周黑鴨、良品鋪子、喜茶、三隻松鼠、江小白們小城市包圍大城市的背後……萬字長文解析！

這些品牌你一定都很熟悉，

它們不僅是城市白領們最喜歡的快速消費品品牌，

關於它們的品牌背後的運營之道，

也成為營銷界人士奉為圭臬的聖經。

而且，它們都沒有出生在北上廣深杭，

均在1.5線或者二、三線城市。

看看它們各自是怎樣從一個區域殺進主流消費市場的。

01

周黑鴨：一個做鴨脖子的憑什麼這麼有錢？

誕生地武漢。

2016年雙十一，周黑鴨在香港聯交所敲鐘上市。不僅如此，最近周黑鴨還豪擲近3億購買理財產品。

在湖北，稱得上是有錢公司的，周黑鴨是最當之無愧的。有的公司表面上很有錢，今天收購A公司，明天收購B公司，但是賬面上的現金不一定有多少，更多地是靠騰挪的財技和銀行授信。

但周黑鴨是一家真正有錢的公司，它產品的毛利率之高，在同業態包括異業態中都沒有幾家可以媲美。但周黑鴨的創始人周富裕非常低調，眾所周知，他是從一個小作坊起家的，所以他既不是華科的校友，也不是武大的校友，他也就老老實實地做他的鴨脖子，沒有出院現在各種校友會上，更不去爭搶首富之位。

2016年，周黑鴨的店鋪只有絕味1/10倍於，銷量只有其1/3，但利潤卻是它的2倍。周黑鴨的招股書披露，其每家自營門店的年收入為360萬元，相當於每家店一天的收入就是10000元。業內人士更稱，其客單價平均都在200元以上。

一個成功的企業，必須要有明確的發展願景，周黑鴨的對標品牌是星巴克，不會變；而一個優秀的企業家，更需要博大的胸懷，遠大的志向，只有擁抱變化，才能擁抱未來。

這是周富裕的總結。

我是一個學習狂，在進修方面的花費至少有500萬，我認為學習的目的不是知識本身，而是引發新的思想、新的思路，促使我們在行業當中進行深度思考，從而改善自身或者創造不一樣的企業。

我常說，學習之道不在於學多少，而在於悟多少；不在於悟多少，而在於用多少；不在於用多少而在於用了多少對別人有幫助的。對別人幫助的越多，所獲得的支持就越大。

我在和別人交流的時候，都會問對方同一個問題，周黑鴨是屬於什麼行業？其實我對周黑鴨的定義不僅僅屬於食品行業，還屬於娛樂業，周黑鴨有個Slogan（口號）叫「會娛樂更快樂」。

與傳統娛樂業通過語言、形象、動作等使別人愉悅不同，周黑鴨永恆不變的追求，是用產品讓消費者開心。因為我認為人生所追求的終極目標只有一個，幸福快樂。

周黑鴨的核心理念是「改變自我、誠實守信、品質第一」。

這個社會在不斷發生變化，我們只有不斷地改變自己才能更好的貼合社會。每一個人都喜歡和誠實守信的人打交道，因此周黑鴨要儘可能做到怎麼說就怎麼做，言行合一。

世界上最好的東西都是有前提條件的，我要求我的員工在每一個當下，用最好的狀態、最好的激情做出最好的產品。

堅持「改變自我、誠實守信、品質第一」的核心理念，唯有這樣，才能形成百年品牌，形成百年品牌才有機會、有可能走向世界。

周黑鴨最初是從小作坊開始的，在一個20多平米的房間里，一個烤箱、一個爐子和一張床就是全部。我一個人包攬了所有的工作。

如果我每天周而復始的這樣工作、休息，那麼今天大家看到的周黑鴨可能依舊是那個20多平米的小作坊，不可能形成這樣的規模，也就沒有機會成為百年企業，更遑論走向世界。

因為學習，讓我產生了新的思路。我的腦海里不斷勾勒出老師向我們描述的最好的企業，我堅信有一天，我也會擁有這樣的企業，所以我的經營理念和人生信條是：

相信是人生的第一大動力，人不可能全力以赴地去做自己不相信的事情，因此只有你相信，你才會全力以赴去做。

改變從當下開始

我想可以用一句話來概括周黑鴨一路走來的心路歷程：人因觸動而改變，因相信而拼搏；人因富足而給予，因自覺不足而學習。

2003年，從朋友那裡得知，有人和我做相同的事情，已經開了100多家連鎖店了。當時的我覺得難以置信，因為思想局限，我認為收銀必須是由老婆或者親戚負責。100多家連鎖店，這個老闆究竟是有多少親戚呢？

當然這個老闆並沒有全部啟用親戚而是聘請了收銀員，用親戚去收銀的想法限制了我的成長。後來我就去主動了解這個老闆，發現他有兩個特點：一愛學習，二請比自己有能力的人。由此我萌生了要去學習的念頭。

那一年，因為沒有大專文憑，我被很多高校的MBA、EMBA拒之門外，從那以後，我一直在思考該如何深造。直到2005年，有一個培訓公司告訴我，他們的培訓不需要文憑，只需要學費，這樣的機會令我欣喜若狂。

經營企業的3條原則

1.經營企業，逐利則敗

歷史上所有偉大的公司，雖然一定盈利，但它們都不是追求利益最大化而成功的，比如蘋果、Facebook、谷歌。周黑鴨以這些企業為榜樣，從不刻意追求利益最大化，從而成就了今天的周黑鴨。

2. 逐產品精進，則得人心

那麼周黑鴨的追求是什麼呢？

古語有云，得人心者得天下。很多人贊同：利潤=銷售額-成本-支出，但其實這是錯誤的舊觀念，一個企業真正的持續利潤是顧客的感覺，良好的產品體驗才會帶來高頻次的購買率。

就像喜歡一個人一樣，他的外在表現、內在氣質、言談舉止、口味習慣、個人品質都會被綜合考慮，融合在一起形成感覺。當感覺在消失，彼此間的聯繫也會隨之消亡。因此，我認為給別人帶來好的感覺，讓顧客舒服大於一切道理。

這就是周黑鴨的另一個理念叫做質量是根本，服務是靈魂，既追求產品的質量、口味、口感，又追求服務品質。當然兩者分先後的話，質量仍然是最重要的。

舉個例子，經常有自稱吃貨的朋友會駕車到十幾公里甚至幾十公里外的地方，排隊等很長時間，甚至要主動收桌子，遭受服務員冷遇，只為去品嘗一道美食。

我總在思考出現這種現象的原因，最後得出的結論是：

店家的產品口味符合大眾審美，他所提供的產品能夠恰到好處的刺激受眾的味蕾，讓其產生舒適或者刺激的感覺，也就是平常所說的爽，所以即便服務不好環境差，仍然有受眾絡繹不絕的去消費。

因此，周黑鴨的第一個追求是產品質量以及帶給大眾的感受，即「逐產品精進，則得人心」。

3.管理逐身先則得擁護，逐放逸則失愛戴

即管理者向別人提出要求的時候，自己要先做到。

在周黑鴨，遭到罰款最多的人是我，因為遊戲規則是我制定的，因此日後踐行過程中，我要樹立榜樣作用。在最初立規矩的時候，我會故意違反，然後受到懲罰，以此傳達一個信息，無論是誰，違反規定都無法逃避懲罰。

坦白講周黑鴨是家族企業起家，為了把周黑鴨轉變成非家族企業，我頗費了一番周折。

起初我給大家放《孫武練兵》，告訴大家忠誠不是唯唯諾諾，而是敢於說出自己內心真實的想法，而一旦管理者作出決策，即便仍然得不到你的認可，也要貫徹執行。

很多人反對空降兵，請管理團隊來的時候，用了大量貌似有道理的話進行反駁。

我告訴大家，如果我們很努力仍然做的那麼差，只能證明我們以前努力的方向是有問題的，既然有問題，還用原來的方式去努力就不可能進步，因此大家要忠誠、要起到帶頭作用。

通過不斷的溝通和努力，這些理念最終得到家族人的認可和支持。

食字理論和樹根文化

1997年-2000年，4年間我的生意都很好，並於1999年收了一個徒弟，這個徒弟的醬板鴨是要賣到酒店去的。醬板鴨的原料需要一年以上的老鴨，這樣的鴨子做出來口感才好。

然而我的徒弟買的卻是60天的雉鴨，成本6元一隻，製作完成的醬板鴨售價17元一隻，且雉鴨的鴨毛、鴨胗、鴨腸、鴨掌、鴨翅都優於老鴨，平均一隻可以賣到6-8元，即他賣一隻鴨子的利潤在15元左右。而老鴨成本在16元一隻，一隻利潤在4元左右。

起初，我還能堅定自己的立場，認為老鴨優於雉鴨，堅決使用老鴨。然而3天以後，我就有所動搖，10天以後，我就有所行動，一共囤了1萬多隻雉鴨準備做醬板鴨使用。

之前有一位大姐在分別買了3隻雉鴨做的醬板鴨之後，都認為口感不好，但都被我姐姐以運氣不好，或者滷水剛剛做好不入味、或者最後一批滷水質量不好、或者新進地香料有問題等為由搪塞過去了。後來這位大姐又陸續購買了兩隻，然後就不再來了。

因此，我得出了這個結論：欺騙只能得到一時的快樂，唯有真誠才能到永久。並逐漸轉變為周黑鴨的核心文化之一，誠實守信。

周黑鴨有兩大文化，其中的食字文化，就是我父親傳授給我的。他是個手藝人，認為做手藝要走一方紅一方，做食品要做到讓吃過的人留戀，不能留戀就一定會走下坡路。

周黑鴨的另一大文化是樹根文化，因為只有樹根不斷地往下紮根，才能夠足以支撐樹榦的生長。被狂風折斷樹榦的大樹，第二年會在樹榦旁重新滋出嫩芽，而被狂風徹底掀翻的大樹，就會從此失去生命。

產品質量就是周黑鴨的樹根，只有不斷地往下生長，才能夠支撐上面的一系列內容。

真正的競爭對手是多變的顧客

周黑鴨上市的路演中，很多人問我周黑鴨的競爭對手是誰，我的個人理解是——我們自己和多變的顧客。

不走彎路即為捷徑

我認為這個世界是有捷徑的，因為不走彎路即為捷徑，而只有問路才不會迷路。

周黑鴨每年至少要有一次去境外參觀訪問，我今年去了5個國家，由於很多工廠禁止外人參觀，所以每一次訪問我都會想盡辦法托關係，才能深入到工廠內部去學習。

這次我正好去芬蘭向一家世界500強的百年企業學習，請教如何成為百年企業，回答我的是一個74歲的老爺子，他告訴我要想成為百年企業，首先要學會創新。

這個老爺子和諾基亞的老闆是好朋友，親眼見證了諾基亞的興衰，他認為諾基亞在創新方面十分欠缺，而且為了滿足股東需求，將大部分精力放在了營銷手段上面，從而失去了未來。

因此他給新上市公司的忠告是：不要在意股票短期內的漲跌，要更多的關注你的產品，只要你的產品能夠讓消費者滿意和喜歡，未來股價就不會差。

我經常說，人也好，企業也罷，內在決定外在，無形決定有形。內在和無形就是人的思想，只有思想才能決定外在和有形。因此我們很重視內在，很重視我們的工廠。

02

良品鋪子：休閑零食王國的用戶體驗之路

誕生地武漢。

2006年，良品鋪子在武漢廣場對面開了第一家門店，到2016年8月26日，在全國六省開了2000多家店。2017年6月18日，良品鋪子攜手同道大叔，合力打造的全國首家跨界合作、零食星座主題店——良品生活館開業，實現了零售業與IP的結合，開闢了武漢的新零售時代。

在良品鋪子2016年核心工作規劃中，中心思想是：以用戶體驗為導向；以產品創新為驅動；組織行為變革。

為此，良品鋪子的「新聞記者」圍繞《聚焦良品鋪子2016三大核心工作》作了專題報道。

良品鋪子創始人楊紅春的總結陳辭是：良品十年，從「心」出發。

以用戶體驗為導向

用戶體驗導向本身是市場導向和顧客導向的一種升華，它更加正確、明確、實用和持續，並在我們工作的程序中可以找出來的。我們需要更加要關注我們的資源、行為、動作和整個的資源配置，是否為顧客提供了服務？是否給到了顧客良好的體驗？

①相對於以競爭為導向而言：如果一個企業以競爭為導向，那麼它就會經常換辦法，但沒有一個辦法是能持續下去的。

②相對於以銷量為導向而言：當一個企業僅僅以銷量為導向，就會變得很虛榮，它會盲目地去追求數字上的增量和變化，會忘掉它真正的行為和資源配置是否能與顧客產生良好的互動，是不是真的能夠給予顧客美好的感受。

③相對於以利潤為導向而言：如果一個企業僅以利潤為導向，那麼整個企業就會非常之短勢，同時，也會變得很短淺。

一個公司，一個導向

一個公司只會有一個導向，為了更好地貫徹這個導向，首先我們要搞清楚：我們的用戶所需要的是什麼？我們所有的行為和用戶整個體驗的程序及流程是怎麼結合的？用戶體驗的背後是因我們怎樣的行為、策略、流程、資源配置呢？

這些都需要我們如剝洋蔥般一層層地推導到整個工作的流程、組織、策略、管理制度以及整個運行體系。所以以用戶體驗為導向將會對我們整個思維模式、工作規劃以及財務預算產生深度的影響。

產品創新驅動

時代變化非常之快，可能在15年，渠道、廣告、品牌都在驅動我們，但在2016年，這都不是持久的驅動力，真正持久的驅動力就是產品創新驅動。

中國一年約有一億人次出國狂購，為什麼中國人要去國外消費，甚至連買馬桶蓋、刀具、衣服都要去國外購買呢？根本問題出在中國雖然產能非常大，但質量很差，產品品質很低。

現如中國已進入中等發達國家生產力和消費力的水平，整個國內的消費從基本生活的滿足型消費，發展到了享受型的一個階段。中產階級的崛起必然在消費市場形成一個消費品質升級的趨勢，所以在這個階段，很根本的，我們需要去做的就是產品。

「良品鋪子」這四個字的品牌，它具備3個屬性：產品屬性；零售屬性，即商務屬性；組織服務屬性。

良品鋪子本質上是一個什麼企業呢？我們不僅做買賣，做產品研發，我們還做產品品牌，做整個食品產業鏈當中的品牌運營商。

對我們這類企業，至關重要的是我們的市場研究能力、產品研發能力、產品質量管理體系的能力、零售商品的運營和管理能力，所以我們的企業既是做產品的企業，也是做渠道的企業，也是做為消費者服務的企業。

良品十年，如何從「心」出發

在食品產業鏈這類型企業中，第一類叫做單品打天下的企業：如可口可樂、農夫山泉等，一支單品便可做到幾十個億甚至幾百個億。

第二類叫做原料供應產業鏈型：像光明、蒙牛、達能等，都屬於超級供應鏈型企業。

第三類的企業叫特色加工業，像跟良品鋪子合作的企業，比如做山核桃、開心果、牛肉、魚製品、素食加工的企業。

第四類叫品牌運營的產業鏈整合服務型企業。基於中國的第三類食品加工企業非常多且分散，而他們與市場和消費者之間的距離又很遠。所以誕生了像良品鋪子這樣的企業。

在中國，要想做一個全國性、流通性的品牌，企業必須要達到十個億的規模。這裡面需要幾套班子：第一套班子就是導購隊伍，這套導購隊伍起碼要達到3000人以上；第二就是銷售隊伍，這個銷售隊伍由3個部分組成：分別是物流供給、生產訂單和財務，這3個部分起碼也需要至少1500人。

即，一個企業需要有4500人的隊伍，才能基本做全中國市場。這也是良品最早的生存空間，叫市場有需求，消費者有需求，但需求與供給之間有巨大空隙和矛盾，所以這樣才有了我們「把高品質放心零食放在顧客家門口」的品牌渠道運營商的一個空間，今天這個空間不僅會存在，而且還會存在非常之久。

此外，產業都要講集群效應。好比做家電脫離了珠三角，做電子產品脫離了深圳，你都很難玩得轉。在中國，這樣的產業集群非常多。食品特色加工業基於兩點：第一基於它的原料比較就近；第二基於在這個地方獨特的加工藝傳統，比如說福建加工餅乾、新疆加工紅棗、四川加工豆腐乾、重慶加工牛肉等等。

2015年，良品鋪子在臨安建立了浙江臨安良品鋪子工業食品有限公司，投資約8000多萬，基本上把良品鋪子所有堅果的加工和分裝都交給臨安公司完成。

為了更好地實現產業驅動，我們就需要不斷研究消費者，通過做好產品的研究、研發和質量管理，做好產品的銷售和商品的管理，做好整個物流的周轉效率，從而滿足消費者所需。

消費者需要什麼？他們需要的是：我要吃東西，你要一站式的、長期持續性地解決我的問題。產業鏈的生產型企業需要什麼？需要我們幫他研究消費者，提高他們產品的品質和流通效率，這就是良品鋪子在整個產業鏈中非常重要的一個功能，我們要把這種基本的功能變成在產業鏈中不可替代的功能和角色，這就是我們良品鋪子的本職工作。

所以說產品創新驅動應該整合一切給消費者用戶體驗的要素，比如品牌傳播溝通要素、規模成本價格要素以及服務要素等，這些都要緊緊圍繞著產品創新驅動來提升我們的用戶體驗。

組織行為變革

良品鋪子組織行為變革新方向何在？

2016年，我們不能再用2015年的歷史經驗來開展工作，因為現在的商業、企業以及競爭環境都變化太快，所以我們應當把自己的品牌、溝通、促銷、價格、渠道等要素與產品創新驅動經營這個主驅動力整合起來，以用戶體驗為導向來提升我們的經營指標和經濟效益，這些方向也是組織變革的方向。

組織變革應更加便於提升用戶服務體驗，更加提升企業運營效率，提升企業整個經營質量，讓企業可以更持續地、更好地為消費者服務。這樣可以對我們的組織構架、組織建設、組織職能、組織流程以及組織分配製度和組織評價體系，產生一系列的挑戰和質疑，從而引導和驅動我們的組織變革。

03

江小白：年輕人最喜歡喝的白酒

誕生地重慶。

「我是江小白，生活很簡單」。

這是白酒品牌江小白的品牌內涵。

將白酒賣給年輕人，面向新青年群體，主張簡單、純粹的生活態度。表達瓶燃爆整個營銷領域，俘獲並牢牢抓住了80後、90後年輕人的心。

打破傳統酒業的銷售渠道體系，自帶流量，電商表現搶眼，入駐京東電商超市後成績突出，僅在京東年貨節期間銷售額就突破1000萬元，不到1年便榮獲京東「年度合作夥伴獎」。

產品創新，斬獲2017國際葡萄酒暨烈酒大賽（IWSC）4項大獎。

戰略思考和戰術執行上，在今天中國市場的創新品牌中，江小白算是首屈一指把定位理論用得爐火純青的代表。

戰略篇

STP指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上的一系列品牌戰略行為。

江小白CMO葉明說，真正的定位應該立足三個方面：一是品類；二是產品；三是品牌。

①品類：在紅海市場里尋找藍海

大——行業夠不夠大？

白酒市場6200億市場足夠大，在這個行業里即使是再做幾十年，也碰不到天花板，足夠江小白玩的很嗨。

小——小定位，小切口，小場景

找到用戶端、場景端的一點點改變，會發現另一片不一樣的天空。江小白為了在小場景下更加有價值，推出了100毫升2兩包裝，分析在這一個單品戰略下，有可能在這個市場上勝出。

高——高品質，高效率

江小白希望產品可以更好一點，如果可以提高20%的品質，願意在這個事情上投入200%的成本。

產品上，江小白希望學習鄰居日本、看韓國：低度化蒸餾酒為何在中國如此暢銷？需要深刻洞察和思考。

所謂高效率：江小白希望效率端更高一點，對標行業最好的團隊，用最好的人。

「我們的內部原則是：決策3分鐘，執行300，3000，30000個小時。」

江小白希望供應鏈、企業端、團隊執行力，都可以快一點。高速的執行能力，比其它人和昨天的自己好一點。

新——新生代+新趨勢+新形象+新通路

面對新的用戶，新的需求，在新的生意上，保有創新。江小白希望塑造一種新形象，創造一種可能。

比如，從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕鬆的白酒。

再比如，洞察用戶心智需求，江小白認為品牌端不能夠建立強大的IP，不能夠產生內容，不會產生流量變現。

回歸白酒行業，在「品類」上，如何做好定位？

中國白酒歷史源遠流長，分類更是名目繁多。按酒香型分類分為：濃香型、清香型、醬香型、其它型。

按酒麴又分為五大類，分別用於不同的酒：麥曲、小曲、紅曲、大麴、麩曲。

重慶高粱酒其實並不是一個新的品類。但江小白挖掘了其自身價值，並且加入了自己的元素。

江小白洞察到，清香型重慶高粱酒分為很多種，都做的很好，但是小曲清香存在那麼多年，沒有真正做深、做透，這是機會。

它的優勢在於：第一手工精釀。第二純天然，沒有任何添加，完全是純天然的發酵，這種單一的原料以及的酒體的清淡，更加適合年輕的消費者。第三迎合了年輕消費者喜歡DIY的特點，消費者通過通過調酒來滿足個性化的需求。

另一方面，之所以不能做透的主要原因是原材料問題、供應鏈體系不足。江小白做大後，要系統解決原材料問題、供應鏈體系問題。

重慶在北緯35度，並且在長江邊，在得天獨厚的地方，江水釀酒江小白有優勢。

所以，江小白背靠重慶的地緣優勢，將品類定位在輕口味（小曲清香）休閑型小包裝高粱酒。創始人陶石泉公開表示，這種品類的方向，將是江小白堅持在未來5-10年去做的。

②產品：注重內在的本質的差異化，為消費場景提供解決方案

很多人認為白酒就是白酒，並沒有去關注它的香型劃分、品類劃分、產地劃分。實際上，中國的白酒是多糧型為主，多種糧食在一起混合釀造的。而重慶的高粱酒是單一高粱釀造的，這是原料上的區別。

從口味上來看，人們對白酒的認知幾乎都是重口味的，很多人認為喝白酒就是上戰場打仗，心理負擔很重。而重慶的高粱酒口味很輕，這種口味得不到老消費者的青睞，但是卻受到了年輕一代消費者的喜歡。

江小白思考，是否可以做到再簡單一點？是否可以適應當下年輕人的需求？

面對新生代的口味趨勢，喝酒和歷史場景無關，真正喝酒是因為情緒需求，飲酒快樂源自於我們對於情緒的需求。

過去那麼多年中國重慶高粱酒一直在售賣歷史，用戶不願意為歷史買單，只願意為當下情緒買單。

今天用戶對產品好與不好的判斷基於幾點：

一是好入喉；二是喝過有沒有頭疼；三是微醺不大醉，就是他離開這個場景以後可以儘快醒過來。

江小白產品沒有豪華的外包裝，江小白認為，在小場景下，用戶只是買你的酒，沒有義務為你的高大上包裝買單，今天用戶很理性。

從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕鬆的白酒

江小白將高粱酒的利口化總結為「SLP產品守則」

LIGHT 清爽

PURE 純凈

招攬了重慶60%的白酒行業頂尖人才

產品要為消費場景提供解決方案

江小白洞察到，當一個產品在一個場景下成為標配時，會拉動這款產品的銷售。

比如，吃韓餐喝真露，吃日料喝清酒。

重慶的標配是什麼？吃火鍋。江小白希望成為重慶的名片。

抓住消費場景變遷趨勢：宴會型、商務型、政務型場景越來越少，休閑場景越來越多。

江小白的產品上主要是歸類於四種消費場景：小聚、小飲、小時刻、小心情。

小聚，指得是三五同事之間、朋友之間、同學之間的非商務應酬；

小飲，就是不拼酒，點到為止，講究適度；

小心情，是指酒這個產品是和心情，情緒所掛鉤的，而不僅僅是一種功能性需求。

針對以上的四種消費場景，江小白都有對應的產品戰略。

比如，江小白經典的小瓶裝產品，就是為三五個同學，朋友小聚所打造的，滿足這種小型的社交需求。江小白的表達瓶，就是去滿足用戶情緒表達方面的需求。

「中國的消費群體其實是有很大的表達慾望的。藉助於表達瓶，消費者可以找到一種情緒宣洩的出口。」

③品牌：連接用戶情感

江小白認為，消費升級的本質必須要具備以下兩點：

第一，從產品端，用戶在購買商品行為發生的那一刻，商品能夠撫慰用戶情緒。

第二，品牌能夠鏈接用戶情感。

面對新生代的品牌，江小白希望有一天成為這個時代的標籤，成為代表重慶的品牌。

「我是江小白，世界上的另一個我」。

江小白品牌的成功，與牢牢抓住文藝青年這個群體密不可分。

牢牢抓住年輕用戶，建設強大的品牌有何好處？

答案是，打破原有的生態格局，重建一套新的生態格局。

白酒的原有的銷售邏輯：渠道為王。從總代理到二級分銷商，再到飯店老闆。每下沉一層，都要刮一層羊毛。

整個行業的商業規則，是渠道方和產品方賒銷和博弈的零和遊戲。你便宜點，利潤多點，我就多賣。

然而，江小白髮現，用戶才是背後的羊，所有的利潤來自於用戶，應該牢牢抓住用戶才是硬道理。

分清誰是羊，江小白的戰略制高點是：用戶為王，自帶流量。

當一名兩名三名若干名很多名年輕用戶走進餐廳消費，都主動詢問有沒有江小白時，渠道方會主動找過來，產品方自然佔據主動。「產品只有我有，你沒有。」

打破原有白酒的銷售邏輯，和用戶做朋友，自帶流量，從用戶端倒逼渠道，行業價值鏈從此改變。

在這點上，江小白有深刻的認識：一定要區分品牌用戶和產品用戶。

品牌用戶－－為江小白搖旗吶喊的人

產品用戶－－喝江小白的人

江小白的品牌建設工作，緊緊圍繞品牌用戶展開，品牌能夠連接用戶情感。

江小白尤其注重通過社交渠道推廣品牌。

比如，2016年江小白表達瓶，掃描瓶身上的二維碼，會出現一個H5遊戲，叫「我有一瓶酒，有話對你說」。

點擊「我要表達」，可以根據用戶自己所在場景和想說的話，輸入表達內容，並DIY背景卡片，提交。

用戶可以在朋友圈分享自己製作的外包裝，頁面標題就是「江小白的文案，其實是我寫的！！！

另一方面，獲取到用戶提交的信息後，工作人員會聯繫你：

我們已經收到了給江小白寫的文案。作為感謝，我們將送您一箱專屬於您的酒。上面的文案、名字都是您個人的。

您介不介意我們把這款專屬於您的酒推廣向全國？這樣，全國的小夥伴，都將看到您分享的心情。

也許某一天，您的朋友會不經意間拿著江小白的酒問你：「Hi，親愛的，這不是你寫的么？」

從這一刻開始，所有的小夥伴不僅僅是江小白的消費者，同時也是內容提供者，設計者。

通過這種方式把用戶端獲取的內容再返還給用戶，這個時候江小白和用戶之間的互動加強。幫助用戶成長，用戶在這一刻可以真正在情感上和江小白成為好朋友。

江小白的瓶身成了超級自媒體。2016年前，江小白有百人以上的專業團隊在生產文案。

「從2016年開始，江小白品牌團隊已經不自己生產文案，而是優秀文案的搬運工」。

江小白一直在思考，每個人的場景下，用戶心智情感端的需求在哪裡。

面對簡單純粹的時代年輕人群體，之所以叫江小白，是因為生在重慶，以江為界，希望所有小夥伴保持自謙自省的態度，希望做一名安靜的小白。

江小白在品牌戰略方面也進行了不斷的創新。江小白的品牌戰略主要是做成「江小白」的自有IP，從而為這一品牌帶來流量與關注度。

2017年11月，帶有「江小白」自有IP的動畫片將會上映，這部動畫片將會推動品牌與消費者之間的互動互聯，這是面向新生代的一個重要的品牌策略。

執行篇

有了品類、產品端和品牌端的定位，在Go To Market 執行上，江小白也展開地毯式轟炸，毫不含糊：

① 產品端－－產品是營銷的發起點

所有的產品就是營銷發起點

產品部門必須和市場營銷部門歸一管理

②讓產品產生情感鏈接

消費升級的重要變化是：商品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感

③發揮想像力，在滿足功能的前提下盡情浪漫

④找到匹配的文化IP

江小白很早就意識到：沒有內容就沒有流量，沒有IP寸步難行。

江小白IP策略，分建設品牌的自主IP和尋找調性一致的文化大IP兩個方向。

江小白對自己品牌工作的一句話總結是：產品為原點、用戶為焦點、互聯網技術為支點。

一句話總結是，品牌戰略定位的成功＋靠譜高效一致的執行＝江小白品牌運作的成功。

04

三隻松鼠和喜茶：價格廣譜性與空間平權

誕生地：安徽蕪湖他廣東江門。

為什麼這些品牌都沒有誕生在北上廣？

武漢、成都、杭州、長沙是不是有可能成為新消費升級創業的主戰場？

我們需要從產業的環境角度來對這個問題進行解答，首先來看看北上廣這樣的城市最容易形成什麼樣類型的公司來說起。

喜歡吸毒的明星都是在朝陽區被抓的。

因為朝陽區影視公司最多，明星一般都住在離公司比較近的位置，所以你會發現吸毒被曝光的總是在朝陽，那是因為這個區域內明星密度最高。

所以，產業是集聚效應的，朝陽區跟北京其他區域比，傳媒產業確實比較發達，區域內明星多，也就正常了。

你想干影視產業，你肯定首選朝陽區了。就像你做互聯網肯定大多數都在中關村、後廠村、望京這些碼農大型聚集地了。

一個產業能夠發展起來，都是有很大集聚效應的。

那為什麼這些最風口浪尖的新消費品牌都不誕生在北上廣呢？北上廣深有一群要追投中產崛起的投資機構，只要你有了一個好的idea，然後在bp上寫上工匠精神，你就有很大可能性拿到一大筆資本的支持，然後開始A、B、C、D輪。

而當一線城市新消費創業明星享受著鎂光燈開著各種奇奇怪怪產品發布會，蹭著各種免費流量曝光品牌的時候，另外有一些被稱之為生意人的人正在準備開始創業，它們要開始創業的條件，與一線比相對比較「簡陋」。

他們開始創業，第一件事也不太可能去找風險投資，而是找行業里認識的幾個朋友籌錢，而且自己基本上會把自己的老本掏空，開始建一個廠。

無論是從資本實力，還是受關注度都跟北上廣創業者同日而語，在條件上差的太遠。

但是若干年後，當北上廣某些創業者已經再次換了賽道的時候，這群人的店鋪還是在穩紮穩打，而且還突然之間成為資本關注的新熱點了。所以，到底是什麼樣的要素，讓他們顛倒了格局呢？

價格帶與需求的大眾性

要解釋這樣一個看起來不合理顛倒的問題，我們要回到消費品創業成功的核心要素。

首先我們不得不說到最重要的需求與品類這件事情。

我們創業，如果希望它能夠做大，或者將來做成全國市場，一定希望它是具有廣譜性的品類。

什麼是廣譜性品類？我認為相對於口味的廣譜性，首先要做到價格的廣譜性。

什麼叫價格帶的廣譜性？就是你的價格大多數人都能接受。

一個廣譜性大眾消費品，一定是絕大多數人都可以接受。

大家在所謂媒體狂轟亂炸之下，就真的產生了一種光環效應。誤以為中國中產遍地，大家都50、60塊錢一杯咖啡好像毫不在乎。

但是你真的知道在二三線城市，什麼樣價格的茶賣的最好嗎？

依然還是便宜且優質的茶賣的好，價格永遠還是一個重要的因素。

所以北上廣深的生活方式，傳到二三線城市大家當然是接受的。但是你告訴我，人人都能喝30多一杯的星巴克，我不相信。

所以，這麼多年，星巴克也就一直堅持在一二線城市，去往三線城市比較少。

價格的廣譜性，千萬不要用的新中產的價格來衡量，這就註定了你是一個出不了北上廣的品牌。

很多人一定會開始反駁我，北上廣市場已經夠大了，我把北上廣吃透了就是一個大公司了。

事實告訴我們大家真能做到這一步嗎？

並不能。北上廣是什麼地方？是中國的政治、經濟、文化中心。你能知道的有錢的大品牌都在爭奪這裡。這裡的消費者也絕對是中國最挑剔的消費者。

你在二、三線買個杯子。包裝只要略好看，消費者就覺得你在用心做了，會覺得老闆做的真棒。

我當然不是說二三線城市的消費者沒有品位，而是他們沒有被所謂的補貼、免費慣的那麼挑剔。

而一線城市的那些文青型消費者，你免費送她喝，她還嫌你免費的產品做的不夠好呢。

一線城市用戶因此也就很難有所謂真正品牌忠誠度呢，因為他們永遠在嘗新。他的圈層，它的身邊信息太發達了，每天給她嘗試免費東西的機會太多了。

對於一個初創的創業者，你要服務好這群用戶是挺難的。

你的資源是有限的，你的成本也是有限的，你必須要專註於你最可能快速給你帶來有效價值的用戶，而且需要你的用戶基數要足夠大。

所以你就會因為這個價格的不夠廣譜性陷入到囚徒困境之中。

最近已經有兩三個品牌跑來問我，為什麼我的收入就是上不去呢。

你看我精心雕琢了產品兩三年，產品原料都是進口的。連包裝都是選擇世界上最好的包裝袋，我對消費者這麼好，消費者怎麼就不買賬呢？

當你的價格一開始就是為小眾人群定價時，你就註定難擺脫品牌走不出北上廣的困擾。而北上廣競爭程度、消費者挑剔程度和大家對你們的容忍度都是很低的。

你根本沒辦法實現以戰養戰，因為你選擇的一開始的主戰場就是要大決戰的市場，是最血腥最紅海的市場。

假如一家奶茶店在二線城市或者三線城市起家，這些地方競爭真的沒有那麼激烈，你都不用使出渾身解數。

你在這樣的地方、這樣的租金成本下實現賺錢並不會特別難的。這些地方無論是人力成本、開店成本、流量獲取成本都要比一線低太多。

也許購買力不如北上廣，但是競爭者少，而且同樣類似需求的市場比較一致。

一般而言一個生意業態在武漢活的不錯，同樣開到長沙也不錯，開到貴陽、成都也不錯。

因為消費者收入、對品牌需求程度都差不多。而這樣的城市數量級在中國是有很多的。

中國二線城市超過20個，而一線城市只有那四個，而三線城市數量更多。

所以你會發現，你在二線城市驗證了模型，接下來擴展到其他二線城市基本模型一致。

你在三線城市驗證了模型，基本上擴展到三線城市模型也一致。

但是你在一線城市驗證了模型，接下來就是被抄襲的模型會很多，因為你還沒有鞏固大本營，就有一堆競爭者瘋狂湧入，你根本沒法實現一個根據地一個根據地去打的路徑。

這就是我說的尋找到價格廣譜性的重要性，你永遠記住北上廣的高端人士是小眾人群，如果你打算服務他們你就做好自己是小眾品牌的打算。

今天上市的鴨脖子，曾經火爆的速食麵這些可都是大眾市場。

千萬不要用自己的圈層思考做產品，否則你的產品也就很難脫離你的小圈子了。

所以，如果一開始無法做到價格的廣譜性，你在一開始就喪失了向全國市場競爭的機會。更不用說走向國際市場了。

這或許是為什麼二線甚至三線城市優先誕生這些大品牌的原因，因為在起步階段，面向的周邊人群就是大眾消費人群，價格的廣譜性是一個很重要的因子。

空間平權如何拉平信息鴻溝？

所謂的商業上的空間平權是指隨著移動互聯網的發展，原有城市裡所謂的點位優勢在逐漸變得沒有那麼重要。

這麼說起來，你可能大腦里還是很難理解，在這裡我用一個通俗的方式來進行解釋。

我們用一個例子來進行解釋。

一個城市離核心資源越近，可能土地也會越貴，當然租金也就越貴。

上海的南京路步行街、成都的春熙路廣場、重慶解放碑、廣州珠江新城都是城市裡的核心商圈。

這樣的地方，寸土寸金。豪華五星級酒店林立，高端大牌商鋪紛紛入駐。

這樣的地方當然也是人流如熾，車來車往。

不用說，這樣的地方當然很貴。在沒有移動互聯網和互聯網之前，大家要去哪兒逛街，去哪兒買東西都是約定俗成，不用宣傳，不用推廣這裡也是好地段。

但是有了移動互聯網，你其實可以把店再開在人流量最大的地方了。

你可以開在哪裡？開在小區里，開在別墅里。

本來開在南京路只能是一個20平小店，但是去更遠的位置別墅區可以開50平。

所以，大家慢慢發現很多特色的小店開始開到環境更好的大別墅區了。

那麼大家一定會想到一個問題，就是用戶如何找到他們。

這個時候就是移動互聯網的優勢了，移動互聯網時代，只要你擅長做內容和傳播。

只要你對你的產品足夠自信，用戶翻越千山萬水也能找到你。

所以喜茶在江門火了，深圳的用戶也很容易傳導。深圳火了，上海的用戶也會知道。

你會發現，隨著移動互聯網這些基礎工具的成熟，有時候你在哪兒不重要。

你反而可能利用你的品牌IP勢能，把店開在不是那麼貴的地方。這就是移動互聯網帶來的空間平權。

同樣，你在二線城市做了一個品牌，你做的足夠好，你的成本管控也很好，你和一線城市信息鴻溝是很容易被拉平的。

這就是空間平權帶來的價值，所以一個優秀的品牌出現在二三線城市也不是一件奇怪的事情了。

而且由於你在這裡是稀缺的，你會被當做寶貝疙瘩供著，大家都會不斷跟你疊加更多的資源給你。

這就是空間平權帶來的信息鴻溝的填平，所以一旦你在二三線城市做的足夠好，再反向進軍北上廣並不是那麼難的事情。

退一萬步講，即使進軍北上廣失敗，起碼還有三四線城市市場根據地，還是為一區域老大。

但是你一開始就在北上廣戰鬥，失敗了，你能去哪兒呢？

所以，二線城市、三線城市進步實際上是一個進可攻，退可守的大盤，這樣的寬鬆環境也更容易出現一個有耐心，真正被需求和市場驗證的品牌，而不是靠資本砸出來的品牌。

生意人思維的樸素精神

我們這個商業社會裡，曾經有一段時間挺反感生意人這三個字的。

投資人如果不想投你，最後一會有一句殺手鐧。「這句殺手鐧就是，你只是個生意。」

真是奇了怪了，中國以前本來就沒有創業人這個群體，中國以前就只有生意人。

怎麼生意人就成了一個說你不行的辭彙了呢？

而做消費品，無論是做餐飲，還是開一個廠，在過去都是被叫做做買賣和做生意。

這兩年資本寒冬破滅，大家終於又開始講回歸生意了。

其實你無論是做餐飲，還是做品牌，本質上你就是個生意，生意的本質就是服務好客戶，然後賺錢。

我們只知道對客戶誠信，不要賣假貨，價格公道童叟無欺，滿足顧客的需求，賣它們喜歡的產品。

那個時候還不太會總結生意經，這就是我們知道的最樸素的生意道理。

你會發現越是沒法賺錢的品牌越愛跟你提各種最新潮的概念，但絕口不提怎麼服務客戶；

你發現越是賺錢的生意，越愛跟你講怎麼服務客戶。

你發現不賺錢公司老闆的朋友圈總是格局，戰略，布局；

越賺錢公司老闆朋友圈總是客戶的問題，怎麼滿足客戶，客戶怎麼想？

不賺錢公司老闆總是相信雞血+雞湯，每天都在閱讀新的成功學；

賺錢公司的老闆總是不停在走訪客戶，沒有時間雞血。

所以風口型創業者在講概念的時候，二線城市有個小老闆開了第一家店，然後打磨產品，賣了第一個客戶。

風口創業者再用ppt融資的時候，二線城市老闆開了第10家店，每家店都賺錢了，因為這些錢都是自己跟親戚的積蓄，可不能隨便亂補貼糟蹋錢。

三年前，見過一個賣韭菜的小哥，自己種的韭菜已經很賺錢了。我們問他什麼時候上市，小哥說我天天在上市，因為我的韭菜每天都賺錢。

後來很多項目都死了，小哥還在認真種韭菜。

所以，做消費品需要的不是鼓吹風口的能力，有時候就是需要生意人的樸素。

二線城市，由於遠離了過渡追捧的資本，也沒有那麼多的資源。不得不接受認真驗證市場，不得不接受慢慢一個店一個店開。

反而因此回到了這個行業最本質的東西，反而一開始打牢了基礎。這樣反在後面有資本進來的時候，能夠快速衝刺。

所以這樣的環境下，當然更容易用真正的市場環境檢驗出真正滿足客戶需求的品牌。

起步階段不在鎂光燈下，沒有那麼多光環，反而容易在野生環境下成長。而被溺愛過度的孩子，則容易體弱多病，不能真正面對風暴。

這或許就是二線城市、三線城市反而容易出優質好品牌的原因。

比如消費行業是一個對產業環境要求很高的行業，必須要有更好的產業配套環境，比如二三線城市更低人力資源成本、更大的試錯空間，從戰略上也更容易實施國情的「農村包圍城市戰略」等等很多因素，包括地方政府的產業環境支持等。

我想說的是，不要只盯著北上廣品牌去投資。

武漢、成都、杭州、南京、西安這樣的區域中心城市裡的很多區域性品牌都已經做得很優秀了。

這些區域城市中，還有非常多潛在的營收規模較大的品牌正在快速增長，這也意味著這些地方未來在新消費、新零售創業里可能成為主力驅動城市，哪個城市抓住這個機會，也許就會有更多周黑鴨誕生。