互聯網時代的品牌「存量」和「流量」

作者：宗瑞興，雲思科技創始人

移動互聯網時代商業運營出現了一個很有意思的現象。以前基本上銷售量和品牌價值是成正比的，大品牌的銷量更大。而現在一個剛創立的品牌一下子銷量做到特別大。

比如經營了20多年、在深交所上市的恰恰瓜子2016年銷售額35億；而成立只有5年的三隻松鼠2016年銷售超過了50億人民幣。

這種火箭式上升的品牌都是那些把握住了互聯網模式的品牌，掌握了「流量」運營的訣竅。這些品牌往往能夠通過口碑、高效的廣告投放低成本獲得流量、累計大量粉絲，然後通過電商平台完成高效轉化。

這種爆髮式的品牌通常會有兩種結果，一種是流星一般就消失了，一種經過一個過山車式的發展曲線後雖然失去原有的耀眼光環，但是回過頭來看，仍舊取得了傳統品牌所難以取得的成就。

後者比如小米，從百度指數看，「小米手機」2011年11月份的搜索指出超過20000，維持了半年多之後持續往下掉，現在維持在4000左右。曾經出貨量第一的國產手機，到現在基本上排在第三或第四的位置。就一個年輕品牌來講，取得這個成績已經很好，看起來風光不在，但實際上過去幾年的泡沫消失後，剩下的仍舊是一個非常不錯的品牌。

所以，在移動互聯網時代，品牌能力和短期銷售之間的關聯性在降低。某個產品一下子銷量就可以做的很大，而對消費者來說這還是一個非常新鮮的品牌。很多互聯網運用的好的企業，擅長做用戶運營、口碑和流量運營，也能夠快速把銷售做起來。但賣的好並不代表品牌強。有可能產品、供應鏈出了問題，或者某個負面事件讓這個明星隕落塵埃。

這裡我們想提出兩個概念，一個是品牌流量，一個是品牌存量。這裡的流量不是指網站流量這個「流量」，而是品牌通過廣告、市場活動或者消費者口碑所帶來的關注、品牌互動和銷售；而品牌存量則是指某個品牌由於其沉澱下來的品牌資產和品牌影響所帶來的印象、品牌互動和銷售。用一個簡單的例子來說明兩者的差別，如果一個品牌停掉所有的廣告和市場活動，仍然有人在百度上搜索這個品牌、訪問它的官網、在電商平台或線下購買這個品牌，那麼這些數量就是「品牌存量」所帶來的。如果開始做廣告、搞活動，所帶來的流量、銷售和其他的增量，則是「品牌流量」。

品牌存量基本上就是傳統意義上的品牌資產概念，它佔有的是用戶的心智，以及在這種沉澱資產驅動下產生的互動和銷售，是長期營銷沉澱的結果。而品牌流量更多是一種能力，是一個企業通過廣告、社會化營銷、市場活動創造流量和銷售達成的能力。而通過流量運營獲得的客戶忠誠度往往比較低，沒有建立起來和品牌的情感關聯。小米手機用戶規模擴大後沖淡了品牌個性，華為，oppo和vivo在外形、技術、影音方面的特點把小米用戶拉到了各自旗下。

很多品牌熱衷於建立用戶社群、通過社會化媒體建立用戶關係，這種社交關係（公眾號加了關注，加入用戶club）只是建立了一個更低成本的觸達和交互通道，建立了媒介資產，並沒有建立用戶和品牌之間的情感關聯，提升自己的品牌資產。

品牌資產這個事情看起來很虛，但實際上和企業的變現能力有極強的關係。拿一個我自己親身經歷的例子。我2010年到了中國最大的門戶網站負責市場和商業分析，第一個比較重要的給高層彙報的項目是解釋兩個矛盾的數據源，並給出老闆數據採購和應用的建議。

當時的問題是，在一個互聯網品牌調研的項目中，我所在公司的品牌在某個垂直行業（類似於汽車，財經）的用戶喜好度和信任度都是第一，而在第三方流量監測（通過用戶電腦加監測工具獲得的瀏覽行為）中只排名第六。從業務部門的經驗看，流量監測排名基本上和市場現狀是一致的，因為有的競爭對手的垂直社區會產生大量的流量（PV），有的門戶網站會通過各種方式向這個垂直頻道導流。

但是爭論的觀點是，拋開公關的價值，調研數據是否是錯誤的，並不能反應真實的市場地位，那麼基於這個數據的決策也是有問題的。

為了解決內部的這個困惑，我們給出了一個二維圖來說明這個問題。實際上，調研中的「喜好度」和「美譽度」是品牌「存量」，是長期以來在消費者心智當中建立起來的品牌資產；而網站的訪問量則是「品牌流量「，是可以通過短期的投入所獲得的。兩者之間未必是一致的。最優狀態是流量高且存量高；而我們所在的地位則是存量高而流量低；競爭對手則具有「流量」的創造能力，但歷史和影響力不如我們。在這個案例中，品牌存量和流程差異很大。

銷售是存量和流量兩者共同作用的結果。當時這個垂直領域中，雖然我們的流量排在五名以後，但廣告銷售收入是最高的。品牌資產獲得了相應的收益。當然，這種情況並不健康，這是另外一個問題。

對於希望有長期發展的品牌來講，特別是那些有著互聯網運營能力的品牌，在發揮自己流量運營特長的過程中積累自己的品牌存量。下面幾點是可以考慮的具體舉措：

1. 明確品牌定位並堅持這一定位的持續傳達

定位理論在互聯網時代仍舊是適用的。品牌需要以清晰的定位來佔領消費者心智中的某個空間。品牌溝通以及產品都需要圍繞核心定位來進行。而且這個定位需要在相當長的時間裡面保持一致，持續傳達。天貓成立之初，我帶領的團隊為天貓做了市場定位研究。在之後的兩年，天貓的市場推廣持續這一定位，並且經常會進行回顧，以保證定位的一致性。

2.建立品牌健康矩陣並持續測量。

傳統行業的領先企業（特別是2C品牌）大部分都建立了一套品牌健康的評估體系，當互聯網企業發展到一定程度以後，也會遵循這條道路。大約十年前，中國領先的互聯網品牌進行品牌健康體系的建立和測量。BAT（A做的是淘寶）三家公司的品牌健康研究都是我帶領團隊做起來的。現在，我們又開始為互聯網小巨頭進行品牌健康體系的測量。

現在的做法和幾年前不同的地方在於，十年前我們只用態度數據進行品牌健康的測量，而在移動互聯網環境下，我們可以將用戶的態度和行為關聯，並建立移動互聯網環境下的品牌健康體系。這套體系是需要囊括「品牌存量」和「品牌流量」指標。

3.保證重要的廣告和市場活動和品牌定位一致

三星每年在電視廣告上有大量投入。三星全球有一個規定，所有的電視廣告必須測量三個核心定位信息傳遞指標，作為電視廣告創意的重要評估標準。如果這三條信息傳遞不清晰就必須要對創意進行調整。而這三條信息全球都是一樣的。三星通過這種方式來讓全球範圍的市場活動所傳遞的信息和其定位保持一致。（這是十年前三星的做法，不知道這套體系是否還在運作。）

前面提到的三星的操作方式是基於調研的，而現在可以通過基於設備ID的數據關聯做到在移動互聯網環境下的市場活動定位傳遞的測量。通過同源的A/B測試的方法測量某個市場活動是否傳遞了核心的品牌定位。

4.基於消費者的定位發展和迭代

前面提到三點的思路還是傳統營銷思維，其核心是定位（基於市場研究或競爭分析）然後進行測量，讓市場活動符合品牌定位方向。但有個很重要的問題，那就是其起點經常是基於假設，而並沒有經過實際驗證便投入大量資金進行推廣。

在移動互聯網環境下可以做到同一個人的態度和行為的關聯，未來的品牌定位實際上是可以通過測量用戶現有的定位，然後再看不同定位下用戶的行為差異和銷售達成情況，以此來幫助企業明確定位方向。這種基於「證據」（evidence-based）的定位方式如何可以達成，將讓品牌和銷售真正關聯起來。

在移動互聯網環境下，品牌依舊是生意發展的核心動力之一，只有贏得了流量、沉澱下來存量的品牌，才會在快速變化的市場上存活下來。