Booking.com是怎樣操縱你的 [譯文]

譯者（ @seeyoon ）註：現在越來越多的產品會對用戶進行誘導，這篇文章通過一些例子，分析了Booking是如何通過產品誘導用戶下單。不僅提到了交互上的引導，還通過對評分的分析闡述Booking的「心機」。文章收藏了蠻久，一直沒有細看，最近周末有時間細讀，翻譯出來和大家分享。（英語四級水平，輕拍）

原文鏈接：https://ro-che.info/articles/2017-09-17-booking-com-manipulation

以下為翻譯正文：

當今，許多網站和程序都增加了誘導你去做他們希望你做的事的設計。這些是Timewellspent.io給出的一些例子：

• 為了防止你離開，在視頻播放結束後，YouTube會自動播放更多其他視頻。
• Instagram一次展示更多相關照片，讓你持續查看。
• Facebook豐富的信息流希望你不斷往下滾屏。
• Snapchat讓我們不想失去的聊天內容閱過即焚。
• 我們的媒體把普通事件描述成爆炸信息，讓我們能保持不斷的關注。

在這些最容易操縱人的網頁中，有一個我從來沒有成功擺脫操縱，那就是http://Booking.com，最大的酒店搜索和預定服務平台。

如果你曾經用過http://Booking.com，那麼你也許注意到（或者你有幸避免！）了一些他們促使你購買你所看到的酒店的方法：

讓我們一起看看發生了什麼。

價格

首先，http://Booking.com竭盡全力告訴你這是一個非常低的價格。「贊！這是在你選擇日期內看到的羅馬最低房價哦！」那當然了——畢竟這就是我最近幾天第一次看到這個價格——所以這個文案簡直是多餘的。我第一次看到的價格，毫無疑問會自動成為我所看到的最低的價格，不管這個價格是不是高的離譜。這個文案改成「這是在你選擇日期內看到的倫敦最貴房價哦！」一樣適用。

同時，刪除線劃掉的價格提醒著你當前價格看起來相當划算。我使用Genius會員減掉了10%的價格，因此175美金被花掉了刪除線——好，那麼189美金是怎麼來的？我們把滑鼠移過去得到了解釋：

我覺得大多數用戶會被這複雜的描述嚇到，直接跳到最後一句話，得到了「你將得到一定時期內相同房間的最低價」的印象。（如果不是因為這個文案，Booking的營銷部門也會改變文案讓其看起來合理。）

那麼它實際上在說什麼呢？如果這個房型只剩一間房，那麼90%的時間這裡都會顯示超值價。你應當讀到的是「如果我選擇這個，那我不是一個徹底的失敗者」。如果這裡有三間類似價格不同的房型，你就有更少的理由對此感到滿意——你成功的避免了3%最糟糕的產品。

緊迫

另一個http://Booking.com操縱的你的方式，是對你施加緊迫感。

「超搶手 - 我們的網站上僅剩3間空房！」

「根據http://Booking.com科學家統計，有另外33為客人正在瀏覽」（呃？）

「最後的機會！我們的網站上僅剩1間空房！」

並且為了證明他們沒有在開玩笑，他們會展示一些你已經錯過的信息：

但我最喜歡的是這個紅色的標誌

通過截圖可能看不出來，這個標誌並不是在你打開網站時立即顯示的，而是在打開網頁之後的一兩秒後砰一下出現，讓它看起來像是一個實時提醒——鬧鐘的標誌加深了這種感覺。需要澄清的是，這個行為並不是實時的，除了欺騙你外，沒有其他理由讓它推遲顯示：

從上次預定到現在過了多久，並沒有如我們無理的感情般簡單顯示出來。這是我們用於估算房間預定速度非常有價值的信息。根據Gott-like理論（在Algorithms to Live By可以找到最佳解釋），如果最後購買時間在4小時前，可以估算出房間在每8小時被預定。這時候你大可以放鬆比較備選的房間。當然，如果最後購買時間就在前兩秒，最好別浪費時間趕緊購買。

我們應該感謝http://Booking.com至少通過提示窗給我們提供了真實的預定信息（我懷疑是什麼法律讓他們提供），但是並不是所有的用戶會把滑鼠移過去查看信息，即使你這麼做了，一些你體驗的東西（比如突然出現的標誌）會比你讀到的東西給你留下更深刻的印象。

「剛剛有人預定過」的標籤不僅僅讓你擔心你正在考慮的房間即將會被搶走；他還會讓你感到安心。如果其他用戶預定了這個產品，那它一定不錯。當然了，這個4小時剛剛預定的用戶還沒去入住，並且他可能還沒你了解這個產品。他們預定的決定有可能也是被相同的紅色標記影響。這種情景，每個人都通過其他人獲取精確的信息，也在Algorithms to Live By這本書里提到了。

點評

除了參考剛預定酒店但是沒去入住的用戶的意見，我們也可以聽從那些住過酒店的人怎麼說，對吧？點評在這時候就有用了！

但是http://Booking.com在點評上也玩了個遊戲。在列表裡，總有一些糟糕的酒店，特別是那些便宜的。這些酒店是你和我都想排除的，但是如果我們排除了，http://Booking.com就不能再從這些酒店賺錢了。

一個極端的例子就是在我當前所在的酒店，名字叫做「新聯盟」。從http://Booking.com的頁面，你找不到這裡有任何糟糕之處，對么？

如果你有足夠的時間細細查看，你最終會停留在「預訂須知」上：

「酒吧營業時間內可能會聽到噪音」只是保守的說法；這裡的音樂聲大到我都能感覺到房間地面在抖動，並且這個酒吧一直開到深夜/凌晨。這就是為什麼這個警告隱藏在了預訂須知，而不是給你一個又大又紅的標籤。

公平的講，這更是酒店的錯誤而不是http://Booking.com的。並且，我應該閱讀這些預訂須知。或者是點評。慢著，我讀到了這些點評：

當我快速瀏覽這過載的網頁時，我沒有意識到顯示的這些點評是被挑選過的。完整的點評列表，在一個單獨的頁面可見，例如：

評分

注意這些有意思的地方：第一個點評，一般的差評，評分在7分。第二個點評，幾乎是很差了，分數接近6分。結果就是，酒店的整體評分很高（7.6分），並且這些分散的評分看起來並不讓人擔憂：

不像IMDB（互聯網電影資料庫）或是亞馬遜這些你可以簡單給一個電影或產品評分，當你給在Booking的入住打分時，你需要根據以下幾點評分：位置，衛生，價格等等。

但是http://Booking.com並不顯示單獨的得分；它顯示平均分（比如 7.1 或者 5.8 ），並且是平均值（酒店總評分的平均值）的平均值。所有的因素幾乎不會全部糟糕，但是某一方面有問題就足以毀掉你的旅行。一個極佳的位置並不能彌補好幾個無法入睡的夜晚，但是http://Booking.com不這麼認為。

Baran Toppare 和 @tqenn 都指出了http://Booking.com評分存在水分的另一方法：

你忽略了一個事實就是，他們的評分並不是0-10，而是2.5-10。每個點評的得分都有意注水。去試試然後看看結果。

——Tqenn ( @tqenn ) 2017年9月21日

（意思就是，http://Booking.com的系統每個評分項的得分在 { 2.5 , 5 , 7.5 , 10 } 這幾個數之間，並且綜合得分是這些書的算術平均數。）

我同意，互聯網評分體系幾乎沒有0開始的。星級評分一般從1到5。但是如果他們真的想使用10分制，且拆分為四個檔次，那麼他們應該選擇 { 1 , 4 , 7 , 10 } 這幾個檔次。所以沒錯，這就是http://Booking.com認為提升酒店評分的另一個方法。

我們怎麼辦

坦率的講，我不認為我要拋棄http://Booking.com。我還沒發現其他哪個產品有與它類似多的酒店和評論。

但是，我們應該意識到http://Booking.com竭力控制控制我們的這種方式，並且反擊它：

1. 無視緊張的紅色文字，並且徑直看最終價格。
2. 不要依靠評分的大小。我覺得將評分作為一個分類標準還是可以的。
3. 不要閱讀在首頁經過挑選的點評。直接去點評頁（「住客點評」）並且將點評從新到舊排序，最新的點評有助於你進行客觀選擇。

我從Hacker News的評論著中學到，這種操控手法叫做「黑暗模式」，這些手法可以在darkpatterns.org里找到。