讀《決勝移動終端》參透馬雲新零售

[美]查克.馬丁

浙江人民出版社 / 2014年1月

一隻品牌狗的讀書筆記Vol.3

字數:2304 / 閱讀時間:7分鐘

#馬雲新零售#

馬雲在杭州雲棲大會上提出未來五大新趨勢：新零售、新製造、新金融、新技術與新能源，並稱未來這五個新的發展將會深刻地影響到中國、世界，及未來的所有人。其中就第一個新——新零售，他認為：純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。未來，線下與線上零售將深度結合，再加現代物流，服務商利用大數據、雲計算等創新技術，構成未來新零售的概念。純電商的時代很快將結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。

「新零售」概念拋出後迅速引起了大眾熱議，馬雲口中的新零售為何物？當下熱潮的線上線下、o2o是否就是新零售？

#現象：移動終端崛起#

馬雲提出「新零售」的背景，正如作者所言「消費者購物行為正在發生著革命性的轉變，這場革命的驅動力就是移動網路」。

人們越來越習慣於使用移動終端搞定購物，最為可怕的是當下手機不僅僅是終端，已經成為錢包，甚至成為了身份認證。移動購物與以往相比帶來三個層面的革命性變化：

消費者不再是「去購物」，而是「購物ing（總是在購物）」。

消費者不再是「店鋪穿梭」，而是「主動搜索與場景觸發」。

消費者購物周期不在是「線性過程」，而是「迭代重複」。

#挑戰：漏斗模型失效#

移動終端崛起帶來的直接結果便是，傳統門店基於進店客流、傳統電商基於流量的漏斗模型已經失效。漏斗模型的生效在於流量匯聚下的概率轉換，然後進入移動網路之後，流量呈現的是離散狀態，流量進入漏斗的成本日漸提高。細心的人會發現阿里近三年的策略變革實質上都與流量變化相關，諸如阿里通過手機端優惠進行用戶移動端購物習慣培育與流量轉移，通過「新規則」對流量進行分配優化，通過「雙11晚會」、「滴滴移動超市」與收購線下實體店汲取線下流量並布局入口。

#解決：決勝移動終端的本質不是「在哪買」，而是「為何買」#

實體店沒人了，PC端轉化不行了。

於是我們蜂擁而至的轉戰移動端，逃離PC把店開到移動端（構建APP或者加盟移動端電商平台），拉群招代理（微商/社群電商/社交電商），派發二維碼，線上購買線下配送……然而，在巨大推廣費用之後我們暗探所謂「O2O"居然是個陷阱。

讀完查克.馬丁這本《決勝移動終端》，我最大感受是；當下我們很多企業所做的這些所謂的打通線上線下，還是基於「在哪買」的思維，想的是不在實體店買了，也不在PC買了，那就來手機（移動端）買吧。然而，在移動互聯網時代，決勝移動終端的本質並不是「在哪買」，而是「為何買」。

移動趨勢把「即時性」變成了驅動力，「買」也相應的變成了隨時發生。當「買」變成隨時發生之後，在哪買不再是問題，為何買才是關鍵。除去「剛需」，「為何買」的關鍵因素正向「場景觸發」型轉變。你可能因為心情不好純粹的為了刺激多巴胺分泌產生愉悅而「買」、你也可能因為某種氛圍所影響覺得不「買」好像是不對的、你也可能因為朋友圈的幾條微信而「買」、你也可能因為朋友的一席談話而立刻搜索後購「買」、你也可能僅僅因為下午送達而「買」……

移動網路時代，「移動終端--感測器--社交網路--定位系統--大數據」5大元素為場景觸發的「即時性」與「多樣性」創造了無限的可能。查克.馬丁認為，這5大元素使「移動終端完全可以創造一種嶄新的方式為消費者製造驚喜和愉悅」。

《決勝移動終端》主要是站在實體零售商轉型的角度去寫的，查克.馬丁著重闡述了實體零售在移動動購物的6個關鍵階段「預購階段--在途階段--在店階段--決策階段--購買階段--售後階段」，如何充分利用移動網路時代的5大元素與消費者一起變化，進行移動購物的全流程營銷，通過影響力將零售商轉變為持續性的銷售者，實現買家和賣家在購物流程的所有階段持續地保持活躍和互動。

國外與國內的實體零售有所不同，國外實體零售主導了消費文化的不斷成熟與消費力的不斷提升，而國內的消費文化尚未成熟、消費力剛剛形成之時，實體零售便遭遇了電商的衝擊。儘管如此，基於國外的實體零售商業，查克.馬丁在6個階段分別給出的關鍵性任務以及具體的解決方法與實例，無論是對實體零售商還是電商制定移動網路時代的新零售戰略都有著一定借鑒與啟發意義。

諸如：

通過移動情景創造購物需求與體驗；

通過位置與移動簽到構建消費驅動力；

通過實體店新價值--展廳效應的打造彌合線上線下鴻溝；

通過定時報價機制、掃碼比價機制促進實體店決策；

通過融合手機支付、現場掃描與信息回饋技術讓購物的終點成為起點；

通過社交網路建立用戶鏈接與多個客戶接觸點；

通過大數據分析改善產品推薦與購物滿意度。

#書評：新零售絕對不是你眼中的線上線下那麼簡單#

隨著移動網路乃至智能網路的發展，線上和線下的邊界越來越模糊。零售業的競爭不再來源於線上和線下的模式，而開始回歸零售的本質：誰能更好地滿足消費者。零售的本質和基本法則並沒有變，升級的只是各種形式和手段。新零售更加註重移動互聯網技術、智能技術的全面應用，正如樂語通訊總裁朱偉所言：「新零售實際上有三個關鍵詞——更智能、更新奇、更好玩。所有老百姓已經從傳統的物質消費年代進入了精神消費，很多的商品不再是必須需求，但是玩樂一定會成為大家共同的追求所在。」

根據本書的閱讀以及新零售最新的觀點探討，紀瘦繪製了一張《新零售圖譜》僅供本文的閱讀者參考。

#延伸閱讀#

《2016上半年移動電子商務報告》/ Criteo

《2016中國OtoO行業行業發展報告》/ 艾瑞諮詢

《移動就是一切》/ 保羅?斯蓋爾敦 (Paul Skeldon)

#關於查克.馬丁#

美國知名智庫未來研究院CEO，一直致力於移動營銷的商業戰略和戰術研究，曾任IBM總裁。

專註移動互聯網15年，一直是hi數字互動市場的重要先驅者。他很早精準預測到移動互聯網革命的衝擊並預言：移動革命將全面改變你我的生活。