百科 | 品牌研究模型—凱文?萊恩?凱勒&大衛?艾克

凱文?萊恩?凱勒及大衛?艾克的品牌研究模型是目前應用較為廣泛的模型，兩位學者對品牌研究具有重要貢獻。

一．凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）其人及其基於消費者的品牌價值（CBBE）模型

Keller於1993年提出的CBBE模型後來發展成為品牌理論研究進程中最高的里程碑。基於顧客的品牌資產研究已成為主流研究趨勢。

CBBE模型概述

美國學者凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller）於1993年提出CBBE模型

(Customer-Based Brand Equity),即基於消費者的品牌價值模型,為自主品牌建設提供了關鍵途徑。在這個模型中．各個要素的設計力求全面,相互關聯和具有可行性,但是,CBBE模型隱含了一個前提，即品牌力存在於消費者對於品牌的知識、感覺和體驗,也就是說品牌力是一個品牌隨著時間的推移存在於消費者目中的所有體驗的總和。因此企業進行各項工作的目的就是設法保證消費者對於品牌具有與其產品和服務特質相適應的體驗、對於企業營銷行為持正面和積極的態度以及對於品牌形象具有正面的評價。

按照凱勒的觀點,該模型的創建旨在回答如下兩個問題：一是哪些要素構成一個強勢品牌；二是企業如何構建一個強勢品牌。

1.根據CBBE模型,構建一個強勢品牌需要進行四個步驟的工作：

• 建立正確的品牌標識；
• 創造合適的品牌內涵；
• 引導正確的品牌反應；
• 締造適當的消費者一品牌關係。

2.同時,上述四個步驟又依賴於構建品牌的六個維度：顯著性；績效；形象；評判；感覺；共鳴。

其中,顯著性對應品牌標識,績效和形象對應品牌內涵。評判和感覺對應品牌反應,共鳴對應品牌關係。上述結構可以用下圖表示:

CBBE模型的構成要素

在CBBE模型中,構建強勢品牌的四個工作步驟又細分成一系列的相關要素

建立正確的品牌標識需要創建基於消費者的品牌顯著性

品牌顯著性又與如下問題緊密關聯,比如該品牌在各種場合下能夠被消費者提及的頻率和難易程度,該品牌在多大程度上能夠被消費者輕易認出,哪些關聯因素是必要的,該品牌的知曉度有多少說服力等等。

區分品牌顯著性的關鍵維度是品牌深度和品牌寬度,品牌深度指的是品牌被消費者認出的容易程度；品牌寬度則指當消費者想起該品牌時的購買範圍和消費狀況 一個高度顯著的品牌能夠使消費者充分購買並在可選擇範圍內總是想起該品牌。

在創造合適的品牌內涵方面，關鍵是創建較高的品牌績效和良好的品牌形象

並建立基於消費者的品牌特徵。品牌內涵的辨識，從功能性的角度，主要指與績效相關的消費密聯想從抽象的角度．指的是與品牌形象相關的消贊者聯想。這些聯想可以直接通過消費者自己的體驗而形成 並通過廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯繫。

品牌績效是產品或服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現。包括品牌內在的產品或者服務特徵，以及與產品和服務相關的各項要素,具體而言,品牌績效的維度包插產品的基礎特徵和附加特徵產品可靠性、耐用性和可維修性；服務的效率、效果和服務人員的態度：產品風格與造型:價格。

品牌內涵的另一個維度是形象,品牌形象與產品或服務的外在資產相聯繫,包括該品牌滿足消費者在心理上的或者社會需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四個要素構成消費者特徵購買渠道與使用條件；個性與價值；品牌歷史、傳統和發展歷程。 3.關於如何引導正確的品牌反應，需要在兩個方面進行努力。

品牌評判，指的是企業應集中關注消費者關於品牌的看法消費者對於品牌的評判主要包括質量、可信度、購買考慮、優越性四個方面。品牌感覺．指消費者對於品牌的感性行為．主要包括熱情、娛樂、激動、安全、社會認可,自尊等要素。

締造適當的消費者一品牌關係方面,關鍵在於創建消費者關於品牌的共鳴

而品牌共鳴又可分解為四個維度行為忠誠度,指的是重複購買的頻率與數量:態度屬性。指消費者認為該品牌非常特殊、具有唯一性,熱衷於喜愛該品牌而不會轉換成其他同類品牌的產品。歸屬感，指消費者之間通過該品牌而產生聯繫、形成一定的亞文化群體；主動介入，指的是消費者除了購買該品牌以外,還積極主動地關心與該品牌相關的信息,訪問品牌網站並積极參与相關活動。

CBBE模型的應用

應用CBBE模型建設強勢自主品牌

1.構建清晰的自主品牌標識,提高品牌顯著性

在這個步驟中,自主品牌企業可以根據其民族特性進行有效宣傳,提高其品牌知曉度；設計體現自身特徵、有別干外國品牌的標識體系,並將之貫穿於企業的一切營銷活動中。

2.創造獨特的自主品牌內涵

開發強勢的受消費者喜愛的品牌：自主品牌企業可以充分挖掘其產品特徵,並將之聯繫於自主開發、擁有自主知識產權等一切讓消費者引以為豪的品牌內涵；同時,將自主品牌展示於消費者時,激發潛在消費者購買和喜愛自主品牌產品。

3.引導正面的自主品牌反應，促進消費者正面評判和品牌感知

在這個過程中，自主品牌應針對品質、可信度等關鍵評判要素和熱情、社會認同、自尊等關鍵的感覺要素,讓消費者對於自主品牌以發展的眼光進行評價，全面展示自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實,並輔以國際化經營等重大事件進行宣傳。營造正面評價的氛圍。促進消費者對於自主品牌的正面感知。

4.建立消費者一自主品牌共鳴關係

培育較高的品牌忠誠度。自主品牌在其構成要素中有一個獨特的優勢，即自主品牌能夠較好地激發消費者的民族情感,因此企業在建立基於消費者的自主品牌關係時,應著重於將自主品牌的發展壯大與民族進步、自強聯繫起來，加強企業與消費者之間的溝通,培育自主品牌忠誠度。

通過上述工作,自主品牌企業將最終贏得消費者共鳴,培養壯大自主品牌的消費群體,提高顧客忠誠度,提升自身的品牌形象,構建成強勢品牌,上述步驟可以用下圖表示:

CBBE模型的評價

總之,在尋求打造強勢自主品牌時，CBBE模型是品牌建設的關鍵工具。我國自主品牌可以根據與外國品牌對比之下的自身優勢和劣勢、結合當前國際國內的競爭趨勢和變化．在構成CBBE模型的各個要素上進行扎紮實實的工作．自主品牌將會較快地縮小與外國品牌的差距．成為強勢品牌。

凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller）

凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller）:公認的對營銷溝通與戰略品牌管理進行綜合研究的國際先趨者之一 。

凱文?萊恩?凱勒是人們公認的對營銷溝通與戰略品牌管理進行綜合研究的國際先趨者之一，凱勒教授是中生代的權威學者，凱勒教授是品牌管理的國際先驅，他的《戰略品牌管理》行銷全球，凱勒教授是菲利普?科特勒的最新合作者。

凱文?萊恩?凱勒是達特茅斯大學塔克商學院營銷學教授和E.B.奧斯本學者。他教授關於品牌營銷戰略的MBA課程。凱勒教授曾在斯坦福大學、加利福尼亞大學和北卡羅來納大學從事營銷研究或教學工作。

目前他是美國杜克大學富卡商學院的訪問教授，斯坦福商學院的終身教授，加利福尼亞大學伯克利分校和查珀爾山北卡羅來納大學的教授，澳大利亞管理研究生院的訪問教授。他在康奈爾大學獲得數學與經濟學學士學位；在卡內基－梅隆大學獲得管理工程碩士學位；在杜克大學獲得營銷學博士學位。

凱文?萊恩?凱勒研究成就

凱勒教授研究的總體領域在消費者營銷上，他的主要研究方向是如何利用與消費者行為有關的理論和概念改進廣告與各種品牌戰略。他的研究得到了眾多組織的表彰與獎勵。。他在研究品牌、品牌建設和戰略品牌資產的領域是主要的國際領導者之一。他的著作《戰略品牌管理》被譽為「品牌聖經」。他的廣告與品牌研究成果已經發表在《營銷》、《營銷研究》和《消費者研究》等雜誌上。現在他正在進行一系列的關於品牌資產戰略構築、評估和管理的研究。

在杜克大學，他講授MBA選修的廣告與溝通管理，以及品牌管理的課程，他也為高級經理們就上述主題在各種專題討論會上開設營銷講座。

他已經在世界多數成功品牌中擔任品牌營銷顧問，包括埃森哲諮詢公司、美國運通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等。他也是營銷科學所的學術信託人。他訪問過許多國家進行演講和培訓，深受歡迎，並組織過許多有影響力的營銷論壇。

凱勒教授還活躍在產業界，他幫助企業的營銷經理們完成各個公司的某些項目，包括澳大利亞的CSR公司、Jose Cuervo公司、迪斯尼公司、英特爾公司、柯達公司、利維?斯特勞斯公司、尼爾森調研公司、殼牌石油公司、Silicon圖像公司和星巴克公司。

二．大衛?艾克(David A. Aaker)其人及其品牌資產評價模型

品牌資產評價法是對傳統會計學方法的挑戰。它試圖克服使用財務指標的不足。因為品牌屬於長期性投資，但銷售量、成本分析、邊際報酬、利潤以及資產回報率等指標多半是短期性數據，而且都是"自給自足"的。以短期性指標評價品牌績效，往往會給品牌投資決策造成某種傷害。

按照大衛?艾克的宣言，品牌資產由五項組成：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想和專有資產（大衛?艾克，1991，五星模型）。藉助市場研究方法可以檢測上述這些因素。針對品牌經營者所設定的目標和策略，品牌的資產應和其他競爭品牌擁有的資產不同，如百事可樂，標榜新生代的選擇，而可口可樂則著重與所有人生活息息相關的互動。於是，就設定的方向（即希望消費者對你的品牌應有的認知）可以直接向目標族群作市場調查，檢測你的品牌是否在特定項目中比競爭者突出，和以往相比，是否因最近的營銷活動而更成功（資產的累積）等等。

什麼是品牌資產五星模型?

大衛?艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產的「五星」概念模型，即認為品牌資產是由「品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產」5部分所組成。 品牌資產五星模型內容分析

品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個階段。

一個新產品在上市之初，在消費者心中處於沒有知名度的狀態；如果經過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即得到了提示知名階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處於「領頭羊」位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態。

品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎。研究表明，消費者對品牌的品質的肯定，會給品牌帶來相當高的市場佔有率和良好的發展機會。

品牌聯想度是指透過品牌而產生的所有聯想，是對產品特徵、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等等的人格化描述。這些聯想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經過獨特銷售點（USP）傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。

品牌忠誠度是在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。它由五級構成：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感 購買者和承諾購買者。

品牌忠誠度是品牌資產的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用於區別的符號。從品牌忠誠營銷觀點看，銷售並不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關係的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。

品牌其他資產是指品牌有何商標、專利等知識產權，如何保護這些知識產權，如何防止假冒產品，品牌製造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源比如客戶資源、管理制度、企業文化、 企業形象等。

Aaker認為品牌權益的五項內涵中，品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想度、品牌其他資產有助於品牌忠誠度的建立，其中知名度、品牌認知度、品牌聯想是代表顧客對於品牌的知覺和反應，而忠誠度則是一顧顧基礎的忠誠度。Aaker指出品牌權益的核心是品牌認知度和品牌聯想。

品牌資產五星模型的應用意義

品牌資產五星模型告訴我們：品牌是代表企業或產品的一種視覺的感性和文化的形象，它是存在於消費者心目之中代表全部企業的東西，它不僅是商品標誌，而且是信譽標誌，是對消費者的一種承諾。品牌資產評估就是對消費者如何看待品牌進行評估和確認，由此可以說，消費者才是品牌資產的真正審定者和最終評估者。

品牌資產十要素模型

在品牌資產五星模型的基礎上，大衛?艾克（1998）提出了品牌資產十要素模型，藉以全面評估品牌資產。

該評估系統兼顧了兩套評估標準：基於長期發展的品牌強度指標，以及短期性的財務指標。10個指標被分為5個組別，前4組代表消費者對品牌的認知，該認知，該認知系根據品牌資產的4 個面相：忠誠度、品質認知、聯想度、知名度。第5組則是兩種市場狀況，代表團來自於市場而非消費者的信息。這個評估系統見下表。

品牌資產十要素模型的優缺點

品牌資產十要素模型為品牌資產評估提供了一個更全面、更詳細的思路。其評估因素以消費者為主，同時也加入了市場業績的要素。它既可以用於連續性研究，也可以用於專項研究。而且品牌資產十要素模型所有指標都比較敏感，可以以此來預測品牌資產的變化。其不足之處在於，對於具體某一個行業品牌資產研究，品牌資產十要素模型指標要作相應的調整，以便更適應該行業的特點。例如，食品行業的品牌資產研究與高科技行業品牌資產研究所選用的指標就可能有所不同。

大衛·艾克(David A. Aaker)：品牌資產的鼻祖

大衛?艾克（David A. Aaker）是先知品牌戰略諮詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁、美國加州大學柏克利分校哈斯商學院的營銷學名譽教授，也是品牌和品牌資產領域最具影響力的權威學者之一，當前美國品牌界的領軍人物，被《品牌周刊》譽為「品牌資產的鼻祖」。

艾克先生先在馬薩諸塞理工學院取得學士學位，後在斯坦佛大學取得碩士及博士學位。

1996年，因對營銷科學的發展做出的傑出貢獻，大衛?艾克被授予保羅?康弗斯獎（Paul D. Converse Awards）。

2004年，他獲得麻省理工學院Sloan Buck Weaver營銷獎。大衛?艾克經常活躍在美國、歐洲、南美和日本各地。

大衛?艾克的主要著作

大衛?艾克在《哈佛商業評論》、《營銷學》、《加州管理評論》等著名專業類媒體上發表過100餘篇專業論文，其中有三篇曾贏得最佳論文獎。先後出版了13本專業書籍，其中的《管理品牌資產》（1991）、《建立強勢品牌》（1995）和《品牌領導》（1998）被喻為「品牌三部曲」並暢銷全球，對全球企業界產生了廣泛、深遠的影響，

其中《管理品牌權益》(Managing Brand Equity)、《品牌行銷法則》(Building Strong Brands)和《發展企業策略》(Developing Business Strategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。

其近作《品牌組合策略》（2004）著重探討了如何管理品牌的組合以使公司業務增長最優化。

艾克教授目前是一位活躍的演說家，並擔任全球各地企業的顧問。

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