大數據營銷：追蹤到行為，卻抓不住心

曾幾何時，大數據和大數據營銷風靡全球，大數據的火爆，帶動了國內外學術界、企業界和政府的熱情，各類相關研究機構如雨後春筍般湧現。有人說大數據的熱潮觸發了一場思想啟蒙運動，使得「大數據是資產，不是包袱」、「要拿數據說話」等觀念逐步深入人心，改變了以往不重視數據積累、不相信數據分析等認識。然而，在大數據熱火朝天前行的路上，開始有人用冷靜的眼光進行反思和批判。

例如，2014年3月英國報刊《財經時報》（Financial Times，FT）刊發「大數據：我們正在犯大錯誤嗎？（Big Data: Are We Making a Big Mistake?）」。2014年4月《紐約時報》發表題為「大數據帶來的八個（不，是九個！）問題（Eight （No, Nine!） Problems With Big Data）」的文章。與此呼應的是，在企業實踐中，大數據營銷的應用亂象叢生，遭網友調侃。

豆瓣：我買了倆饅頭，他問我，你要不要來碗米飯？

淘寶：我吃完倆饅頭，他問我，你要不要來倆饅頭？

百度：「老闆，給我倆饅頭」-「湖南株洲饅頭機製造廠供應優質饅頭機」

騰訊：正當我要買饅頭時，他在後面拍了拍我，「同學，來我這買，一模一樣，還有豆沙餡」

360：讓我摸一下，免費送饅頭。

類似簡單粗暴的產品推介在營銷實踐中也頻頻發生。記得前段時間，有位消費者在一家網路平台購物，後來這家網路平台就不停地給她推薦相關產品，於是她就發了條經典的評論，說這家網站雖然能夠追蹤到她的行為，但卻抓不住她的心。一語道破大數據營銷目前的局限。那麼，大數據營銷為什麼抓不住消費者的心？未來怎樣才能抓住消費者的心？人們努力的方向是什麼？

層層剝離，尋找問題的本源

為了回答上述問題，我們需要層層剝離，尋找本源。首先，我們要搞清楚什麼是大數據營銷？大數據營銷是基於多平台的大量數據，依託大數據技術的基礎上，應用於互聯網廣告行業的營銷方式。由此可見，大數據營銷的前提是對海量的數據進行挖掘，說白了就是藉助計算機設備做數學題，然後找到自己想要的或者意外發現的答案和信息。其中，計算機扮演著重要的作用。

那麼，計算機問世於哪個國家呢？答案是美國。為什麼是出現在西方的美國，而不是東方的中國呢？因為兩個國家的文化思維存在差異，關於這一點香港城市大學周南教授在他所著的《要錢還是要命：＜道德經＞的啟示》中，將中美文化進行對比，認為美國是黑白文化，中國是陰陽文化，並分析了儒家、道家和美國文化在核心價值觀方面的主體建構區別。

而西交利物浦大學李平教授在《清華管理評論》2016年第11期的《不確定時代呼喚「非理性」》一文中，論述悟性思維的同時，提及理性思維和感性思維，並闡述了悟性思維與其他兩種思維的區別。受他們二人的啟發，或者說以他們二人的思辨為基礎，我認為美國側重於黑白文化，圍繞「事」要講得清楚；而中國側重於模糊文化，圍繞「人」要悟得明白。什麼樣的土壤催生什麼樣的作物，這一點我們的祖先早已說過：橘生淮南為橘，橘生淮北為枳。所以，計算機問世於美國而非中國。

大數據營銷能不能抓住人的心

大數據營銷能不能抓住人的心？若按照美國人的黑白文化思維，則認為是可能的；但按照中國人的模糊文化思維，則認為是萬萬不能的。為什麼呢？我們來看看道家和佛家的思想和觀點。老子《道德經》開篇就講：道可道，非常道。一句話道出宇宙之宏大，人類之渺小。這說明人類對宇宙的認知極其有限，例如在整個宇宙的時間、空間以及其他生命體等方面，目前人類了解得還很少很少。

那麼，我們再看看佛家是怎麼說的？佛家認為：心生萬物；心是萬物的創造者；心即萬物；身在萬物之中，心在萬物之上。這些說法就是一個指向：心即萬物。綜合道家、佛家的思想和觀點，我們找到這樣一個邏輯：宇宙是外面的事物，它很大，而人類很渺小，認知也很有限；另一方面，心是內部的，即萬物，即宇宙；那麼同樣人類在「心」面前，也是渺小的，對「心」的認知也很有限。

也許有人會認為這樣的推理太過於理論化，或者說太過於偶然。有這樣想法的人不足為怪，因為他們事事都想用科學的邏輯去證明。而我想說的是這些思想邏輯的推導恰恰難以用科學去證明，因為科學哲學的邏輯和作用是用來認知外部世界的，而不是人「心」。人「心」的發現需要我們去「悟」。在這個基礎上，讓人們去承認宇宙是宏大的，人類的認知是非常有限的，不難。但要讓人們承認或理解心即宇宙，或心即萬物，則難如登天。

為什麼呢？因為這個沒法用科學去證明，心即萬物並非所有人都能悟到，或體驗到的。雖然如此，但歷史上還是有很多人悟到和體驗到，除了前面提到的道家、佛家外，像理學大家王陽明，認為心外無理，心外無物，心是萬物的主宰，是產生天地萬物的本源。人類社會今天的發展，完全取決於行為的偏好，越來越傾向於對「外」部世界的認知，而忽視了對「內」部世界「心」的認識。這一點從人類生理的設計不難看出，因為人的眼睛生來就是向外看的，而非向內。看似偶然，實則必然。

大數據營銷：追蹤到行為，卻抓不住心

在上面分析的基礎上，我們再來看大數據營銷和消費者的心之間是個什麼關係。如果說大數據營銷的基礎和前提數據挖掘是人類認識外界事物的一種技術，或者說是一種科學的手段；那麼，用這樣的一種方式或手段來認識消費者的心，我想是存在問題的，而且離抓住消費者的心還是有很大距離的，未來依然有很長、很艱難的路要走。因為目前的數據挖掘還處於初級階段，有簡單的案例，也有深入的案例。

簡單的案例，就像男性消費者去超市給孩子買尿不濕，順便買啤酒，通過數據挖掘發現啤酒和尿不濕有極大的關聯，因此，超市後來就調整了啤酒和尿不濕的擺放距離。深入的案例，就像美國賓州州立大學丁敏教授與中央財經大學王毅等人目前研究的聲紋，通過從不同人口統計特徵變數的數據挖掘，找出消費者個體內在的性格特質，然後提供個性化需求，進而提高績效。

大數據營銷所面臨的挑戰

雖然這些成果確實帶來了企業績效不同程度的上升，但目前的大數據營銷依然面臨著四個方面的挑戰：

第一，數據挖掘的事後性或滯後性。大家都知道數據挖掘中所使用的數據都是事後發生的，在時間維度上具有滯後性，這也是數據挖掘自身方法的局限性所在。海量的數據若不能及時有效地利用，存儲的成本也會不斷上升，猶如食之無味，棄之可惜的雞肋。而且海量的數據雜亂無章，並非像人們心裡所想的關係發生演繹，因此，人們難以掌控數據間的邏輯關係。一旦數據遭遇損失，若不能完全恢復，也會對整體的分析造成不利的影響。未來企業生存與發展所面對的環境不確定性逐漸提高，數據挖掘若不能及時跟進，準確預測未來，總是馬後炮，那麼對企業的價值何在？

第二，非數據事物的數據化。也就是說有些數據是量化的，直接可以用數字來表達；而有些數據並非量化的，像網路評論、圖片、聲音，甚至是一些物理情境的因素，該如何將這些非數據事物轉化為數據？同時，在轉化的過程中，他們的量綱，也就是單位不同，採用統計分析軟體進行標準化的過程是否科學？這些都是需要解決並回答的問題。

第三，數據本身的真假。數據在搜集過程中，如何知道人們在報告數據時說的是真話，而不是假話？心理學領域有研究表明，人們的心理存在內隱的和外顯的，用通俗的話來說，就是心裡想一套，嘴上說一套，手上做一套，完全不一致。就像2016年下半年美國的總統選舉，調查時不少人說要選希拉里，可到真正投票時，那些人卻投了特朗普。什麼原因呢？其中之一是，據我的一個朋友對美國選民的調查發現，不少人怕嘴上說選特朗普會受到周圍人的譴責，或會影響到他們的形象，但心裏面卻認同特朗普的不少做法。所以，最後特朗普贏得了大選。那麼，數據挖掘如何應對「想一套、說一套和做一套」的情況呢？

第四，數據挖掘是行為到行為，現象到現象的關聯影響，難以反映出消費者的心理動機。心理學領域在談到動機與行為間的關係時，常常強調一個行為背後有多種動機，或者說一個動機會產生多種行為。數據挖掘所發現的結論大多是主體或現象之間的關聯，並不能解釋為什麼關聯？尤其更加無法揭示主體或現象之間關聯的深層次的多種動機或原因。就像在網上買個手機，有的人是為自己買，有的人是為他人買，當產品的購買者與使用者不是一個人，或者說分離的時候，該如何通過數據挖掘分別知道購買者和使用者的動機呢？

第五，大數據營銷中的數據安全問題。當我們過度挖掘數據，對消費者進行營銷時，如何讓消費者感覺到非常自然，而且自己的信息沒有被泄露呢？這裡我列舉一則顧客買披薩遭遇大數據營銷的段子：

某比薩店的電話鈴響了，客服人員拿起電話。

客服：XXX比薩店。您好，請問有什麼需要我為您服務的？

顧客：你好，我想要一份……

客服：先生，煩請先把您的會員卡號告訴我。

顧客：16846146***。

客服：陳先生，您好！您是住在泉州路一號12樓1205室，您家電話是2646****，您公司電話是4666****，您的手機是1391234****。請問您想用哪一個電話付費？

顧客：你為什麼知道我所有的電話號碼？

客服：陳先生，因為我們聯機到CRM系統。

顧客：我想要一個海鮮比薩……

客服：陳先生，海鮮比薩不適合您。

顧客：為什麼？

客服：根據您的醫療記錄，你的血壓和膽固醇都偏高。

顧客：那你們有什麼可以推薦的？

客服：您可以試試我們的低脂健康比薩。

顧客：你怎麼知道我會喜歡吃這種的？

客服：您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。

顧客：好。那我要一個家庭特大號比薩，要付多少錢？

客服：99元，這個足夠您一家六口吃了。但您母親應該少吃，她上個月剛剛做了心臟搭橋手術，還處在恢復期。

……

大數據營銷未來努力的方向

大數據營銷過程中，數據挖掘的雖然是消費者外在行為留下的痕迹或數據，但背後反映的卻是消費者內在的心理和動機。儘管前面的分析已經體現出大數據營銷與消費者心理存在十萬八千里的距離，甚至遙不可及，但從消費者心理這個視角，依然有努力的方向。結合心理學的框架體系，要想抓住消費者的心，可以從兩個方向，四個方面去分析。兩個方向指內部和外部，四個方面指內部的消費者人格心理分析和外部的消費者人際情境心理、物理情境心理以及文化背景心理分析。

首先是大數據營銷與人格心理分析。人格心理的形成有先天的和後天的，先天的也就是我們所說的來自於父母的遺傳基因，而後天的主要是受學校、社會以及個體身邊人群的影響。通過先天和後天的影響，個體逐漸形成相對穩定的人格特質和心理特徵，那麼，大數據營銷該如何通過數據挖掘了解個體的家庭、成長環境、成長經歷呢？如果不了解這些，又怎麼能夠去理解消費者購買決策的過程呢？目前的數據挖掘無非是從人口統計變數，像年齡、性別、居住地、學歷、職業、網購行為追蹤等做深入的交叉分析，以此判斷個體的人格特質和心理特徵。因此，如何通過數據挖掘更加深入地找出個體相對穩定的人格特質和心理特徵，並進行個性化的營銷，是未來大數據營銷的一個方向。

其次是大數據營銷與人際情境心理分析。消費者在購物時往往會受到人際情境的影響，從需求的確認到信息的搜集，再到備選方案的選擇以及最後做出購買決策，整個過程無一不受網上和網下人際情境的影響。網下的人際情境的影響如何反映到互聯網上呢？如果沒有網下人際情境影響的數據，僅僅只有網上的陌生消費者的影響數據，通過數據挖掘所做出的研究結論是否科學呢？尤其是網上和網下，消費者在面對多元參照群體即一部分人說好，一部分人說不好，還有一部分人既說好，又說不好時，該如何決策？大數據營銷又該如何體現？

然後是大數據營銷與物理情境心理分析。消費者的決策不僅受人際情境的影響，而且還受物理情境的影響。消費者去購物常常將自己置身於不同的物理情境，而不同的物理情境對消費者的購買和消費決策又是不一樣的。例如，燈光的明亮程度、音樂的快慢、圖片的擺放方式和色彩、產品的擺放、價格的呈現方式、空間的大小和擁擠程度等等，這些物理情境中的要素該如何轉化為數據？不同的要素對消費者心理產生怎樣的影響？激發怎樣的心理？造成什麼樣的結果？這些問題是否能夠通過數據挖掘的方式得到回答，並針對性地實現大數據營銷？

最後是大數據營銷與文化背景心理的分析。文化背景下的心理分析是個更加抽象和複雜的因素，不同的國家或地區有著不同的文化思維方式，尤其中國文化思維方式顯得更加複雜而多樣。例如：消費者線下的臉面、架子、攀比、炫耀等等文化心理該如何反映在線上？或者說用網上的數據該如何反映？中國文化思維方式的形成經歷了幾千年的時間走到今天，哪些是不變的，哪些是變化的？它們在消費者購買決策中扮演著怎樣的角色、作用和影響？大數據營銷是否能夠把不同國家的消費者在購買決策過程中的文化思維方式挖出來，並給予滿足？

綜上所述，大數據營銷的前提是挖掘網上的數據，而網下的數據較難搜集；同時，對於非數據化的事物如何轉化為量化的數據面臨著挑戰。尤其是大數據營銷雖然能夠追蹤到消費者的行為，但卻抓不住消費者的心，不過未來要想抓住消費者的心，也還是存在努力的方向，其一是大數據營銷與人格心理分析，其二是大數據營銷與人際情境心理分析，其三是大數據營銷與物理情境心理分析，其四是大數據營銷與文化背景心理分析。最後，我想說的是：人心即宇宙，宇宙即人心。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。大數據營銷未來之路漫長而艱辛，至於能否抓住消費者的心，依然是個未知數。