廣告行業變局關鍵詞（一）：「技術」

(作者諸彥傑，雲思科技VP)

我大概是在廣告業還算光鮮亮麗的時代的尾聲入了這行。當時還是老牌4A們的天下，眼見著經它們之手打造出一個個明星品牌，品牌又帶動了消費，消費又促進了經濟繁榮。

然而十多年來，眼見著廣告市場規模不斷增長，但廣告公司的光環卻不斷褪色。在整個營銷產業生態中，agency的角色依舊重要，但已不是主導者。

原因有很多。今天就揀其中一個聊。 我是個在廣告行業做research的，屬於算不上廣告人的業內人士，就站在當局者與旁觀者疊加的視角，瞎逼叨幾句。

下面我們來宏觀地聊一聊技術對於廣告公司的影響。

通常我們所說的廣告公司，分creative agency和media agency。面對技術大潮來襲，二者的境遇卻是不同的。

一. 機器VS人力：媒介人的大危機

機器替代人力的話題在以前探討市場研究行業的文章中已屢有提及。而因為「程序化購買」的興盛，該問題在廣告行業則暴露得更加明顯而深刻。

Media agency服務的本質，就是通過planning和buying這兩個環節為廣告主創造價值。一方面，agency的策劃掌握專業知識，更富經驗，掌握更多數據和信息，所以他們能根據廣告主既定的預算，制定出ROI最大化的投放方案；另一方面，agency由於採購量大、掌握信息多、關係熟絡等原因，對媒體方具有更大的bargain power，購買環節也能獲得更好的資源和折扣。

媒介策劃，本質上就是給定條件（廣告主的預算規模、營銷目的及由此分解下來的KPI、媒體資源的量與價，媒體對受眾的觸達及互動等等數據或信息），求最優解。如果信息暢通且所有條件皆可量化，「求最優解」就是道數學題，全世界的媒介策劃們加一塊都不會比一台電腦算得更快。

信息暢通、皆可量化等假設看似很理想化，但是整個媒體環境確實在向這個大方向發展。每發展一步，機器對媒介策劃尤其是TP（tactic planner）的威脅就更進一步。

同時，私有化購買等程序化購買的進階形式的出現，使媒體願意將越來越多的優質資源拿出來放到程序化購買平台上。DSP對於agency甚至是甲方中的媒介購買人員的替代性也越來越大。

對於這個問題，有些裝睡的從業者的反應是：「我是做電視/廣播/戶外/平面的。」他們也認同傳統媒體的份額被擠壓。但又覺得傳統媒體本身就是一層厚厚的壁壘，在壁壘之內，老方法老技能老資源仍然長期適用。

這真是一種不知有漢，無論魏晉的狀態。

一個大趨勢是，數字媒體將不再等同於網路媒體。各種媒體都在數字化，比如廣播、電視。智能終端早已不僅指電腦、手機、Pad，還包括你的電視、汽車——甚至未來還可能包括你家的冰箱茶几防盜門和窗玻璃。

全媒體數字化意味著什麼？至少其中一個微不足道的小意義就是：程序化廣告購買將從互聯網蔓延到全媒體。

三年前或許你還覺得電視廣告實現程序化購買很遙遠，但隨著智能電視的普及，這已經從趨勢演變為常識了。（今年的十大營銷熱詞中，OTT應該能佔到一席）

所以，media agency從公司到個人的未來，是結結實實地受到了很大的威脅。所謂威脅，並不是指這些職位會就此消亡，而是宏觀上被一定比例地替代。當整個行業對於這些崗位的勞動力需求減少了30%甚至50%時，大家面面相覷，誰會「被溢出」呢？讓裝睡的繼續裝睡，睡醒的趕緊轉型吧。

二. 相愛相殺的技術與藝術：創意人的新機遇

TBWAChiatDay 的CEO Rob Schwartz在今年戛納現場接受採訪時說：「我參加了 15 年戛納，第一次，沒有一個人在談論創意。人們談論 VR、廣告屏蔽、談Gwyneth Paltrow，就是沒什麼人聊創意。」

縱觀近年來這個那個廣告獎，獲獎案例的「技術含量」越來越高。如何運用新技術從而給受眾帶來更深刻的印象或更深入的互動，往往正是案例的亮點所在。技術對於廣告創意的發揮影響越來越大，甚至有主導之勢。

驕傲的創意人對於此的心情也許是複雜的。一方面，新技術帶來新鮮和酷炫，消費者喜聞樂見，擁抱技術或許是一條使客戶、消費者甚至獎項評委都眼睛一亮的捷徑；但另一方面，技術降低了玩創意的門檻，那些新興的技術型廣告公司（呵呵，那也能叫廣告公司？）也能三天兩頭玩出熱門話題級別的營銷案例。創意不再被老牌創意人們壟斷。

創意這一行，到底遇到的是什麼問題？（這算是個問題么？）

廣告，能給人帶來精神上的享受與共鳴，幾乎算是一門藝術。但其實藝術與技術二者並不對立。二者其實屬於相愛相殺的複雜關係。用理科生思維總結一下，大致有這樣的通用規律：

A藝術原本學習門檻甚高，但由於B技術的出現，A的高門檻被技術手段消除了。於是從事A的藝術家變得不再稀缺，從而失去了市場。最終A藝術變得越發小眾，因小眾化而高逼格，因高逼格從而出現由寥寥大師將經典傳承而絕大多人另謀出路的局面；而B技術由於降低門檻而為大眾所用，因大眾化而快速發展，隨著越多優秀的產出與經驗的積累，最終基於B技術進化出新的B藝術。

以上規律在套用到各種藝術形式興衰時各種成立。比如繪畫與照相，聲樂與麥克風，戲劇與電影……

即使同一種藝術形式，也會因一次次新技術的加入而發生一次次進化。比如從默片到有聲電影、電腦特技的發展、3D電影……每當新技術出現，總有大牌導演、演員表示不屑——比如如今公開鄙視3D電影的北野武，當年反對有聲電影的卓別林。但隨著新技術成為主流，新的經典之作和新的大師又會開始湧現。

「我覺得3D技術只適合拍色情片，否則它的存在在我看來一無是處」。——名導演北野武

其實廣告的發展軌跡又何其相似。上世紀50年代，電視也被稱為「新媒體」。當年的廣告公司里的職能還分創意和TV創意。電視廣告相比平面廣告，更以更豐富的呈現形式傳遞更多的信息。這似乎大大降低了廣告創意的表現難度。可能那會也有不少資深廣告人對電視感到不屑。

然而後來，電視從「新媒體」變成了「主流媒體」，最終變成了「傳統媒體」。電視廣告時代，也同樣大師輩出。

同樣地，10年前的互聯網，5年前的移動互聯網，也都是「新媒體」。它們也正在經歷電視媒體類似的演進之路。

相比之下，今天我們對某個H5、看電視時搖一搖之類的創新程度，稱之為「新技術」如何如何，其實有些大驚小怪。

再回過頭看看那些獲獎案例，並非運用了多少「新技術」，只是很多已經興起多年的技術開始在營銷領域應用而已。

所以，層出不窮的新技術，對於創意人而言，非但不是威脅，還是大好機會。只要犧牲一點點對於「逼格」的執著，面前簡直打開了一扇落地大窗——對於今天的從業者而言，從渠道、工具到方法都變得前所未有地豐富。今天的創意不僅指純內容，還包括渠道和溝通方式。

當然，要新技能get，總得先有付出。至少，積累些基礎IT知識，培養些起碼的對產品的sense。對於一些新興的網路平台，AI產品等，至少得把自己的視角和理解程度，提升到足以脫離「個人用戶」程度的低級趣味。

三. 廣告人須知的未來：從Ad Tech到Mar Tech

然而，上面說的一切，都只是技術與廣告的關係。廣告人要理解和掌握技術能讓廣告變得更酷炫、更互動、更精準等等，都還只是第一步。

無論是企業市場部的工作範疇，還是在consumer journey中，廣告只是一部分。在海外，Mar Tech（營銷技術）的概念正火，一大波提供營銷技術產品與服務的新興公司雨後春筍般冒出。

對於ad agency而言，Ad Tech的發展，能讓它們較直接地看到哪些技術可以為我所用；因ad tech而興起的新型公司，也能較直觀地辨別哪些是潛在合作方哪些是潛在競爭對手。

但當ad agency審視因Mar Tech這個更大的概念而冒出的新興公司時，時常發現它們完全處於另一個位面，似乎與自己並無競爭關係，甚至貌似與自己所處的eco system全無交集。但要命的是，一些看似無關的Mart Tech的發展會極大地提升ad agency的上下游——客戶和媒體方的能力。當他們變得越來越強大，二者各自上下一延伸，就把原本ad agency的工作給做了。

越來越多的企業已能自建渠道生產內容甚至自建DMP。前陣有篇文章《百事這樣的大客戶都要自己做創意了,廣告公司你們怎麼看》被熱傳，裡面百事、億滋、紅牛、歐萊雅等大金主被一一舉例。百事D3 Studio的Ashwin Nathan在今年3月的美國Mar Tech大會上更是語出驚人：「Don Draper已死。」（美劇《廣告狂人》中的男一號）他認為營銷技術專家（marketing technologist）才是未來引領營銷領域前行的主力。

這位老兄也許誇張了些，Don們肯定死不了，但是否還能站在營銷大舞台中央領舞？難說。

甲方在變，乙方也在努力。很多agency在自己的官方介紹里已不再用「廣告公司」而用「營銷機構」一詞，以顯示更廣泛的業務範圍。Agency正在招攬營銷技術人才，在某些顯而易見的重要領域——如數據化運營，已找到努力方向並初見成效。

最後還是那句話：技術革新，對具體某個公司或個人可能各自命運不同；但宏觀上，對於整個行業一定是好事。