戶外廣告監測的兩大技術解決方向

文/諸彥傑，雲思科技營銷VP

戶外廣告的效果衡量幾乎是所有媒體形式中最難的。數字廣告布碼即能監測，儘管仍有不讓第三方布碼的媒體，有流量作弊等等情況，但只是「不夠準確」的問題；電視廣告，可以通過該廣告時段的收視率，來推估該廣告reach了多少人；而戶外廣告效果的衡量，可以說是根本「沒有數據」。

戶外媒體長期以來缺乏有效的監測手段。大多數戶外廣告資源的售賣，所能提供的全部數據不過是一兩個無從考證來源，且多年不見更新的諸如「每天40萬車流量」之類的數據。

感謝移動互聯網時代的來臨，如今智能手機幾乎成了每個人身體的一部分，設備即人，如果能確定設備的位置，就相當於確定了人的位置。基於此，戶外媒體的監測，目前主流的技術解決方向主要有探針和利用位置大數據這兩種方法。

Wifi探針

Wifi探針可以獲得附近手機的wifi請求。當有一個wifi設備（比如你開著wifi的手機）進入到探針的偵聽範圍內，就會被探針捕捉到。從而知道，有人（該設備的主人）正從周圍經過。如果將wifi探針置於戶外廣告位處，即相當於在對該廣告位周圍經過的人數進行統計。

這個方法的優點是比較精準。因為探針除了判斷周圍是否有其他wifi設備經過，還能根據場強判斷其與探針的距離。所以，當在被監測場所不同位置安裝多個探針時，就能比較精準地確定人的位置。基於這個優點，wifi探針目前已在商家做到店人數統計及顧客行為軌跡分析等方面有了廣泛應用。

但這個方法如應用到戶外媒體的監測上，卻有一個明顯的限制，那就是必須有探針這個硬體放置在戶外廣告的位置上。門店內安裝探針，是廣告主可以推動的；但要給戶外廣告安裝探針，大多數時候只有戶外媒體主自己同意才可能實現。而由媒體主自己裝上探針統計的數據，這當中又會有可信度問題——就像數字營銷中必須得有第三方監測機構的存在一樣。

試想一下，全國有那麼多戶外廣告牌，要普及探針一定是一個「來日方長」的過程。而且，由探針獲取的數據還有個問題，就是其識別用戶的ID為Mac地址。目前在數字化營銷的領域裡，最通用的用戶識別及匹配ID則是手機設備號（IMEI, IDFA）,所以如需針對曝光人群做進一步分析——比如跨媒體觸達，還必須有能力步將Mac地址轉化為手機設備號。

利用位置大數據

運營商，以及我們手機上有很多APP，都可實時獲得用戶的位置信息——當然是在用戶授權之後。對於擁有海量用戶位置數據的data owner而言，一個戶外廣告位就相當於一個POI（Point of Interest，即打開地圖所看到的各種位置點——大樓、店面等）。只要向位置大數據平台提供需要監測的戶外廣告位的位置信息，根據用戶在廣告投放期間與廣告位的位置距離即可近似地判斷用戶是否可能被廣告觸達。

這種方法的最大優點就是克服了wifi探針的局限——無需在廣告位置另外安裝硬體。不管你投放的資源在北上廣深還是八線市場都適用，反正你測或不測，數據都在那裡。

缺點則是有誤差。目前在室外，對於用戶位置的定位大致能將誤差控制在10-15米。而對於樓層、結構複雜的室內，就較難做到準確定位。而且這個方法對於一些「流動」的戶外廣告位，如地鐵、巴士的車身廣告也很難適用。

所以，Wifi探針就像是你安排了工作人員在現場親身去數人數，位置大數據則相當於身在高空俯瞰大地，前者當然更準確，後者一定覆蓋更廣。都不是完美的方法，但都已能在戶外廣告監測領域產生足夠的商用價值，使我們沿著這個方向做更多嘗試和優化了。

整個媒體環境、營銷環境數字化已是大勢所趨。越來越多的廣告主已習慣於數據驅動地制定營銷策略。這將倒逼著戶外媒體的從業者存有危機感，去主動探索戶外媒體數字化的可能。數字化並不僅僅指換上液晶屏——那只是電子化，真正的數字化應該是可追蹤、監測，量化衡量效果的。

其實不論是wifi探針還是位置大數據，都只能判斷一個用戶「可能看過廣告」（OTS，opportunity to see）。受制於實際線下複雜的場景，這種統計方法很粗放（比如我與廣告牌的位置只相隔1米，但這之間有一堵牆，但從位置信息上無從分辨）。未來可能得等開展戶外廣告效果的測量變得更普及，累積更多案例之後，我們能逐步優化對廣告曝光的定義及OTS的比率等。

但是，能從0到1，就已經足夠讓人興奮了。當對戶外廣告reach & frequency實現量化衡量，我們也就能用電視和數字媒體中最基本的GRP等觸達指標去進行效果的衡量，甚至將戶外與其他媒體一起開展跨媒體的觸達分析，從而指導媒介策略的制定。