都在說「品效合一」，到底孰攻孰受？

文/諸彥傑

品效合一或者品效協同，我們已經說了很多年。之所以那麼多年一直說，就是因為它們難以合一。

這個題目有點標題黨。所謂攻受，主要區別是「主動」和「被動」。其實就是想問：品效不合一的現狀，究竟是我們主動忽視，還是被動接受的結果？

品牌廣告和效果廣告從來不是「非黑即白」

營銷領域裡有一些詞兒，其實從沒有過明確定義，但大家腦子裡基本都有概念，能輕鬆進行區分。比如品牌廣告和效果廣告。（類似的還有「三四線城市」等）像電商站內廣告、搜索引擎SEM自然是效果廣告；視頻前貼片、門戶首頁通欄，甚至電視廣告、戶外大牌等自然是品牌廣告。

我們一般根據媒體平台的區別（傳統或數字？大或小？），資源的差別（優質或長尾？），售賣方式的區別（CPD/CPM或CPC/CPA？），來區分品牌廣告和效果廣告，並在此基礎上制定投放策略和考量KPI。

但是，為什麼同樣尺寸的banner，在新浪上就是品牌廣告，在京東上就是效果廣告呢？

長期以來，我們都有常識：品牌廣告打品牌，效果廣告促銷售。但這其實是個誤解。任何廣告，都同時具備提升品牌和銷售轉化兩種效果。只是我們經常放棄（或者做不到）考量廣告的另一半效果。Ignore久了，反倒成了neglect。結果形成了上述「常識」。

品牌廣告當然是能提升銷售的。廣告主投廣告的最終目的就是促進銷售。那為什麼不能用最終的指標，而停留在reach層面來考量品牌廣告的效果？因為前者長期以來不能做到有效評估，但reach是能量化算清楚的。所以大家就考量reach，然後只要大家都相信reach若干次之後自然能促進銷售就可以了。

效果廣告顧名思義，就是只看效果。但確切來說，大家看的也只是直接轉化效果，至於效果廣告對曝光用戶最終購買是否起到「助攻」，是否也起到了品牌提升的效果，也同樣被忽視。

兩邊各舉一個栗子

1. 搜索引擎廣告的品牌提升效果

依據「常識」，沒有人反對SEM是效果廣告吧？我們今天就看下SEM對品牌提升的效果。

某客戶在低線級市場對目標人群開展了SEM的投放。我們通過調研發現，被觸達的用戶——即在搜索結果中看到過客戶品牌和產品信息，不論有沒有點擊，其對客戶品牌認知和考慮意願都有顯著提升。

需要說明的是，這次調研是通過分析用戶行為大數據來找到確實有過搜索相關關鍵片語行為的用戶，再通過我們的在線調研Panel DSP對其發放問卷（標準的大小數據結合啊）。所以不會出現傳統調研中由於受訪者回憶錯誤，地域和人群條件苛刻等原因而造成的結果誤差。所以我們可以說，該客戶的這波SEM投放，對branding也起到了不錯的效果。

廣告按直接效果付費，此外還能有品牌提升效果，是否有種賺到的感覺？

2. 傳統戶外廣告對購買/使用行為的提升

既然效果廣告也能打品牌，那麼品牌廣告是否促銷售呢？我們就找個完全不能點擊/互動的，傳統媒體的案例。

曾經，對於戶外廣告，莫說能否評估對最終銷售的提升，就是最基本的reach考量也是奢求。感謝移動互聯網時代來臨，設備即人，現在基於位置大數據，我們終於可能對戶外廣告進行量化的效果衡量。

某APP客戶在北京有一波投放，其中包括了在某地鐵站投放了一個月的戶外廣告。之後我們基於位置大數據，對投放期間經過該地鐵站的人群（即可能看過廣告的人）進行了A/B組分析。

對於免費下載的APP，讓更多用戶使用是最重要的「效果」體現。結果發現，這些純展示的燈箱、立柱廣告，對用戶使用該APP的頻率提升明顯。

這是組非常經典的體現營銷活動效果的曲線。在一次營銷活動中，品牌會通過多個媒介觸點作用於消費者。所以從第2周開始，兩條曲線都明顯上升，這是已經上線了的其他觸點在起作用。而從第4周開始，紅線的位置開始高於藍線，這個差異就是該地鐵站這個觸點帶來的效果。

在另一個APP客戶的案例中，客戶通過地鐵站、候車亭、戶外大牌、樓宇LCD等多種戶外渠道進行廣告投放。事後用類似的方法分析效果。結果發現這些戶外廣告對其平台上交易額的提升作用，竟然不亞於之前campaign中的線上紅包促銷。

看來以前單拿reach來衡量效果，真是委屈品牌廣告了。

品效能否合一，關鍵在效果評估環節的補完

忽視品牌廣告對銷售的提升效果，會產生一個問題，那就是在這個視營銷不再是投資而是成本，CMO都改名為CGO的時代，廣告主在營銷預算分配時可能會向追求短期收益（銷售提升）傾斜而忽視追求長期收益（品牌提升）。而在投放效果廣告時又會產生一個問題：由於直接轉化的KPI導向，創意上難免會簡單粗暴而忽略傳遞豐富的品牌信息。這兩個問題一疊加，長期來說對品牌的傷害很大。

品效合一，並不是將營銷預算根據要「品」還是要「效」的營銷目的進行「合理分配」——那隻能形成兩套割裂的營銷工作流程。在不少企業中，掌握品牌營銷預算和掌握效果營銷預算的團隊甚至都不在一個市場部下，後者往往屬於電商運營部門。

真正的品效合一應該是每波campaign，每一個投放的廣告都對包括品牌和銷售兩方面效果做到事前預期和事後評估。要在營銷目標、策略、執行和效果評估每個環節上可實現。可能工作關係造成的一葉障目，我覺得最大的困難就在效果評估這個環節。感謝新技術新方法的出現，這個困難正在被攻克。

廣告主的終極一問：我投的廣告究竟帶來了多少銷量？從以前沒數據回答，到終於有了數據。之後隨著技術和方法的改進，會獲得再到更全面、準確的效果數據。在不久的將來，當數據積累到足夠產生有價值的learning時，從廣告主的營銷策略到媒體方的售賣策略都會隨之改變——當然，你我對品牌廣告和效果廣告的「常識」一定也會改變。最終使整個營銷生態完成一次進化。

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