《尖叫感：互聯網文案創新思維及寫作技巧》讀書筆記：不憋不糾結，引爆購買慾

最近看過一個視頻，馬雲有一句話我記得很深刻：十年前，你上互聯網是為了找到正確的知識；今天，你在互聯網上你要找到的正確東西比較少，比較難。這是為什麼？這讓我開始反思，自己不斷的看公眾號，不斷的刷知乎，不斷的收藏文章，是的，貌似得到很多，貌似一個愛美的女孩子不斷買鞋，卻很多沒有穿上出門，大多擺在鞋櫃吃灰或者偶爾在家裡穿上拍張照？

互聯網時代，選擇太多，得到花費成本極低。時常的買100送50讓你又多添置了不少書，然後開始讓你糾結先看哪本，百度外賣、餓了么、美團等各種叫餐平台讓你來回切換，不知該吃哪家。我想說，世界好書很多，好吃的也很多，好玩的地方也不會讓你失望，窮舉短短人生30000多天，也不會完全得到！

我信奉一句話，在購買任何東西前，記住九個字：你喜歡，你需要，你適合。如果三者都滿足，才進行購買行動。都說選擇比努力更重要，在確定好選擇的風向後，就勇往直前。近期我入了一本文案好書馬楠的《尖叫感》，我認真塗塗畫畫並看了一遍，我覺得並不過癮。於是決定寫出這篇讀書筆記，復看了一遍，不小心就寫出了萬字長文，但還有好些案例太長就沒辦法直接呈現，我本想做些思維筆記或插圖會更便於閱讀，但突然一想，就以全部文字呈現吧，雖然不利於大家保存，我寧願大家花更多的時間認真的去抽象化去思考，才能真正到內化到自己的腦子裡，有空的可以看我筆記自己動手畫一個思維圖，相信我，絕對乾貨。為了更加完整的呈現書中內容，我分輯用文字把書中重要的方法論和概念及部分案例，注意，沒有圖片，只有文字，閱讀時間較長。

以下開始《尖叫感》的讀書之旅

前言

互聯網時代，獲取注意力越來越難，怎麼做到讓文案「吸睛」，就必須和注意力的「區隔」和「稀缺」進行博弈，文案必須達到讓人尖叫的興趣強度和情感強度，才能讓人產生分享和傳播的慾望。但是，無論時代如何改變，都不要忘記回到文案的起點：用最精準的文字，最精準的策略和渠道，抵達最精準的受眾。文案該如何找到最適合自身的進化方式。答案，在這本書里。

【第一輯】互聯網文案是什麼

文案的本質

文案的本質是幫助消費者解決問題。消費者的購買行為不是為了滿足當下的需要，而是為了達到未來的某個目標，他購買的產品或服務知識實現那個目標的手段。用戶買的不是床而是睡眠，因為用戶買的就不是產品，而是更好的自己。

文案就是做到把產品賣出去，如果加個形容詞，可以理解為文案就是銷售文案。為了達到銷售效果，要做的是剔除無關信息。不要期待一下子就傳達出一切信息。先傳達核心信息，成功吸引關注後，在慢慢傳達其他信息。因為秒殺注意力的要點是保持簡單，你想想看，在人們等走路或開車的過程中，能有幾秒注意你的文字，吸引他的注意力就是盡量短盡量簡單的文案，這樣才能瞬間吸引路人的眼睛停駐。

如何在確保廣告文案具備創意的同時，植入品牌「差異性」。值得注意的是，廣告創意的順序是先關聯產品品牌，再找到相應的創意手法，然後想辦法進行持續傳播。文案人要記住自己其實就是銷售人員，然後再用適當的噱頭等娛樂手段結合產品的賣點，使用戶為之掏錢。

文案怎麼傳播

互聯網的興起，使得社會化傳播渠道由傳統媒體向新媒體傾斜，更有社交感。傳播鏈條由過去的單向的「引發興趣-閱讀」變成了雙向的「想讀-互動-二次傳播」。換一種說法就是關注-參與-分享。

有趣才讓人想讀。什麼樣的文案讓人想讀？首先一點當然是有趣，沒有人會特意去讀廣告，但是只要你寫的文案夠有趣，寫得多長也有人屁顛屁顛來讀你，現在的年輕人，不娛樂真沒辦法一起玩。

書中給出幾個讓文案更有趣、更具可讀性的小技巧：文案建議多想點好玩的故事，並以第一人稱入手來寫故事，更容易讓讀者產生自我代入感，玩遊戲可不就是如此，幻想自己就是LOL中的厲害的齊天大聖，是FIFA ONLINE3遊戲中金卡羅納爾多，一個字，爽。玩遊戲為了玩的爽，讀者要的也是看的爽，所以你首先得有趣。

另外，比起自誇的文案，作者的觀點是人們更喜歡讀自黑的文章。以輕鬆詼諧低姿態面對網友的品牌角色，這樣讀者才會留言「給文案加雞腿」「膝蓋拿走」的字眼。

互動，讓才讀者有參與感。如果你的文章自帶污性，僅僅做的是吸引讀者「污里坐坐」，點進來看看文章。但吸引閱讀比不是文案的目的，吸引參與和互動才是。污，要一起污才好玩。想要互動，文案就得考慮如何引發和製造話題：杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你。這則文案，天然帶有話題性，網友看到便自發創作起來：

→嗨，兄弟…加滿！ →兄弟，你的杜蕾斯也滿了…這是杜蕾斯轉發了這條微博（這是互動的動作），吸引大批點贊和轉發，形成了一波傳播熱潮，其他的品牌的廣告文案紛紛效仿，形成第二波傳播熱潮。

如何做到自帶話題性：在你的文案中關聯其他事物。搭載熱點話題，利用名人效應，設計開放式、易複製的創意模式（如凡客體），為你的文案留白，給讀者留下5%或者最多40%的想像空間，不要把話說滿，我想很多影視最後並沒有直接給出可以結束的結局也是這道理。

文案吸引互動的另一個途徑：說人話。大衛.奧格威說的好：「(文案）要寫的如同熱心且容易記憶的私人談話，就像在飯局上對鄰座的人講話。」有一個比喻來講，人們選擇一個品牌，好比交一個朋友，而文案就好比品牌這個「朋友」所說的話。所以，別考慮怎麼寫文案，而是考慮怎麼說話：先明確品牌的定位，然後把自己先想像成具有這種性格的人，想像這類人會怎樣說話。試著將文案變成一場交談，同時讓品牌變成一個活生生的人。同時別讓人看出來你在做廣告，努力找一個意想不到的切入點，就算明知是廣告也要找個讓讀者可以被打動的點，那麼是不是廣告，讀者也是會心一笑的轉發或者開始思考人生了，這就夠了，讀者已經記住你了。

【第二輯】怎麼知道用戶在想啥

文案的最終作用是要改變消費者的行動，那麼首先要搞清一個問題：是什麼促使一個人行動。心理學家的說法是：認知、情感、慾望。文案大師們的說法是BFD，BFD即消費者去購買一件產品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。

如何調動用戶的情緒呢？

首先是思考模式。比如你想傳達某部電影很好看的信息，別直接說好看啊，那只是你認為的好看，直接傳達不會產生感染力。你得有情緒地把它說出來，為什麼好看？好看在哪，聽者才會進入思考，是不是啊，是不是你認為的好看就是我認為的好看啊。

其次是文案風格，嘗試用「朋友式」語調說話。朋友之間講話肯定是帶情緒的，不一定是微暖親切的風格，也可以像損友一樣去吐槽。

最後，來看文案如何喚起渴望。具體的做法是深挖用戶的需求：表層需求（產品功能）-情感需求（產品訴求）-自我實現需求（品牌內涵）。

產品介紹應該先挑起用戶的「私心」需求，每個人都是自私的，每個人都是在為自己考慮的前提下（即使是為寶寶考慮，為家人或朋友考慮，其本質也是在自我滿足），才決定付款購買一種產品或服務。沒有人僅僅因為文案寫的天花爛墜而達成「購買行動」。

有時呢，寫文案要使用「用戶視角」，說出用戶心裡那句話，但這並不意味著文案必須討好用戶。有時，站得比用戶高一點，反而更容易接受。比如蘋果iPhone4的文案： This changes everything.Again.(再一次，改變一切。）

文案要和用戶建立交情，處朋友，談戀愛般對待。品牌也是一樣，超越「商家和顧客」的關係，和用戶建立交情，談一場戀愛，要真誠用心，互相欣賞，「三觀」統一、靈魂契合。讓用戶愛上你！

如果你想寫一篇治癒人心的「走心」文案，可以從三個詞入手：故事、情感、記憶。講用戶身上發生的故事；訴諸那些強烈的情感，比如理想、感情、情懷、奮鬥等；找個某個群體的回憶。

當然，寫文案前，永遠不要忘記，文案是為產品服務的，要先搞清楚自己品牌的定位。記住大師伯恩巴克的教導：「產品，產品，產品」。文案必須指向產品，而且必須時刻指向產品。寫文案不是為自嗨。

這裡說個例子。比如食物的文案，打溫情牌再適合不過，用一萬個字的篇幅描述食物如何好吃，不如一句「媽媽的 味道」來的走心。但是，假如你寫的是一個手機文案，就沒必要玩煽情，玩過頭反而顯得矯情。講溫暖的情話，不是唯一的文案和用戶「戀愛」的方式，表現出「我懂你」「我會和你在一起」的態度，一樣可以得到用戶的「心」。書中給出了淘寶女裝店「步履不停」和「三隻松鼠」的文案，大夥自行淘寶感受下吧。

互聯網還經常強調一個概念：用戶體驗。甚至還有職位叫用戶體驗官。體驗是為了用戶在使用產品的過程更加簡單、方便的過程，都說科技越來越發達，人類越來越懶，會不會變智障啊未來）。那麼文案需要考慮什麼呢？寫什麼，怎麼寫，才能讓閱讀的過程更簡單，更易於用戶理解，更容易行動。現在，不少微信公眾號都是建立不寫大段落，恨不得一句一段，插入的表情圖也是一段配圖。配圖或是為了調動讀者情緒，或者為了讀者閱讀更好理解。與其讓人閱讀，不如讓人想像。可以說，文中的配圖就是促進用戶持續體驗下去的「鉤子」。

社會心理學家羅伯特.西奧迪尼在他的《影響力》一書中，從心理角度提出了六個影響購買的「影響力誘因」，簡稱CLARCCS.這6種法則分別是「攀比、喜好、權威、互惠、承諾/一致性、稀缺」。寫文案要多利用用戶的小心思來表現產品。

【第三輯】 說人話，說人話，說人話

現代廣告教皇大衛.奧格威說：「廣告是詞語的生涯。」失敗的廣告往往是由於缺乏一種最基本的技能-找到準確的語言。但是呢，語言的本質是抽象的，文案的目的確實為了銷售，重點在於讓人記住，以實現傳播效應，說服消費者購買的任務。所以文案使用語言的重點在於：去抽象化。當然也不是說一篇文案全都使用具體的辭彙。類似「易操作」「自動化」這種辭彙，對於提煉濃縮產品特徵很有幫助，否則你只能使用更多的具體化的辭彙來說明「自動化」是怎麼一回事。

抽象的反面是具體。具體的描述應該盡量貼近人們日常生活和人們普遍的認知，從而喚起人們相應的記憶，讓文字和讀者達成真正的溝通。人們在面對一種大而無當、沒有實指的說法時，人的大腦往往很難集中注意力，也很難有方向、有目的地去思考。

文案是不可能改變產品，但它能改變消費者對產品的觀感。為了能夠讓人們集中精力去思考，這裡有個小技巧：尋找「黃金標準」。即是產品永遠也達不到的標準，也是一種隱藏在消費者內心的需求，是誰佔據了它，誰就能佔據消費者內心的關鍵位置。比如，美國的一個奶粉文案：酷似母乳。母乳就是消費者心中的黃金標準，產品就是要做到靠近它，文案則具體化地把它表達出來。

接地氣，不要裝

現在已經是互聯網時代，核心的用戶群體已經延伸到三四線用戶和農村用戶，文案的寫作手法就是要做到「接地氣」：不能端著，不能太虛，要實在，直接說出重點和痛點，語言風格要為大眾所喜聞樂見。首先要去了解你的受眾。把文案盡量寫的俗點，史玉柱說得好：「人谷即俗，你覺得天天吃飯很俗嗎」。在用詞方面，千萬要用最低文化水平的人能夠看懂的詞語。手法有對仗、押韻等，遵循這樣的格式來寫：產品是什麼+買了有什麼好處。文案要落地，還要喚起用戶的共鳴，一個直接的辦法是：向用戶傳達世界觀。

人們必須通過文字來理解事物，表達觀念。文案最基本的載體就是文字，很多的文案大師總結出很多方法，其中最有意思的一種方法當屬KISS公式：Keep it simple,stupid。意思是，廣告語言要做到連傻子都看的懂。用詞不僅淺顯易懂，且不說空話、大話。

如何寫出與自身產品嚴絲合縫「適用」的文案，讓人看懂，從而產生銷售力。這裡可參考一個概念：FCB坐標系。簡單來講，是把產品分為高參與度和低參與度產品，同時按照消費者購買時是遵從「考慮為主」還是「感覺為主」，把產品分為「情感型」和「思考型」產品。高參與產品通常是思考型產品，以保險、藥品、經濟型轎車、房屋等產品種類為代表，低參與度產品以情感型產品為主，比如洗髮水、牙膏、紙巾等產品種類。

為了讓文案更讓人信任，簡單來講就是說人話。這裡有幾個增加可信度的關鍵點：形象化、意外性、能驗性、借權威、人性化語境。

【第四輯】從標題到文字

標題的寫法

信息泛濫的時代，一則文案吸引讀者注意力的時間只有短短几秒，而在這幾秒內，文案首先要做到一個好的標題，瞬間消費者的「好奇心缺口」。每個人的認知和見聞都有缺口，但並非人人都意識到。有缺口就會有痛苦，當你想知道一件事卻不知道的時候，就好像身上很癢總想伸手去腦一樣。當文案標題吸引了消費者的好奇心，他就會順勢閱讀下去。

就文案而言，最有效的是那些向讀者承諾了利益的標題。比如「每升油讓車跑得更快」「免收粉刺之苦」，類似的表達很容易吸引消費者繼續閱讀下去。這樣的標題可以參考公式來寫：怎麼做+可以得到什麼好處。預期說便宜，不如直接說能夠幫助消費者省下多少錢。要打開讀者的好奇心缺口，不妨試著像寫新聞那樣寫標題。「新聞」式寫法不僅是新，還在於出人意料，令人驚訝。要善於利用「讓創意更有黏性「六大原則」：簡約、意外、具體、可信、情感、故事。

這裡主要講下怎麼在標題中製造驚訝和意外。如利用逆向思維，如房地產文案「我喜歡挑剔的買房人」。

還有一種方法是「學會嫁接符號」，創作公式是事情+符號，關鍵在於事情和符號之間的聯想路徑足夠遠，這樣才能出人意料。

根據「黏性」理論，「令人驚訝」只是吸引目光的第一步，「感興趣的事」才能真正留住讀者。所以標題製造意外很重要，但千萬不要為了意外而意外，要針對消費者心理訴求，否則哪怕你讓人驚訝掉下巴，如果沒有讓人聯想到產品，那也是失敗。

還可以嘗試下「暴力」標題。如「甲骨文公司採取措施扼殺開源資料庫」「甲骨文在於IBM資料庫的競爭中血流不止」。

還有如問句標題，反問句式標題，在標題中使用阿拉伯數字。書中還給出中標題寫法，由於內容較多，林先生想完整呈現給大家，想要的加我個人微信號吧（微信號在底部）。

別浪費一個字

文案的每個字都必須指向消費者，優秀文案要遵守的原則之一，就是不要談自己，盡量言簡義豐，但並不是說不建議寫長文案。在寫文案的時候，你可以根據以下幾個因素來決定文案的長短：產品、用戶、目的、價格、重要性、熟悉度。

言簡義豐的文案怎麼寫？依照這樣的步驟：產品功能訴求點+消費者利益點-提煉主題-發散思維-升華主題。要知道，文案最深的含義不是來自己已經說了的，而是沒說的。

當然 ，時代在變化，優秀的文案也並不是一成不變，也要時刻打破既定模式。還要記住，文案不是文學作品，越老越經典，文案是直接指向銷售的，要保持和真實生活和人類的聯繫。

寫文案的 過程是這樣的：收集→咀嚼→拋出→湧出→檢驗。

只有0.1秒拿下他

天下武功，唯快不破。寫文案不是鬥地主，殺招一開始就要亮出來，不要留到最後壓軸。結論先行，沒有人是抱著思考的態度來讀的。普通人不會關心邏輯和定義，人們的眼睛和耳朵只會對「觀點」「結論」敏感：邏輯越簡單越容易傳播，月聳人聽聞越容易獲得關注。都說人們第一次見面的印象很重要，往往先入為主。同樣，對於文案來說，第一印象，很多時候就是「永遠的印象」。

所以寫文案要寫會打磨第一印象，首先是簡化結構：核心+精鍊。從結構入手，就好比只留下骨架，剔除血肉；之留下樹榦，剪去枝葉。試著用簡練的文字傳遞最核心的產品賣點。

其次是簡化文字：刪減+拆分。剪去一切不必要的文字。當你對自己寫出的文案感到滿意之後，學會著刪去三分之一。當你的讀者向文案「會心一笑」時，你就成功了。讓信息已最短路徑、最快速度抵達用戶，但不排除有時走一點彎路，有可能抵達更快。比如如果用雙關語非常巧妙，效果會非常好。

抓住利益契合點，琢磨100遍

文案寫作是抓住產品和消費者之間的「利益契合點」，達成溝通。什麼是「利益契合點」？

首先，產品文案的三要素是：產品、文案、消費者，分別對應利益、情感、需求。一個好的產品文案，是這三者之間的統一：抓住消費者的需求，用他最喜歡的語言，吧產品的利益和品牌的調性傳達給他。

文案又分為「自我視角型」文案和「用戶導向型」文案。孰優孰劣，視場合而定。社交平台，一定是「用戶導向型」文案，而平面廣告，文案大可以「自我」一些，自戀一些也無妨。

微信文案修鍊

怎樣打造一個高質量的微信文案。

首先要起一個好標題，記住幾個關鍵點：指向明確，使用名人符號；切入大眾敏感點；直說表態，不提結果；在標題和內文之間製造反差。

什麼是好的微信內容？首先要有鮮度。其次是有話題性。有數據表示，獲取資訊是人們關注公眾號的主要目的，而情感資訊、養生和政法新聞類文章，穩居閱讀人數和分享人數前三名。最後要有乾貨。

除了內容之外，視覺也很重要。奧格威曾說：神在細節中。這個就是說記得排版，做好配圖、空行、分段等格式編排。

【第五輯】講一個用戶想聽的故事

從文案角度來講，最好傳播的內容毫無疑問是故事。愛聽故事是人的天性。人們不會探究故事的真假，你只需要植入「題材」給人留下印象就夠了。

人們在讀一個故事時，會做這樣幾件事：思維複述→角色代入→投入感情。這是一個心理模擬的過程。故事的吸引力和說服力就在於此：它很容易激發人的大腦中與之相關的區域，讓人產生「代入感」，實現「角色轉換」。武俠小說就是產生了讓讀者把自己代入了那個武俠的世界，讓你有身臨其境的感受。

實現「角色轉換」還有一個條件：盡量在故事裡描述美好的場景。

訴諸感情，也是產生「代入感」的重要方法之一。訴諸感情可以理解為引發心靈共鳴，關鍵在於：描述具有「群體共通性」的經歷、體驗、感受；將具體的場景和細節抽象化，傳遞感受；將抽象化的特徵具體化、生活化，傳遞體驗。

文案最終的目的還是為了促使用戶產生購買行動。訴諸行動可以從兩方面入手：提供模擬-有關如何行動的知識；提供啟發-行動的動機。

按照功能來分類，產品可以分為兩個類型：無限改進型，有限改進型。有限改進型，就是那種撕掉商標之後和同類產品基本沒有差別的產品，比如飲料、食品、日用品等，這些產品本身的改進是有限的。

與之相反，無限改進型產品，隨著科技進步，可以無止境地改進下去，比如電腦、手機這類電子產品。

一般來講，有限改進型產品更適合於「故事化」，因為它打造產品差異化的方式更多的是依靠產品為消費者帶來的「情感獲得」，而不是「功能獲得」。有限改進型產品也是相對比較低價，消費者不會做過多的、認真的考慮。說白了，完全靠感覺。

那麼「感覺」從何而來？有兩種基本決策模式：模式一，衡量利弊。模式二，基於身份認同來做決策。

讓故事像病毒一樣瘋傳

《傳播：流行何以產生》一書的作者喬納.博格對「分享」這一個問題進行了研究，書中給出了實現病毒式傳播的六個法則：社交貨幣、促因、情感傾向、公眾、使用價值、故事。當然這六個法則也並不是相互獨立的。打個比方，一則具備故事性、能夠引發情感共鳴、能夠提升用戶正面社交形象，或者能夠在恰當的時間點佔據用戶心智的文案，比起僅僅講了一個有趣故事的文案，當然更具備病毒式傳播的條件。

【第六輯】滾蛋吧，那些乾巴巴的東西

不是優秀短篇小說的段子不是好文案。好的段子手往往是一個優秀的文案。他們能夠創造出形式新奇、內容有趣、製作用心、有創意、娛樂化的文案，而且，有時候讓人在明知是廣告的情況下，仍然願意期待、願意並分享。

很多人以為段子只是低俗的引人發笑的笑話，其實真正優秀的段子，一定能夠洞察人性、人生或者群體規律的，只是這種洞察往往有著逗比的表象，而這也是段子容易成為流行的重要原因。

文案也可以按照這樣的公式來寫：洞察+逗比。這樣的段子有幾種創作方法：

方法一，預期違背。簡單來講就是顛覆讀者的慣性思維，讓讀者產生被戲耍的體驗，由此產生閱讀樂趣。其基本結構是：鋪墊+包袱。鋪墊是為了建立第一思路，引導讀者接受和默認第一思路所產生的相關邏輯。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破第一思路。

打破第一思路的途徑有：聲東擊西、邏輯錯位、戲劇效果。

製造逗比的效果，還可以試著向段子收學習運用「災難」的存在，同時又讓人們和「災難」保持著安全的距離，這時笑點就會產生。段子的題材往往就是一些比較慘的東西，如常見的丑哏，窮哏。這都是對「慘」的「幸災樂禍式」的自嘲或嘲諷。

方法二，段子更常用的創作手法：出人意料的類比。

還有一種製造笑點的方法叫「毀經典」。都是用一句吐槽，反轉了整個「經典」的邏輯，製造出笑料。為什麼這一類「負能量」段子得以流行呢？從內容上看，比起「心靈雞湯」導致的天真、幻想、逃避與盲目樂觀，這一類「負能量」的文字反而更貼近生活的真相。

要注意，槽點的選擇要遵循兩個規則：一是必須和經典的邏輯相反，二是文案的槽點要和產品掛鉤。

段子很重要的特點是：內涵。它不是撓你的胳肢窩逗你笑，而是不說透，不說全，理由那些具有「通用密碼」的語言，給讀者腦補的空間和心神領會的樂趣。

幽默解除戒心

消費者一般對廣告保有「戒心」，這是大多數人的心理定式，能夠突破這一心理定式的方法之一，就是幽默。但注意，不是為了幽默而幽默，目的不是為了讓人笑，而是為了銷售產品。另外，考慮到目標人群的禪意，還要注意把握幽默的分寸。

寫一篇幽默的文案可以從哪些方面入手，最直接的方法就是：創作一篇打破心理預期的故事。可以按照以下步驟來：

情景（設置日常化的場景）→情節（在正常的故事中插入不合理的情節）→

手法（重複或疊加）→講述（旁觀者的角度）→（出入意料，但又在情理之中）。

那麼如何挖掘沒有聯繫的元素組合在一起呢，方式有：套用或改編、戲擬、拼貼、雙關、誇張、倒置（主客倒置、因果倒置）、

文案就像帶著鐐銬跳舞，還要把舞跳得漂亮。也就是說，急要嚴謹地提煉產品賣點，又要把這個賣點說的新奇有趣。

消費自己，娛樂他人

馮侖說：「不會玩互聯網娛樂的企業，將來很難取悅年輕人」。互聯網娛樂怎麼玩？就具體方式有這麼幾種：努力自黑、保持機智、一玩到底。

在娛樂化時代，文案要善於「娛樂他人」，認真你就輸了。利用用戶的心理角度來看：好奇心、看客心、表現心。做到兩個「不認真」：文案風格的「不認真」和文案立場的「不認真」。

文案風格不認真，不是叫你亂來，而是用詞、文風輕鬆活潑一些，多些機智調侃。

文案立場不認真，用戶不關心事情真相，文案也不必關心，只要有趣就行。因為用戶關心的只有兩件事：一是這裡面的內容有沒有意思，而是這裡面的人有沒有意思。

【第七輯】在文字中找到強大的附著力

寫文案要跟隨時代

在當下這個價值多元化萌芽的時代，文案要抓住強大的主流價值觀和剛剛萌芽的多元化價值觀之間的「矛盾點」，換句話說，它要抓住大多數年輕人的「痛點」：對價值觀認同感的強烈需求。

比如動感地帶的文案：我的地盤，聽我的。如果你是一個處於青春叛逆期的年輕人，也會很喜歡這句話吧？

人是時代的動物。文案要理解人，就需要對「時代」有更深刻的洞察。洞察時代，實際上是要洞察你的目標用戶在這個時代在這個時代的處境、心理、困境、自我、需求、思想、價值觀、外在和內在的需求…

首選要做的是，找到你的目標用戶，然後說出他們的困境。

除了困境，文案還要洞察並且「投合」目標群體的自我意識。《宣傳時代》中指出：「通過購買合適的東西，消費者增強了自己的自我意識，合理消除了自身的不足。」這個過程包含的步驟是：激發渴望 →觸發自我認同→購買→自我認同→彌補自我不足。

當一則廣告觸動你時，那必然是觸發了你的自我意識。比如，當女人們看到女裝品牌「維多利亞的秘密」的模特展示著誘人的身材和身上迷人的內衣時，打動她們的不是廣告本身，而是她們的對美麗和完美的嚮往。

在人們在身邊的家長、老師及社會教給他們的規範的束縛中長大，在這種強迫的認同中長大，他們需要逆反，你的文案給用戶一個情感的出口就夠了。

情感的出口可以這麼給：針對目標用戶塑造認同感和歸屬感。從心理學上來講，人的身邊通常存在三種群體：

崇拜性群體-你希望加入的群體

聯合性群體-與你有相同理想和價值觀的群體

疏遠性群體-你不想加入的群體

瞄準這三種群體這裡有兩種方式：一是從正面入手，激發認同和共鳴。二是從反面入手，激發反抗意識。需要提醒的是，文案瞄準時代病，這沒問題，但也不要一味地瞄準「病」，有時候，也可以尋找某種時代無法摧毀和改變的東西。比如對童年回憶的眷念，對家人的愛，等等。

如果一瓶椰汁會說話：品牌「人格化」

《商業秀》里提到：用戶最希望從企業身上得到的7種「東西」，其中第一種就是企業的「可溝通性」。品牌也是一樣，如果讓你的品牌像人一樣說話，可溝通，簡潔、逗趣、活潑，品牌就像一個好玩有趣的人。

當然，開口說話，也不能隨便說。不同的人，性格不同，說話的風格和內容也會不同，文案作為品牌的「發聲器」，必須找准「品牌人格」再說話。品牌人格，是就品牌進行擬人化、擬物化、情感化的溝通，彰顯品牌擁有的價值觀、格調、情懷等。品牌人格人，是時代的一大趨勢。

怎麼找「品牌人格」呢？需要考慮三個因素

首先，別從品牌的角度去找，要從用戶的角度找。品牌人格和用戶人格保持一致，要從兩方面來講：

理想人格-用戶想成為的人；

現實人格-用戶現在是什麼樣的人。

第二點，要明確產品扮演的角色。品牌人格一般提現在故事中。它不可能單獨存在，需要存在於一個與用戶有關的故事裡，這樣的角色有關係協調者、關係替代者、關係鼓勵者、關係助力者等。

除了以上兩種因素，還需要了解競爭對手，注意避開競爭對手的品牌人格定位，不要正面杠。

信息如何不失真

優秀的產品文案，不應該是產品的一件華麗衣裳，而是像皮膚一樣貼合產品。如廣告人塞西爾.霍奇所說：「文案里的用字應該像店鋪里的櫥窗，讓讀者一目了然，立刻看見產品。」這就要求，從產品到文案，信息的表達應該盡量做到「零損耗」：盡量減少理解障礙。

這裡有三種方式：拒絕術語、戲劇化、坦誠。為了確保以上三點，可以嘗試應用「MECE架構法」。MECE全稱是「Mutually Exclusive Collective Exhaustive」,直譯為「相互排他性，集合網路性」，也可以翻譯為「不重複，不遺漏」。

另外，要保證文案都和產品保持「最近距離」。這裡也分為兩種方式：

一是產品的不同階段，及時調整文案的訴求點。消費者對產品的了解和他們的行為，可分為五個階段：空白→觀望→準備→行動→維持。早期階段，文案要注重產品功能的普及，到了第三階段以後，展現更多細節。

第二種方式，寫文案時，不要繞遠路。可以遵照「提出問題-回答問題」的模式，直接將問題或者答案當成文案來使用。

【第八輯】最好的文案互動就是調情

懂你，就是善意

文案是品牌用來和用戶打交道的，所有用戶看到的文字，都應該向用戶表達「理解」和「善意」。當然，在這之前，首先要做到不給用戶製造困惑。

懂用戶，不表示要說溫柔的話，有時候，你需要把話說明白。把話說明白，可以通過把「重點前置」的手法來實現。

另外一個方法，盡量在文案中使用更少的元素。

不給用戶造成困惑，就是你要給出清晰的信息，必須遵循以下幾點：

表明給用戶帶來的好處，使用諸如折扣、優惠、返現之類的關鍵詞；

模擬用戶使用產品的使用過程，事先解決這個過程中用戶可能遇到的困惑；

盡量提供必要信息，為用戶提供安全感、控制感；將信息數據化，條目化。

文案如何做到「比用戶更懂他」？

重點是：不要讓用戶來關注你的產品，而是讓他先關注自己。文案懂用戶，實際上就是滿足了用戶的某種心理需求，而所謂「需求」都源於一個沒有被實現的目標。

具體手法有兩種：

一是直接或間接指出用戶「現實狀況」中的不合理之處。

二是點出用戶的「理想狀態」。比如知乎的文案：

→總有一個領域 你比別人更專業

→好品味，與世界分享

→贊與謝，及時收割

→整理，也是一種創造

這些文案實際上是在塑造一種「理想狀態」的用戶，不真實，但是讓用戶很受用。誰不希望自己成為「理想中的自己」呢？

但文案的「懂得」，也不一定直接指向用戶，像生活中你的朋友一樣，僅僅是和你擁有一樣的價值觀和價值觀，你就會覺得他是你的知己了。

要寫出被用戶引為「知己」的文案，不妨通過四個層面來進行：戰略層面→感受層面→內容層面→表達層面。

情感附加值

文案訴諸情感，比起單純訴諸理性，更容易讓人做出購買決定。文案可以從以下「八大原力」（Life-Force 8,LF8）入手，找到打開人的情感開關。

八大原力，也就是人們的8種基本慾望，包括：生存、享受、避害、性伴侶、舒適、攀比、愛己所愛、獲得認同。

文案走情感化路線的好處在於：物質層面的產品擁有了精神上的附加值，就會成為滿足人們某種情感需求的「象徵物」。

文案精準的「情感」洞察往往能激發消費者的三重反應：驚訝→共鳴→刮目相看。

試想目標用戶群體讀到這則文案的情感反應：

驚訝：你怎麼知道我有這種自卑感

共鳴：原來別人眼中的我這麼美

刮目相看：你太貼心，你太懂我

寫一則「情感化」的文案，不一定用煽情的手法，可以利用心理學上的「暈輪反應」。暈輪反應，就是如果公眾認為產品有某一優點，那麼它也會被認為同時具備另一些優點。

畫面會說話

對任何產品而言，消費者都是在大腦中初次使用它們的。在文案中，呈現鮮活的畫面感，會讓人在閱讀過程中直接獲得關於產品的觀感和聯想。這就是社會心理學家說的「鮮活性反應」。

「鮮活性反應」是一種認知偏差，也是人類非理性決策的重要原因。由於認知資源有限，時間有限，人們在決策前不會像計算機一樣分析所有信息，而是會根據信息在大腦中的易得性和鮮活性來做判斷，越鮮活的信息會獲得越多的注意力。

比如一款耳機，可以這麼寫：「住在音樂里」。畫面感立刻出來了。

判斷文案是否具備「鮮活畫面感」的一個標準是：是否產生聯想，是否能夠讓消費者在購買之前事先在腦海中進行與產品相關的「演示」。都說一圖勝千言，但是當文案用接近畫面的文案來呈現，豈不加強用戶的感知？

故事則是最具「畫面感」的文案，但是，還有一種更簡單的打造「畫面感」的方法，那就是營造「對話感」，多口語化表達，盡量用生活化的辭彙。

在文案中寫出實例，也是打造畫面感的方法。

首先，寫出具體的信息。

其次，找到與消費者個人體驗緊密聯繫的實例來寫。

第三，寫出想像中的未來「實例」。

把產品放到使用場景里

有時候，與其描述使用產品的好處，不如直接告訴消費者，你在什麼情況下會用到產品。

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