接，不再是原來那種挑選模特、精心拍攝和反覆修圖美化出來的廣告素材。再配上一兩句接地氣的廣告語，看起來不像個廣告，但療效很好。

這些廣告雖然顯得土鱉、不上檔次，但從對視覺的吸引、從點擊率上來講，都值得我們思考。

repeat：脫離效果，談廣告的優劣都是耍流氓。

4、內容截圖法

這裡講的廣告更簡單，截個圖就是廣告了。這麼神奇？的確，下面細細道來。

任何一個營銷創意，無非是由「內容」和「形式」構成。內容即要表達的觀點、故事，而形式就是平面、視頻、活動等。

在這裡，作為一個極力倡導「深入挖掘產品自傳播潛力」的人，我們這裡說的內容都不是為了推廣而生造的內容，而是直接從產品、業務當中挖掘出的內容，原生態的內容、活生生的內容。

因此，如果你能從產品當中找到足夠吸引人、觸動人的內容，那麼形式就不是很重要的，直接截個圖、拼個圖，就行了。反過來，「內容不足，形式來補」，料不猛，就想著搞個大製作來彌補。

用生活當中的事情做個類比的話，就是「食材鮮美、無需佐料」、「醜人多作怪」。

下面介紹幾個案例，這些案例從形式上看，根本不像一個平面廣告的素材，但是由於內容好，所以自傳播力很強。

（1）谷歌街景產品

街景產品讓你能夠足不出戶，在電腦、手機上通過360度全景式地探索世界各地。其數據來自那些走街串巷的街景數據採集車，由於數據量足夠大，那麼其中必然會無意間記錄下一些寶貴而真實的瞬間。

在原地等了十年的狗。美國一個名叫Patrick的男子，有一天用谷歌街景給女友展示他以前工作的地方。沒想到卻看見了一個熟悉的身影，原來是他之前在那個地方工作時經常喂的一隻流浪狗！

於是他開車返回了那個地方，那隻狗竟然真的還在。旁邊一個店老闆告訴他說，這隻狗在這裡等了差不多有10年了。

Patrick把它帶回了家，取名Sonya，然後精心照料起來。Sonya在一個地方等了10年，終於等來了命中注定的那個主人。

人的一生才有幾個10年啊，這一個10年對於狗來說，就是一生啊！這樣人與動物之間跨越時空的緣分和情感，讓看到的人無不為之動容。

祖母最後的身影。美國俄勒岡州有個名叫Moore的人，有一天在瀏覽谷歌街景地圖時，無意間看到了已故的祖母Alice。

從照片上可以看到，祖母當時正安詳地坐在自家門前看報紙。Moore說，從谷歌街景的拍攝時間來推算，這應該是祖母生前的最後一張照片。

他把這個事情發到網路，感動了很多人。谷歌街景這樣的高科技產品，除了讓大家不出門遊覽全世界，還能捕捉到親人如此珍貴的一瞬間，讓人心生敬意。

這兩個故事催人淚下，一個產品截圖配上幾句話就能說明問題，在網上傳播力很大。國外還有很多類似這樣的感人的產品故事，而相比之下，國內的就很少，這裡體現出的差距很大。

這一點，值得我們思考，有待大家的挖掘。

（2）《後會無期》電影

韓寒的第一部電影《後會無期》，延續了韓寒多年在小說作品中展現的過人文字功力，奉獻了不少俏皮、犀利且頗有道理的台詞，給人留下了深刻的印象。這些台詞被收集起來，有的再配上劇照，在網路上廣為流傳，為這部電影的宣傳推廣起到了很重要的作用。

可見，內容夠好的話，隨便截個圖、拼個圖、配上一兩句話，就是好的廣告。

二、最好的廣告不是廣告

上面講那些廣告，尤其是「任性塗鴉、版面極簡、實拍照片」裡面提到的廣告，雖然長得不太像廣告，但本質還是廣告。只要是廣告，就存在「即使看到並轉發廣告，但絲毫沒感受到業務形態，更沒法直接體驗產品」的問題。

那現在我們再往前想一步，既然有這個問題，那我們乾脆就不做廣告了，而是把營銷點植入到產品，讓營銷與產品融合在一起。讓用戶直接感受到產品本身，最終達到廣告推廣的目的。

現在想想前兩年，在支付寶已經獨霸整個移動支付領域的時候，微信支付想打開局面，如果用常規的廣告手法，那是很難成功的。

但微信團隊非常聰明地想出了「微信紅包」，在微信中引入了紅包這個產品功能，讓大家用微信「一對一發紅包、群里搶紅包」。後來，還推出了紅包照片，讓你爆照賺錢，儘管有不少壞人在用標題黨騙人玩，但當時瞬間就引爆了，滿屏的朦朧照。

這個深刻洞察到國人需求的產品功能，讓大家心甘情願地成為了微信支付的用戶。更為厲害的是，紅包功能還自帶超強的自傳播魔力。人家給你發紅包、群里搶紅包，你想玩，那就趕緊綁卡、充錢吧。

同樣，像谷歌、百度這樣的公司，如果想打造創新、高科技的品牌形象，僅僅靠平面廣告、品牌形象片等廣告的手段，也是很難引起廣泛關注的。

反過來，我們看到，巨頭們都不搞廣告，而是採用了產品的手段。比如，谷歌推出了非常創新、富有想像力的Google Glass、熱氣球上網計劃、AlphaGo等產品。

百度也推出過類似能測試食品安全與否的筷搜、展示春運大圖景的遷徙地圖等產品，都是用非廣告的手段，達到了展現其品牌形象的廣告效果。

除了這些高科技公司，傳統行業也能使用「不是廣告的廣告」這個方法。

下面舉幾個餐廳、飲料、日曆的案例，這些案例都是我在朋友圈看到朋友們分享出來的，可見自傳播力很強、廣告效果非常好。

比如，過去有一段時間，我看到大家在分享和討論一家名叫「海鮮大咖」的餐廳。原來這家餐廳的特色在於全桌「只需要一道菜」——他們用一個特製的巨型鐵鍋，將顧客點的蝦、蟹等海鮮全部放入其中。每次上菜時，需要幾個人抬著才行。這樣霸氣的海鮮大宴真可謂是大開眼界、大飽口福，吸引了很多人去體驗。

試想這家餐廳如若沒有用這個非常極端的巨型餐具和特別的菜品設計，而是用常規的廣告手段來宣傳「食材新鮮、環境幽雅、價格公道」等賣點，那是很難在競爭對手中出頭的。

而且，即使在外包裝文案上、在外形設計上稍微動點腦筋，就能達到很好的廣告效果。我看到有人在朋友圈發了張照片，分享加完班回家後，看到老公送上的味全果汁，瓶身上寫著「老婆辛苦了、加班辛苦了」的暖心文案；有餐廳推出外形特別像香菇的包子，非常有趣，引發食客拍照分享。

最後，再來看看日曆。

近一年裡，我們看到，隨著類似「單向歷」的產品出現，歷史悠久的日曆重新煥發生機。在此之前，無論是小時候家裡牆上的各種掛曆，還是這些年每到年底夥伴公司、單位之間送來送去的枱曆，大部分都毫無亮點。用傳播的角度來看，基本都不能激發自傳播。

而單向歷的流行，不是因為做了廣告，而是把廣告植入到產品中。無論是封面還是每一頁的日曆上，都有能激發你注意以及拍照發朋友圈進行自傳播的文案。

可見，這些不是廣告的廣告，威力極大。

任何產品都具有無限的營銷潛力，只要在產品上稍微動點腦筋，把營銷點植入到產品當中，那麼產品就自己會說話了，產品自己就成了最好的廣告。

結語

首先，「出奇」方能「制勝」，在營銷領域更是如此。只有不走尋常路，做出不同於以往的廣告，才能在信息爆炸、廣告亂炸的環境中，獲得寶貴的關注。

讓廣告不像廣告，我們可以採用：

1. 任性塗鴉法：「iPhone5來了，來不及做圖」

2. 版面極簡法：前任張太、不懂為什麼就是突然想打個廣告

3. 真人實拍法：衣服廣告、上門量體裁衣

4. 內容截圖法：在原地等了十年的狗、祖母背後的身影、《後會無期》台詞

其次，要「以終為始」，推廣的目的是提升品牌和用戶，那腦子就不要受限於傳統的廣告手法，更要挖掘產品的推廣潛力。要用自傳播的方法，把營銷植入到產品當中，用不是廣告的廣告，來讓產品自己會說話，最終達到推廣的目的。

1. 打造單獨的產品：Google Glass、百度遷徙地圖

2. 開發特定的功能：微信紅包

3. 添加有趣的文案：味全果汁瓶身文案

4. 改變產品的外形：海鮮大咖、香菇包子

總之，要記住：不像廣告的廣告，才是好廣告；而最好的廣告，都不是廣告。

作者：朱百寧，公眾號：自傳播實驗室（定期發布有關產品與品牌的深度原創文章）

歡迎了解我的新書《自傳播》，400頁、20萬字，只為講透自傳播。

推薦閱讀：