誰說95後年輕人不care公益？你只是沒有做到：好內容、准用戶、深互動、快行動！

魏家東/文

很多人給95後貼上了個性的標籤，他們喜歡更自我的表達，作為移動互聯網的原生民，他們更社交化，有自己的族群、自己的語言，在60、70、80後看來，他們還年輕，是一個只愛自己的年齡，何談公益呢？

這種錯位或者說錯誤的認識，一代代延續下來，70後也是這樣看80後，80後也是這樣看90後，當我最近看到騰訊社交廣告 「我是創益人」公益廣告大賽結束後公布的投放結果，再加上很多身邊的95後們對公益的熱情，我想說：誰說95後年輕人不care公益？

2017年我關注了「我是創益人」公益廣告大賽整個過程，「創意+公益+社交」激發更多有愛的年輕人參與其中，眾多獲獎作品通過騰訊社交廣告投放在手機QQ、QQ空間和QQ瀏覽器上，曝光逾8億次、數十萬公眾參與了進一步的善行，看到這個結果令人振奮，同時也有一些感觸。

第一、好內容+准用戶

「我是創益人」大賽誕生的獲獎作品，各個都是用心之作，在內容選題上都是來自真實的公益需求，為了幫助某類人群，進行創意展現，視頻也都足夠震撼。比如《一塊過生日》這個作品，就是通過「生日」的創意點，把那些貧困山區的孩子對生日的認知與樸素心愿，平和地用視頻呈現出來，卻非常震撼，不知道自己生日的孩子們、小女孩「再吃一個蘋果」的生日願望……這些畫面令很多人動容。

這則視頻是通過QQ空間視頻故事廣告推出的，通過騰訊的數據能力精準匹配了「在投放期間過生日」、「關注或有過公益行為」等相關人群，推送在QQ空間好友動態中，這種原生的廣告場景，提升了這則廣告的曝光量，截至目前已經曝光近億次，已經有過萬人向山區那些與自己同一天過生日卻有著不同命運的孩子伸出援助之手。

好內容的特點：

1、有情：真實的情感表達，觸及人心

2、有品：內容有品質，不粗糙

3、有共鳴：在營銷界常談「共鳴」這個詞。品牌與用戶之間，如何產生共鳴？你所傳遞的內容或者做的產品，用戶是否買賬，共鳴是基礎，從認知、認可到認同，這是一種價值觀的勝利，也是贏得用戶的過程。就像我在看那些打動我，令人心靈震撼的「我是創益人」作品，甚至可以感同身受、身臨其境，這種共鳴感源自好的內容，還有傳播內容的廣告/營銷場景。

「准用戶」是什麼？

1、強關聯：比如剛剛案例中的《一塊過生日》就體現了很大的關聯性，這則公益廣告通過QQ廣告投放給「當天過生日的人」，而視頻內容也是在講「貧困山區孩子過生日」的話題，用戶感同身受，被觸動就順其自然。

2、強需求：從品牌營銷角度來講，用戶需要什麼？你恰好放在他面前。對公益、愛心有關注的用戶，就是這一個類。再比如有些用戶最近一個月都在買結婚用品，通過系統就會判斷這個用戶可能是結婚人群，對於相關品牌推薦就會更精準。

第二、深互動+快行動

「我是創益人」創意大咖組特別獎作品《守護長城》，在QQ空間視頻故事廣告推出，視頻中那些志願者身上的傷痕與長城上被遊客亂塗亂畫的「傷痕」形成鮮明的對比關聯，那一刻的感受如同傷痕就在自己身上，很痛很難受。

這則廣告投放期間點擊互動率近10%，評論中人們對守護長城爆發的決心與信心，讓這則公益廣告實實在在地完成了使命。

又如獲得「我是創益人」大賽大咖組銀獎的作品《光腳行動》，為了那些在大山裡依舊光腳的孩子們，號召QQ廣告平台上的用戶們甩掉包袱進行赤足接力，感受光腳生活的滋味。這則「創益視頻」投放在手機QQ購物號廣告中，以顯眼的紅點功能「怒刷存在感」，點擊率逼近30%。

「深互動+快行動」有什麼好處？

1、認同的價值：用戶對內容認可、認同，才會有表達的意願，通過「轉、評、贊」等社交機制發出自己的聲音，用戶與品牌（公益項目）之間、用戶與用戶之間都存在一種認同的價值，這才會有深度互動的表現。

2、認知的轉化：公益項目的傳播是希望更多用戶關注到需要救助的人、事、物等，當通過內容（創意視頻）、再通過平台（QQ廣告）精準觸及到用戶，用戶參與了互動，被裡面的人與事觸動後，是一次認知的同頻，隨即形成轉化，當然公益項目方和平台方要提供行為轉化的參與方式，比如《光腳行動》直接跳轉參與捐款。

「好內容+准用戶」、「深互動+快行動」的體會雖然源於「我是創益人」大賽，但是對一些品牌主一樣適用。開篇我們講95後與公益的話題，是因為此次獲獎作品在QQ廣告投放時，95後年輕人群的參與表現讓人眼前一亮。其實不僅僅這次公益投放，在前不久剛過去的雙十一，QQ廣告發布了一個很有趣的報告《95後新青年「雙十一」社交洞察報告》，這個報告里告訴了我們95後在社交網路中的消費特徵。

從報告中看出，95後的消費意願更強，線上消費意願與消費能力毫不遜色於整體人群。在2017年8月，企鵝智酷聯合QQ空間發布了《95後報告：未來消費主力的今日喜好》，95後比95前更願意表達自我。

在面向95後的年輕人時，很多品牌顯得束手無策，我簡單總結一下面對95後的營銷打法：

第一、用95後的語言，做95後的內容

每個時代都有自己的語言，就如同60後喜歡的音樂是《歌在飛》、90後喜歡的是《真心話大冒險》，再比如語言更是「趣味十足」，「吃藕」講的是「丑」，如果你不懂「我很吃藕，但我很溫柔」那顯得就有點「凹」 （凹是Out的音譯）了！

95後也有自己喜歡的明星，品牌在選擇代言人或者內容創作時可以考慮通過相關明星的特點結合。比如汰漬品牌在QQ空間曾經投放了一個視頻故事廣告，邀請年輕人喜愛的代言人張藝興出演，講述汰漬洗衣液破解師傅生前留下古畫之謎的神秘故事。投放期間，視頻播放率高達82%。

第二、廣告即內容，內容即傳播，傳播即銷售

行業內經常提到原生內容，如何在信息流中出現符合場景的內容型廣告，這需要平台與廣告主們不斷地優化，並契合理念。就如同之前舉例的「我是創益人」公益廣告、汰漬與張藝興合作的廣告一樣，內容與廣告的融入，自帶了傳播性，且容易形成轉化（公益廣告指捐款、分享等行動）！

「我是創益人」獲獎作品《忘不了的家味》，通過手機QQ購物號廣告投放之後直接引發7萬餘人通過《忘不了的家味》為阿茲海默症患者的「家味」獻出一份力量！用戶只要點擊購物號上的公益廣告，就可以直接跳轉到捐款頁面，從推廣到轉化的所有舉動都在手機QQ平台一次性完成，這種互動式營銷閉環極大地提高了公益廣告的轉化效率。

廣告、內容、傳播、銷售，每一個環節都需要「情感的升華」、「情緒的遞增」，當然依託QQ廣告的數據能力，精準觸及目標用戶，用好的內容打動用戶，將激發用戶傳播、進而形成轉化。

舉個例子，百事可樂在手機QQ購物號上投放廣告，廣告標題會自動拉取用戶的昵稱，比如我們看圖片上這個「親愛的嚕大大，年輕，就是《最好的現在》」，對於這個「嚕大大」的用戶來講，這樣的廣告內容是不是就讓用戶好感度增加，廣告的小心思激發了用戶的參與感，所以說「廣告即內容、內容即傳播、傳播即銷售」！

第三、選對聚集平台，用對關鍵鏈路

我們在選平台上，其實需要思考，與確定的營銷目的、目標分解有關係，之後才是媒介選擇，比如之前有一個經典案例是，紅米手機最初上市選擇的就是QQ空間，按理其目標用戶有很多，為何選擇QQ廣告呢？我想，除了QQ廣告的數據、用戶等能力之外，重要的是這一個平台就基本全解決了品牌面對年輕用戶的需求。

當然還有其他的例子，你要是選擇文藝青年，有豆瓣，你要選擇媽媽人群，有寶寶樹，總之聚集會讓你面對用戶更直接，這和早前出現許多垂直網站的思路有點像，但在大數據、人工智慧的時代中，像QQ廣告這樣擁有龐大用戶群體，且對用戶行為具有深刻洞察的社交廣告平台，營銷玩法更精準有效，才是首選。

注重95後營銷的關鍵鏈路，是說我們用什麼內容引爆、在哪裡引爆、用戶感興趣之後分享到哪裡或者點擊參與的著陸頁（成交頁）在哪裡？如何提升轉化？這樣一個鏈路，會讓我們觸及、影響、打動95後更加精準有效！

總結一下，打動95後年輕用戶的關鍵點：

1、好內容：用95後的語言、做95後的內容

2、准用戶：選對聚集平台、用對關鍵鏈路

3、深互動：廣告即內容、內容即傳播

4、快行動：傳播即銷售

每個時代，品牌都在琢磨著如何讓當下年輕人認同，想盡辦法「討好」他們，從產品打造，到品牌傳播，今天只是從「我是創益人」公益廣告大賽的投放結果上有了一番思考，QQ廣告利用社交能力，以及廣告投放策略，精準地觸及那些有愛心的年輕人，使得在這個人人公益的時代95後顯得格外活躍。當然依照公益廣告投放的方式，在騰訊內不同社交平台選擇，以及應用不同廣告傳播形式，更多商業品牌也可以參與其中，找到你的95後用戶，做一點讓他們喜歡的事兒，為你的品牌打Call，還在等什麼？

作者：魏家東

一個人的營銷商學院，我是魏家東，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，蒲公英獎、金旗獎、金瑞營銷獎評委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰》第三季宣傳顧問。