你以為，逼格高就等於生意好？

作者：小雲兄

來源：品牌圈圈

上上個周六，我在陸家嘴明珠廣場（就是蘋果店那裡）等一個朋友。

由於過一會兒我們要去另一個地方，所以我就沒有進去點餐，而是「隨便」選了一家餐廳的室外桌椅，坐在外面曬太陽。（去過的讀者應該知道，在蘋果店的周圍，有一圈商鋪，其中有幾家是餐廳）

在那坐了一會兒後，我就注意到一個現象：同樣都是餐廳，階梯左側兩家的生意，要明顯好於右側。（不管是室內還是室外，右側那家餐廳都基本沒人）

這是一張老照片，階梯兩側都是餐廳；目前餐廳的位置沒變，但品牌變了。

當時我也沒事幹，所以就在那琢磨，希望能搞清楚背後的原因——為什麼右側餐廳的生意，比左邊差這麼多？

我坐了大概十分鐘，然後一共總結了兩點，並把它們稍微發散一下，寫成今天這篇文章。

它們分別是：

• 沒有建立足夠的認知
• 沒有有效的吸引流量

值得注意的是，當你看完這兩點的分析後，你就會發現：商業複雜性和不可預知性的背後，其實都是基本的常識。

1.1名字沒有建立認知

這裡一共有3家餐廳，從左到右依次為：PizzaExpress，H?agen-Dazs和Pret（全名叫Pret A Manger，但店招上只寫了Pret）。

中間的哈根達斯我們就不討論了。畢竟，相比於另外兩個品牌，它的知名度要大得多。

我們就重點來比較PizzaExpress和Pret。

其實也沒什麼好比較的...

因為一個名字是否能有效的建立消費者認知，就是1秒鐘的事情——PizzaExpress，一看就知道是賣披薩的。

而Pret是什麼呢？

如果看得懂英文，那就是「現成的」的意思，但「現成的」又是指什麼呢？

不知道...

1.2店面沒有建立認知

如果你之前沒聽說過Pret，你現在可能還在納悶：這個品牌究竟是賣什麼的呢？

其實不瞞你說，這也是當時我在現場思考的問題...

沒錯，我坐了接近十分鐘，離Pret大概15米，雖然能清楚看到餐廳的招牌，也能透過玻璃看到裡面大致的格局，但我實在沒辦法確定——這個Pret主要在賣什麼好吃的？

甚至後來我朋友來了，我們故意從它門口經過，也沒有看出來。

照片是我幾天後去補拍的，可惜在下雨，而且是工作日，所以無法完全還原當時的場景了。

直到後來，我專門上網查了查，才知道它主要是賣麵包和三明治的。

不過，不管是麵包還是三明治，這些食物的信息都很少（直觀）體現出來，包括店面內部的裝修，以及牆上的壁畫，都是一些跟品牌文化有關的「高逼格」內容——一般人看不懂。

除了上海這家店，其他地區的門店也是一樣——看不懂：

如果你不走到吧台前仔細瞧瞧，還真弄不明白你能吃到什麼：

是的，如果當時你也路過這家店，要想搞清楚它在賣什麼，就只有兩種方法：

1）掏出手機查一查；

2）直接進店看一看。

而這對於消費者來說，行動成本實在是太高...

反觀PizzaExpress，除了名字一眼就能建立品牌的基礎認知，它在其他方面也做得相對到位。

比如這兩張廣告海報，上次我在門口就注意到它了，這次去補拍照片，它依然在這裡。

而這兩張海報的關鍵作用是什麼呢？

除了有點吸引力的折扣信息，我認為更重要的，就是它能進一步幫助消費者建立認知——人們一看圖片就能明白：「啊！原來這家餐廳除了披薩，還在賣這些東西呀！」

那麼，為什麼我一定要強調「建立消費者認知」的重要性呢？

難道消費者一定要事先知道餐廳里賣的是什麼，才更有可能進去嗎？

答案是肯定的。

這裡的關鍵就在於「確定性」——人在做決策時，會受到不確定性情境的影響。（即使這種不確定性，跟選擇的結果毫無關聯）

心理學家以前做過一個實驗：

他們去了一所學校，當時的學生們剛考完期末考試，但成績還沒有出來。

心理學家先製作了一個廣告——假期去夏威夷遊玩，可享受超低價優惠。

面對這個廣告，學生們有三種選擇：

1.馬上購買；

2.馬上放棄；

3.先付5美元訂金，把特惠價位預留兩天，等成績出來再決定。

然後心理學家去問學生的意願。

在第一組學生中，有61%的人都選擇第3個方案——等成績出來再說；

然而到了第二組，心理學家在問他們的意願前，提前告訴了他們考試成績。結果，在得知自己考試通過的學生中，有57%決定立馬購買。這並不奇怪，真正奇怪的是：在得知自己沒有通過考試的學生中，竟然也有超過半數（54%）的人選擇馬上購買。

仔細想想吧：考過了，想去夏威夷；沒考過，也想去夏威夷；而不知道自己考沒考過，反而要再等等看...

事實上，人們對一切不確定的因素，都有一種天然的排斥——「如果我不知道會發生什麼，那我就傾向於選擇迴避或者觀望。」

而對於Pret來說，就是——「如果我不知道你餐廳里究竟賣的是什麼，那我暫時也懶得去思考和了解了，下次再說吧。」（如果真有下次的話）

作為一個小眾的餐飲品牌，在明珠廣場這種主要依靠「外地遊客」支撐起來的商業地區，如果不能快速建立消費者認知，就算你產品再好，也只能依靠每天在附近工作的「熟客」來支撐這天價的租金了...

所以，如果我是這家店的店長，別的先不說，至少先把產品大圖海報搬出來，讓外地的遊客一眼就能看到我的產品——就算不認識英文，好吃的三明治總認識吧...

2.1沒有吸引流量（桌椅篇）

我們再來看一遍Pret的室外環境是怎麼樣的：

注意到了嗎？在它的桌椅兩側，居然還有兩塊擋板！

這種做法其實很不明智。

以前在學建築設計的時候，有一堂課叫做《環境心理學》，裡面講到：具有圍合特徵，或有明顯限定的空間，會給人一種「專屬」的感覺。

翻譯給Pret就是：如果你把這幾張桌椅圍起來，人們潛意識就會認為，這些桌椅只屬於在你這消費了的人，而不是對所有人都開放。

這樣一來，餐廳就更加冷清了。

要知道，很多餐飲店，都是花錢僱人來排隊，或者專門讓人在候餐區坐著玩手機...其目的，就是為了營造一種「很有人氣」的氛圍。

相比之下，PizzaExpress和哈根達斯門口的桌椅，就顯得非常開放。雖然看上去比較凌亂，但人們都願意坐那啊。（包括我自己，當時就坐在哈根達斯門口）

剛才說了，這次拍的時候在下雨，而且是工作日，所以沒什麼人。

當然，還有一種不太可能的可能——Pret之所以用擋板來營造「圍合感」，就是為了不讓閑雜的路人坐在那，而只留給在他家消費過的人...

但如果真是這樣，那就真的太蠢了。

你看麥當勞，就算你什麼都不點，就單純進去休息一會兒，甚至坐一整個下午，也沒人趕你走。

因為他們知道：只要有人，就會有更多的人。

當然，這裡並不是說所有的商店都要追求這種「人氣」。

比如奢侈品店，就需要刻意營造出一種「冷漠感」，給人一種「你愛來不來」的感覺。這在營銷上，叫做「零售拒絕」。（Retail Rejection）

在這種情況下，別說是戶外好客的桌椅了，就連那小小的門，也經常是關閉的狀態。

2.2沒有吸引流量（人員篇）

在我坐在廣場的那十分鐘里，Pret的門口，一直站著一位服務員，似乎隨時準備接待有需要的客人。

模擬一下現場

當然，這也許只是巧合——可能只是那位服務員剛好沒事，就站在門口欣賞一下「人文景色」，而不是餐廳刻意安排的。

不過，不管是不是巧合，這種行為在一定程度上，都會減少門店的人氣：

• 路過的人會想：「如果我坐在那，估計那個服務員就要來讓我點餐了，那我還是不坐那吧...」
• 即使已經在Pret消費過的人，也會覺得不爽：「這個服務員一直站在這裡，該不會是想讓我快點吃完快點走，好提高翻台率吧...」

這就是因「過度干預」，給顧客造成了心理上的壓力。

同樣的道理，在服裝店也是一樣。

以前你進服裝店，一定有過這樣的體驗：只要你一進去，導購員就屁顛屁顛跟在你後面，然後問東問西，推南薦北，就想催促你下單。

這種體驗，真的很不好。

相比之下，優衣庫就做的很到位——導購員從來不會主動干擾顧客，讓顧客真正能夠「自由挑，自由選」。

就算最後沒買，也一樣是微笑服務。

當然，這主要是因為優衣庫的導購員沒有提成的，而這又跟它的體系有關（比如線上結合線下），一般的店也輕易學不了...

2.3沒有吸引流量（門店篇）

就算你沒開過實體店，也一定會有這樣一個常識：店鋪的關鍵，就是門面一定要大，而且要朝向人流最大的地方。

而Pret的門店，卻選在了角落，面寬也不大，進深還挺深，而且還有自動扶梯的遮擋。

這與PizzaExpress的店面比起來，差距就更加明顯了...

不過，關於門店的問題，我並不想多說什麼。（即使它可能是最重要的因素）

畢竟在這種「鑽石級地段」，能搶到一個店面已經相當不容易了，就不再過分挑剔什麼了吧...

3.Pret這家門店能走多遠？

雖然剛才簡單說了一些改進的方案（比如加海報，調座位），但我認為：無論怎麼改，這家門店的情況都不太樂觀。

主要原因有兩個：

1）品牌的規模

之前在這家店的，其實是Costa。雖然後來撤走了，但我認為：相比於Pret，Costa反而更適合開在這裡。

為什麼呢？

因為在陸家嘴明珠廣場這種地方開店，追求的目標，肯定不是單純通過「賣吃的」來盈利，而是通過極度高端的地理位置，向人們（尤其是外地遊客）傳遞品牌的高端定位，或展示公司的實力，進而帶動其他地區或場景的消費——與其說是「直營的店鋪」，倒不如說是「總公司承包的廣告位」。

不過，Pret在全國，一共也就只有4家門店，而且全都在上海...

就算從成都來的小夥伴，在陸家嘴吃了Pret後念念不忘，等他回到成都，無論多想吃也是吃不到的，推薦給身邊的朋友也沒什麼用。

而這就是我們常說的「無效流量」。（或者說「低效流量」）

相比之下，Costa在全國一共有400多家門店。從成都來的小夥伴，看到Costa在這麼高端的地段開了家店，瞬間就會覺得：「原來Costa還挺高端的嘛！等我回成都也要經常去喝。」

然而，即使是Costa，最後還是選擇了離開...（具體原因不知道，也許是跟其他門店的分布有衝突，或者跟哈根達斯存在較明顯的競爭吧...）

2）品牌的基因

Pret的名字（包括Pret A Manger），和它英國復古的裝修風格，以及其最大的賣點——健康的簡食&有機的咖啡。

所有的這些元素，既無法快速建立消費者認知，更不是大眾消費者追求的方向——大部分人吃三明治，追求的並不是健康，而是美味；大部分人喝咖啡，追求的並不是有機，而是氛圍。

所以，Pret的目標用戶，其實是非常小眾的群體，是那些早已習慣了「西餐生活」的人——因為是經常吃，所以更注重產品的品質（健康&有機），而不是「體驗西餐的風情」。

在上海，也就是那些小資和老外。

因此，Pret最好的選址，仍然是K11和靜安嘉里那樣的城市綜合體——樓上是辦公區，辦公區里的小資和老外，平時下個樓就能喝到他們想要的「有機咖啡」——主要靠這些「常客」的生意。（因為是常客，所以就不用追求「快速建立認知」了）

至於明珠廣場，由於更多的還是外地遊客，所以要想緩解這一問題，這家Pret估計要多在「線上宣傳」和「外賣」上花點心思才行了。