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做好酒業移動分銷模式 要避開這六大誤區

動分銷模式自2015年大熱以來,為多個企業創造了非常好的經營績效,僅僅投資十幾萬,幾個月時間就能實現幾十萬、上百萬,甚至上千萬的案例比比皆是,移動分銷模式已經成為企業實現互聯網升級的「小、快、零」的明星模式。

今年繼洋河一號植入移動分銷模式後,酒業電商巨頭酒仙網也上線了「酒仙網分銷商城」,開啟了新一輪的酒業移動分銷熱潮。但是任何模式不是一經採用,就可以大賣特賣的,譬如說酒業B2C模式,很多人在做,但是突圍的也就酒仙網、購酒網等幾家;O2O模式,目前來看能成大業者,也必在1919、也買直供、酒運達中產生。

因此,對於即將上線或已經上線移動分銷模式的酒業夥伴來說,應該了解移動分銷模式的六大誤區,掌握移動分銷特性,讓移動分銷真的成為支持銷售逆市增長的有力武器。

誤區一:移動分銷模式上線後可以不必管了

移動分銷是通過為分享會員獎勵部分銷售利潤,來激發老會員轉介紹,實質上由此節省的大量市場費用回報給分享的老客戶。作為一種額外的利益獲得,的確會促進大量會員參與分享。但是如果我們看到朋友們的推薦分享,就是一個圖片,就是一個文字廣告,我們只是知道了一個信息,但是我們會真正的關注這個網上商城或商品嗎?如果沒有激發出被分享人的購買慾望,那就更沒有下一步的分享了。所以整個人人傳播的鏈條,也許在第一環節就斷掉了。這樣的移動分銷會帶來銷售嗎?因此,移動分銷的營銷必須總部統領,為分享製造「彈藥」。

誤區二:我的三級分銷系統,當然賣我的貨

移動分銷是以一個微信商城或微信門店為銷售平台的,如果這個銷售平台沒有清晰的商品規劃,賣方生產什麼或者代理什麼,就賣什麼,這是典型的賣方思維,但用戶是不會買賬的。

可以這樣理解,一個商品或一類商品對應某一類顧客的某一個消費需求,現在流行叫消費場景。如果我們商城內的商品對應的消費場景太少,那麼對應的顧客消費場景必然減少,老會員分享出去了,促動新會員購買和再分享就更少!這樣是不利於分銷系統的傳播和銷售穩定的。當然,即使做個「小、快、靈」的移動分銷模式,而不是做京東、蘇寧易購那樣的超大的綜合商城,也要圍繞顧客定位,進行顧客需求場景設計,並圍繞消費場景優選商城商品體系的核心與外延,這是非常有必要的。

誤區三:分享個二維碼就是移動分銷了

曾經在一場交流活動中,我問,在座哪家企業做了移動分銷,好幾個人舉手,我再問,你們是怎麼分銷的,大家都整齊劃一的給我展現了一個手機二維碼推廣頁面,「我為xxx代言,我向您推薦……」,看到這,我直接說,你們做的都不太好,是吧?大家都點了點頭。

為什麼會有如此判斷?因為單靠二維碼是無法引爆圈層的,更別說是跨圈層突破。眾所周知,圈層是社會群體的基本形式,如果只分享一個二維碼,你圈層的人首先想到的你是來賺他錢的,這樣怎麼能在圈層形成共鳴,繼而引爆呢?但其實方法很簡單,比如在筆者與一上市公司合作開發的移動分銷系統中,就有拼團、砍價、競猜等多種小模塊,以拼團為例,當我發起一個團時候,肯定是想好我圈子裡誰可能最感興趣,這樣我定向發給她,其實是希望跟他一起買便宜,而且這個東西很可能他需要。加之,東西真的好,你說這種情況,對方會覺得我討厭嗎?所以同樣是分銷系統,擁有什麼樣的突破圈層功能,將決定這個分銷傳播和銷售的效果。

誤區四:傳統做店思維,疏於管控物流售後質量

移動分銷從根本上是個移動商城,只是在傳播途徑上也即是流量獲取上,與傳統移動商城有非常大的不同。既然是移動商城,自然不能只關注前端展現以及商品體系,因為物流及售後是形成顧客體驗的非常關鍵的環節。

有數據表明這個環節對用戶體驗的影響已經佔到63.2%。而我們很多移動分銷商城對後端服務的重要性認識不足,事實上,移動分銷的促進分享的核心是體驗與口碑,而移動分銷只是一個移動互聯網提供的技術手段。從一般人性上理解,只有好東西才會理直氣壯的分享給朋友,如果自己體驗就不好,還要勉為其難的分享,效果會怎樣,大家都會有判斷。

誤區五:商城很重要,公號沒那麼多工夫弄

目前比較流行的移動分銷的表現形式,一般就是微信商城,在公眾號的底部菜單上鏈接。的確要賣貨必須運營好商城,但是公號是用戶使用分銷商城的必經之路,會形成第一個體驗感覺。如果公號的內容做的不好,那麼很可能用戶都沒有進入分銷商城瀏覽,已經選擇跳出了。這個道理很簡單,比如我們去飯店吃飯,從門口衛生,就可以判斷後廚衛生,從服務員素質就可以判斷食材品控,從食客人數就可以判斷大廚水平。因此做好移動分銷,除了要有專業的分銷商城運營人員,還有有專業的公號運營人員。而且這兩類人員還不是一類人,商城是電商屬性,公號是媒體屬性!

誤區六,孤立運營移動分銷模式

每一個模式都有其特點,都有其獨特的顧客價值。移動分銷模式,其最大的優勢在於顧客開發,通過會員的轉介紹,實現會員數量的幾何式裂變!因此對於新品上市、企業知名度提升都有非常好的支撐。但是一般企業的運營都不會是一個模式,而是多個模式並行的,因此,最強的做法,是深刻理解各個模式的優勢、特點,將多個模式融合在一起。比如我們傳統經銷企業,一般是分層級代理模式,移動分銷模式必須有與傳統模式的介面,不然,如果推出移動分銷模式,由於互聯網的無界性特性,下級經銷商所在區域必定受到衝擊,經銷商會認為總部再搶奪他們辛辛苦苦開發的顧客,這樣的衝擊如果處理不好,那麼可能賠了夫人又折兵。再比如,顧客對O2O的便捷服務,肯定是需求的,那麼移動分銷體系如何移動O2O體系結合,這又是一個蠻有挑戰的整合模式設計。但是,筆者還是支持模式間的融合至少是互動的,雖然難,但是融合模式的力量非單一模式的力量可以比擬的。這在筆者指導的一些案例已經充分顯現。

移動分銷對於酒業來說,可以說是最新的互聯網+模式,筆者還是那個觀點,如何互聯網模式都無法顛覆傳統,因為顧客的基本需求沒有變。但是對於任何新的互聯網+模式,我們都不能簡單的放棄或拒絕,因為,雖然看似小步調整,但是積累起來,就是一個質的變化。每次落下一小步,未來想追的時候已經來不及,所有工具的掌握都是在實踐中越來越熟練,越來越擅長,包括互聯網這個經營工具。

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