極限挑戰、中國有嘻哈等，如何打造現象級綜藝IP？

02-28

前言：娛樂萬歲的時代，傳統電視台靠各類綜藝節目擺脫式微的處境，依靠現象級IP吸金。評定節目好壞並沒有一個標準，但它們通過打造爆款IP的方式卻有跡可循。

文 | 魏家東，品牌營銷專家、《極限挑戰》第三季推廣總策劃

近3年，是電視綜藝爆炸的「黃金期」。幾乎所有省台，都被藝人們佔據屏幕。上千種綜藝節目跨越各個階層，滿足不同年齡段觀眾的喜好，「爆款」層出不窮。

細數綜藝節目的演變，從上世紀90年代的《正大綜藝》《綜藝大觀》發展到《快樂大本營》《超級女聲》，再到《中國好聲音》《奔跑吧》《極限挑戰》《歡樂喜劇人》等明星真人秀、星素互動節目，形式越來越多樣化。

後來，網綜《奇葩說》這種辯論形式的綜藝節目異軍突起，掀起一陣思辨風潮。近期，網綜《中國有嘻哈》進入觀眾視野，引發行業對嘻哈的熱議……綜藝娛樂節目百花爭鳴的時代已經到來，它的變遷與觀眾的成長、收視習慣的轉變密不可分。與此同時，綜藝娛樂IP的競爭也愈演愈烈。

現象級節目面面觀

這些年，很多現象級綜藝節目出現，它們的好壞在行業內並沒有一個具體的評定標準，不過它們大致可以歸為以下幾類：

1.收視率2%：

從前《綜藝大觀》可以達到18%的收視率，但信息通道多樣化、節目變豐富，導致綜藝節目的收視率下跌。如今在黃金時間段，它收視基本會保持在2%上下。

2.跨階層跨代際：

節目已經不止滿足一類人群，比如《爸爸去哪兒》一般適用於全家人一起收看的場景；比如《極限挑戰》，滿足不同年齡、收入、職業人群的喜愛，在此維度上至少達到2個段位以上。

3.改變行為：

一些熱門節目會影響收視習慣，《爸爸去哪兒》在22點播出，就影響了全國觀眾的生活形態和關機習慣。在這個時段，打開湖南衛視收看《爸爸去哪兒》，在很長一段時間裡成了約定俗成的事情，也帶有一定的心理暗示。還有《極限挑戰》第三季從21點黃金檔調至22點，也是順應因熱門綜藝IP的吸引，眾多粉絲選擇在周日晚上追看綜藝節目的習慣。

4.話題關註：

熱門綜藝IP播出前中後，觀眾往往會有邊看邊分享心情的習慣。他們在微博、微信、豆瓣等社交網路上發表觀點，形成熱門話題。於是，以微博話題、豆瓣評分等為重點，一個綜藝節目是否能登上微博熱門話題排行榜前五名，一期節目達到多少個熱搜，就成了人們判斷它人氣的方式之一。比如《極限挑戰》第三季第四期，就在12小時熱搜榜上出現了14個相關熱搜詞，其中4個先後位居榜首。

5.過億綜合價值：

目前處於頭部的綜藝節目，綜合價值早已過億元，通過冠名收入、節目植入、品牌授權、廣告合作等方式多種維度創收，也有節目贊助了10億元的俱樂部，而第三季《中國好聲音》廣告招標收入就達13億元。

6.標杆模式引領：

成為現象級節目，成為IP後，其標杆模式就被各家電視台、視頻網站競相模仿。當年《爸爸去哪兒》火爆後，各種明星親子節目突然風行；《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》火了之後，《喜劇總動員》《跨界喜劇王》等喜劇節目也扎堆上線。最近詩詞節目大熱，嘻哈街舞類也正在流行，或許更多模仿者已經在路上了。

揭開IP打造背後的秘密

任何一個火爆的綜藝節目背後，都有一套方法可循。它們如同一個個產品，只有品牌化、IP化之後，才能提升溢價。迪士尼公司這個全球最大的文化娛樂傳媒公司，以IP為核心壁壘，通過影視娛樂、媒體網路、主題公園、消費品及互動娛樂四大板塊業務變現盈利。細化到那些可愛的卡通形象，每個都有撬動金山之力，僅僅米老鼠，就從動畫片衍生到了實物，每一次與用戶的連接都是在為迪斯尼這個IP加分。

那麼打造綜藝節目的IP究竟有哪些方法？

第一、贊助借勢

綜藝節目運行少不了品牌主的真金白銀。

這幾年，歸功於中國智能手機的發展，vivo、OPPO率先對中國綜藝給予了巨大的資金支持。2016年底，OPPO以5億元奪得了《中國新歌聲》第二季的冠名權，這正是它一貫的作風，在廣告投入上不惜花高價錢。「vivo和oppo承包了全世界的綜藝。」有觀眾曾這樣評價。

而金立、小米也開始在電視綜藝、網綜上花心思。快消品、互聯網企業也來湊熱鬧，《奔跑吧》里的安慕希，《極限挑戰》里的純甄，企業們開始琢磨著如何放大綜藝品牌對自家產品的影響力。

另一方面，綜藝節目們也看中這些品牌連接消費者的能力，通過將產品植入到節目中，產生疊加的宣傳效果。在第三季的《極限挑戰》中，印著極限男人幫卡通形象的純甄牛奶，就出現在了嘉賓孫紅雷、黃渤的手裡。2016年，純甄的銷售額是60億元，按終端零售價5.5元/瓶核算，這過億瓶規模的終端鋪貨對電視節目也是一次不小的曝光。

第二、跨界營銷

綜藝節目不僅僅給觀眾帶去歡樂，其內容設計中與品牌主的配合也形成了多維度的跨界營銷合作，比如說《奇葩說》就為贊助商設計了花式口播，不僅符合節目特性也對品牌主的定位進行了趣味結合。

第四季《奇葩說》中的洗腦口播：

小米手機：「掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機」；
純甄酸牛奶：「奶後吐真言」；
海飛絲：「別讓你的頭屑陪我過夜」；
閑魚APP：「我X，這也能賣出去」；
美年達果味汽水：「玩的不夠大，別喝美年達」。

在《極限挑戰》中更是通過劇情設計了很多有意思的任務，比如明星完成拍攝廣告的任務，使用了VIVO手機、拼多多等。

第三、藝人代言

很多品牌目前已經變成通過綜藝節目合作找到合適的代言人，比如「跑男」中的Angelababy與安慕希，《中國有嘻哈》的吳亦凡與小米手機，《極限挑戰》的張藝興與純甄酸牛奶。藝人本身就與熱門節目IP密不可分，《奇葩說》里的紅人顏如晶、肖驍、馬薇薇、姜思達，就成了肯德基的代言人。他們與品牌合作的同時也對節目本身有間接的宣傳作用。

第四、場景營銷

場景營銷是戶外真人秀節目一向的套路，城市、樂園、場館、知名建築物都可以成為合作對象。

2015年，一家名叫大業創智的公司，以拍攝地營銷推廣的形式，與拍攝地展開商業合作，收取的贊助經費就達到了3520萬元，平均每個場地一期拍攝費就達到500萬元。拍攝地主要包括長江黃金3號等景區、武漢萬達電影樂園、隋唐洛陽城國家遺址公園、張裕瑞那城堡酒庄等。

2014年，浙江廣播電視集團就與大業傳媒集團合作。大業創智作為聯合出品方，包攬3年《奔跑吧，兄弟》的獨家線下運營權。

2017年《奔跑吧》在捷克布拉格拍攝，這對於推廣城市旅遊品牌有重要的作用。很多觀眾看了節目中展示的捷克風景，決定將暑期度假的目的定在那裡。

從節目植入到促成用戶行動，熱門IP的效果顯而易見。國內的方特樂園，也是與《奔跑吧》《極限挑戰》合作才讓更多熟知的。

第五、品牌授權

綜藝IP還可以延伸到很多業務，授權開咖啡館、做遊樂園，授權其他產品使用IP形象、品牌名等。

目前綜藝類IP品牌授權的典型案例較少，推出周邊產品的很多，跨界營銷也是主流。

第六、周邊產品

周邊產品可分為虛擬類、實物類。

虛擬線上類包括知識產品、周邊節目等。比如《奇葩說》團隊在馬東的帶領下推出《好好說話》知識付費產品，上線當天就獲得超過500萬元收入。

實物類則以品牌相關的紀念品、明星相關產品、道具等為主，比如《爸爸去哪兒》的公仔。

第七、綜藝電商

與內容、粉絲相關的IP，在變現上除了廣告、版權之外，還可以通過電商渠道。但是傳統媒體做電商總是不得要領，一般都是委託或者合作方式推出綜藝電商。比如《奇葩說》辯手參與海飛絲品牌的天貓直播，將影響力直接轉化銷量。

當然很多電商品牌也推出了綜藝節目，形成「直播+綜藝+電商」模式，比如唯品會的《唯品美美搭》、天貓推出的《九牛與二虎》等。

其實熱門IP形成之後，自然就有大批賣家跟進。如果綜藝IP無暇顧及，當然就成全了很多做「XX同款」的賣家們。

「明星同款」正品價格貴，仿品大多粗製濫造，有一檔綜藝《女神的新衣》就通過「節目+電商」的方式，每期節目現場被買家競拍買走的「新衣」，即時會在天貓上線銷售，實現「看到即買到」。

第八、綜藝電影

在《爸爸去哪兒》推出大電影之後，《奔跑吧》、《極限挑戰》也相繼推出綜藝大電影。不不過這類電影顯然還是綜藝的本質，只是換成了電影院的觀看模式，粉絲們在各種吐槽中也掏了腰包。

第九、遊戲開發

《王者榮耀》創造的多項記錄也帶動了手游的再次大熱，綜藝節目也有涉獵，「跑男」「花兒與少年」等都推出了自己的官方手游。不過做遊戲的衍生，大多是為了嘗鮮、吸引年輕用戶群、或者擴大品牌的布局，是否能夠深挖遊戲的趣味性，用遊戲開發者思維去做遊戲，而非完全照搬綜藝節目。

比如「跑男」、「花兒與少年」等都推出了自己的官方手游。

前不久，有機會與東方衛視廣告營銷總監袁曉民先生交流，談談東方衛視在熱門綜藝IP打造的心得與想法。袁總告訴我，從《極限挑戰》到《笑傲江湖》的喜劇系列，再到《天籟之戰》等節目IP，它們從廣告贊助到藝人代言、影視劇投資，形成了資源的多維整合。觀眾觀看行為的變化、OTT智能電視的普及，都會促進電視行業在2018年的新格局形成。

一個IP的打造，歸根結底需要從好內容開始，好內容的構建需要關鍵人物參與，讓IP裂變，就需要不同維度的整合思維。從廣告贊助出發，到藝人代言、場景營銷、影視劇投資，創新已經在傳統電視台、視頻網站中萌芽。

本文原載於《商界評論》雜誌新媒體「評論悅讀會」（2017/08/23）

魏家東，品牌營銷專家，東方衛視《極限挑戰》推廣總策劃，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客，2015鳳凰一點年度最佳自媒體。北京航空航天大學、對外經濟貿易大學研究生授課導師。