2016酒業消費升級 消費升級將激活酒業市場

2016年，酒業進入穩定發展的「新常態」，高檔酒復甦提價，中低檔酒整合升級，定製酒大熱，健康白酒風行，酒庄葡萄酒流行婚宴……種種現象都表明，中國酒業正在進入消費升級時期，而這種升級也將進一步激活中國酒業。

消費升級不等於價格升級

談及消費升級，多數人第一反應為「漲價」，其實不然，理解消費升級首先需要明確一個觀點：消費升級不等於價格升級。

智邦達營銷公司董事長張健表示：「從某種意義上來說，消費升級與價格升級同步，消費者永遠願意為更好的產品和服務付更多的費用，但我們不能將消費升級簡單地等同於價格升級。」

談及原因，張健認為首先決定價格的是產品本身的價值，消費升級的本質是升級產品的價值。消費者願意用更高的價格購買產品是因為我們的產品能夠提供更好的價值，產品本身的價值才是吸引消費者的根本原因。

張健以購買汽車為例進一步解釋：消費者願意花更多的錢購買雷克薩斯這樣的汽車，是因為它代表著「完美」，消費者以購買此車為傲。同理，企業跟消費升級潮流時，不能做簡單的漲價，而是要做產品升級，為消費者提供更好的品質，更好的消費體驗。

其次，在張健看來，價格升級永遠要在合理的範圍內。

例如茅五漲價，傳到消費終端，接受度還是較高，因為在消費者心中，茅五代表著高檔酒，代表著貴的酒。因此大家會覺得千元左右的茅台是合理的，消費者自己願意為這樣的高檔品付錢。但是需要申明的是，名酒茅五漲價，更多的是一種價值回歸，與消費升級不一定有內在邏輯，其他陣營的酒企業跟漲需謹慎操作。

總而言之，將消費升級等同於價格升級是對整個市場機制的粗暴理解，有時會引導企業做出錯誤的決斷。

消費升級引起多重變化

消費升級帶來的變動是多元的且激烈的，在一定程度上指引著酒業未來的發展方向。

對此，中國酒類流通協會副會長劉員有著深入的見解。

在劉員看來，消費升級帶來的第一個變化是「性價比」與「替代品」兩方面，而這兩者又是密不可分。

他表示，業內曾經認為消費升級就是消費者有更加充裕的金錢去購買更加昂貴的酒類產品。但金錢升級的同時也代表者消費者的消費意識正在逐漸被喚醒。也就是近幾年常常出現的酒業消費者個性化多元化趨勢增強，他們不僅僅局限於酒品的價格是否符合身份，也逐漸看重銷售情景中的服務乃至後續情感獲得，這些成為他們選擇酒品重要的新依據，也就是我們常說的「性價比」，而性價比比較低的酒品，消費者就會選擇「替代品」取而代之。

一般而言，性價比=(品質/物質利益+品牌/情感利益)/價格。對於酒企而言，提高性價比無非是兩條路：一是提高「分子」值，更有體驗感的酒體、更有時代感的包裝、更有共鳴感的概念、更有說服力的訴求，都是「分子」的升值，都是對酒品性價比的提升；二是降低「分母」值，也就是降低價格，價格是消費者的購買成本，漲價怎麼能是消費升級呢?漲價對消費者而言，不是升級而是降級，要降價才對的。當然，「分子」升值比「分母」快，也是提高性價比的重要路徑。所以，要抓住消費升級，核心是高性價比產品的創造和供給，而不是簡單化的漲價。

碎片化時代，給消費者更多的選擇，也讓消費者對酒品品質提出更多的要求，這將是中國未來消費升級最大的增長驅動力，來自消費升級的變動將推動整個酒業市場以及企業的變動。

劉員認為消費升級帶來的第二個變動則集中在品牌升級層面。

他做了進一步的解釋。他表示白酒作為兼具物質和精神兩種屬性的特殊產品，消費者在購買過程中除了為生產流通成本支付金錢外，其餘的部分則是感情溢價，所以能否順利分享消費升級帶來的紅利取決於做這個品牌的企業在多大程度上能夠得到消費者的情感認同，這最終決定了整個品牌能夠到達的高度。

品牌價格化已經成為了酒品消費選擇的一個重要特徵，一個品牌代表一個價位，一個價位的消費需求集中到一個主流品牌上，900-1000元/瓶的茅台，600-700元/瓶的五糧液，300-400元/瓶的劍南春，250-300元/瓶的劍南春……甚至在進口酒上，拉菲傳奇、拉菲傳說、洛神、奔富等老品牌的價格被熟知，1919的拉維亭、酒仙網的丁戈樹等也正在成為代表價位的爆款新品牌。消費升級，很多不是在一個品牌上選擇價格升級(也就是更高價位的產品)，而是在更高價位上選擇品牌升級；這對廠商打造品牌提出了新的要求：要以終為始的思考，要前瞻性的搶位、卡位未來價位，通過打造新價位塑造新(產品)品牌。

最後，劉員認為消費升級帶來的第三個變化是細分。消費者需求和行為的多樣化以及購物能力的提升都決定著他們的需求會更加細分。

一方面未來酒類產品的差異化將更多表現在品牌定位、個性化、包裝以及自我價值觀。另一方面，白酒不再佔據酒類選擇的絕對主導地位，酒類選擇更加多樣化與個性化。近些年，進口葡萄酒、進口啤酒、健康白酒盛行都是最直接的印證。

總而言之，消費結構在升級，消費者的眼光與態度更加嚴苛，企業為了滿足消費者不斷升級的需求，必然要求對自身素質進行提升。「消費升級」必然將會激活整個酒業發展，促進整個行業進步。

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