朱百寧 | 營銷有3種境界，你在哪一界？

在之前的文章我也提過，研究任何事物都可以分四步，即「分類、排序、找規律、應用」，這種方法可以幫你釐清迷霧，直達本質。

今天的話題，就是要對營銷做個分類，劃分出幾種境界。

當然，要分類，那必然牽扯到分類的標準和維度。顯然，那些老套的「平面/視頻、線上/線下、傳統媒體/新媒體」等劃分維度沒有觸及問題的本質。

那究竟如何劃分呢？

下面，我們就從營銷領域兩個核心問題——「傳播的結果」和「人們的關注點」兩方面，來找找正確的劃分標準。

探尋劃分的標準

首先，從傳播的結果來看。

2016年已經遠去，如果要回顧下這一年當中令人印象深刻的事情，此刻我們腦海中大概能浮現出這些人物、事件、產品和營銷活動：

微信紅包照片、支付寶集五福、友誼的小船、papi醬、值乎、全民直播、AlphaGo、咪蒙、G20、洪荒之力、王寶強馬蓉、先定一個小目標、杜蕾斯百人試戴直播、雷洋案、Pokemon Go、摩拜單車、宋仲基、郭德綱曹雲金師徒反目、4小時後逃離北上廣、葛優癱、蘋果風衛龍辣條、美國大選、分答、《羅一笑，你給我站住》、丟書大作戰、支付寶圈子、北京查獲涉黃俱樂部……

大家可以回想下，自己是在什麼平台接觸到這些熱點的。

我想，大部分都是在微博、微信這樣的社交平台看到、傳播、討論起來的。也就是說，其影響力在成千上萬人自發的討論、分享和轉發而逐漸提升，最終成為刷屏級、現象級、全民性的產品、事件和活動。

與此同時，過去一年，在神州大地上，無數的電視、報紙、廣播、電影、地鐵、樓宇、網路中，仍然充斥著成千上萬種各類廣告，但其影響力與上述那些能激發自發傳播的事件來比的話，可謂是天壤之別。

為什麼有如此大的差別呢？

原因就是我們要說的第二問題——人們的關注點。在今天，大家的注意力基本上都轉移到了手機上，不再停留在報紙、電視、廣告牌上。

而人們的時間花在哪裡，就決定了哪種傳播形式成為時代的主宰。

在日常生活當中，一眼看去，都是低頭族，到處都是專心玩手機的人。

我曾經做過測試，發現自己有一天「拿起並解鎖手機77次，在手機上花費了5小時20分鐘」，其中60%以上是使用微信。

而微信、微博就是典型的自傳播平台——大家願意分享、轉發的信息才能形成巨大的影響力。

因此，從傳播的結果和人們的關注點這兩方面來看，我們可以得出結論：只有引發自傳播、在微博微信刷屏的產品和營銷才能引發關注，才有影響力。

既然「自傳播」至關重要，那說明這就是我們要找的營銷分類的標準。

從自傳播角度看：營銷的3種境界

從「能否激發自傳播」的角度，我們來重新思考營銷，來將「廣義的營銷」分為如下3個境界：

廣義營銷的3種境界

這裡之所以稱之為「廣義的營銷」，是因為我們將具有自傳播能力、能開口說話的產品也歸入到了營銷的範疇中。

下面，對於這個營銷境界的金字塔，從下而上逐個看看。

第一層：無傳播力的營銷

自廣告行業誕生的幾百年以來，無論是國內、國外，大品牌、小品牌，傳統行業、IT互聯網行業，還是如今的線上、線下廣告，可以說99%都是無傳播力的。

大部分廣告主和廣告公司都在這一層，齊心協力產出「無傳播力的營銷」。

這種營銷廣告的特點是「有3難」，即「很難吸引你關注、很難促使你記憶、很難激發你傳播」。

創意不足，預算來補。

這類沒有亮點的廣告，想要獲得效果，就要花大錢，就得依賴「強制收看、高度重複」的燒錢投放來實現。不管是在互聯網出現之前一度異常強勢的電視廣告，還是如今依然蓬勃發展的樓宇電梯廣告，大多都是如此。

電視有哪些台、有哪些節目都是編排好了，你沒有選擇，就得看插播的廣告；等電梯尤其是坐電梯的幾分鐘里，大家尷尬的目光無處安放，就很容易盯著廣告看。

「謊言重複千遍就是真理」，何況是還有些真憑實據的廣告呢。

除了「強制收看」的媒介特徵使得這些無傳播力的營銷有生存土壤之外，廣告主龐大的預算也會推波助瀾。這是因為一旦手握重金、有覆蓋量做保障，團隊就會懶惰，不再那麼拚命地想創意，甚至直接甩手交給4A公司代勞。你看，有錢有時候也是壞事。

當然，很多人現在也與時俱進，「積極擁抱互聯網思維」，以為這樣就能消滅無傳播力的營銷了。

於是，爭先恐後開設官方微博、微信，沒日沒夜做所謂的「病毒營銷、借勢營銷、社會化營銷」，但殊不知這只是「互聯網思維」的皮毛和表象，所以必然落得個「閱讀、轉發數、PV都寥寥無幾」的凄涼局面。

其原因是沒抓住本質，混淆了內容和渠道的關係。換句話說，只要內容有創意，放到傳統媒介上也會引發自傳播，而如果內容乏善可陳，那即使用什麼新媒體營銷也是於事無補。

第二層：有傳播力的營銷

儘管大部分廣告都乏善可陳，但在營銷的歷史長河中，也有一些創意非凡的傳世之作。一小部分廣告主和廣告公司憑藉過人的策略和策劃能力，達到了「有傳播力營銷」的境界。

比如，可口可樂與百事可樂的數次創意對決，賓士與寶馬的多次營銷PK等。在今天信息爆炸、無奇不有的移動互聯網時代，具備自傳播力的營銷更是層出不窮。

美國攪拌機品牌Blendtec另闢蹊徑，通過發布系列創意病毒視頻來推廣產品，獲得巨大成功。他們扮作科學家的模樣，令人咋舌地依次將諸如「新款iPod、iPhone、打火機、高爾夫球棒、生蚝」等稀奇古怪的東西放進攪拌機中打成粉末。如此新奇的視頻激發了自傳播，使得單條視頻的播放量迅速超過數百萬。

這兩天我看到朋友圈有人轉發「天才小熊貓」在4月21日發布的「一位神秘的顧客」，原來是幫閑魚打的廣告。文中講述了作者先後將「有破洞的沙發、造型詭異的模特、一條紅色內褲」等毫無價值的物品掛在閑魚App上，很快就有人購買的奇特經歷。最後，在文章結尾才道出其中玄機。

這篇文章分分鐘閱讀量過10w+、點贊數超過2w多。更為誇張的是，「閑魚」的微信指數從4月20日的11w，飆升到4月21日的470w和4月22日的2300w。達到這個效果也可能有其他營銷活動的合力，但廣告小能手的威力不可小覷。

2015年7月，有一則「斯巴達300勇士被北京警察摁倒/KO」的消息在網路上瘋傳。

原來，這是一個叫做「甜心搖滾沙拉」的商家在其周年慶典之際推出的營銷活動。他們原本計劃讓「斯巴達300勇士」們在三里屯、國貿等多地以快閃的形式出現，只要群眾上前跟模特進行親密互動，就能免費試吃他們手中拿著的沙拉。這些勇士們引發大量路人圍觀，警察恐對周邊秩序造成影響，便對其進行干涉。怎料勸阻無效，遂果斷放大招將其KO。畫風突轉，戳中笑點。

2016年國慶前夕，在很多人正著急為祖國母親慶生而無心工作的時候，黑鳳梨的「毒故事」在朋友圈刷屏，讓大家可以打發無聊的時間。

這些段子可以用來指名道姓調侃同事、好友，或者洋洋得意地自戀、炫耀，極大地激發了自傳播。儘管大家玩得很嗨，但大部分人都沒有注意到黑鳳梨這個品牌，更少有人知道黑鳳梨是一款「私密關係的社交App」。

以上這四個營銷都可以算作有傳播力的營銷，但我們應該再深入地進行分析。

即，從營銷與業務的關聯度緊密與否對其進一步分類，也就是說依據營銷的核心創意與業務本身是否有關進行分類：與業務相關、與業務無關。

為什麼要進一步分析呢？這是為了避免發生「營銷火而品牌不火」的悲劇。

在「Blendtec病毒視頻」和「一位神秘的顧客」之中，自始至終都體現業務：一個是反覆地展示攪拌機的超強粉碎能力，一個是反覆地講如何將閑置的甚至毫無價值的二手物品在閑魚上售出換錢。

而「斯巴達300勇士」和「黑鳳梨毒故事」這兩個營銷卻脫離了業務，即營銷的核心創意與業務本身無關。換句話說，品牌的存在感太弱，要麼被模特握在手中，要麼體現在犄角旮旯位置的logo和二維碼上。

很顯然，我們要追求有傳播力的營銷，更應該追求與業務緊密相關的營銷。

因為「如果僅靠logo刷存在感，那你的廣告基本要完蛋」。

第三層：有傳播力的產品

上面兩層境界，本質還是在營銷的範疇。

而更高的境界，就是跨界，就是將營銷融入到產品中，打造出有傳播力的產品。

做到這一點，就實現了「讓產品自己會說話」。於是，根本不用額外做什麼營銷就能成功，這有點類似於「手中無劍，心中有劍」的習武境界。

要打造有傳播力的產品，可以有「先天植入、後天附加」兩種方法：

先天植入

先天植入就是在產品設計之初就考慮將來的傳播，並將自傳播機制植入到產品的核心功能和主流程中。

CrushLink是一家美國的社交網站，該網站創建於2000年，其用戶註冊的主流程就引入了強大的自傳播機制。

當用戶註冊時，需要填寫暗戀對象的名字和email地址。此後，系統就會給這個地址發郵件，說有人對你暗生情愫，並且展示暗戀者的一些細節特徵以增加可信度和激發好奇心，比如「那個偷偷暗戀你的人姓名里有6個字母」、「悄悄喜歡你的人姓名首字母介於A和F之間」之類。

被暗戀的人為了弄個清楚，很容易就來註冊，同樣，註冊的時候又填寫其暗戀的人的信息，就這樣一級級傳播開來，構築了有意思的「暗戀關係鏈」。

基於這個巧妙而讓人怦然心動的設計，CrushLink很快就擁有了10萬個註冊用戶。一年多以後，用戶數量突破了200萬。

創造「成立8個月、作價20億賣身」奇蹟的手游公司閑徠互娛，就是採用了「熟人麻將」這種兼具超強變現能力以及自傳播能力的機制：幾塊錢買張房卡，就可以用微信邀請親朋好友玩幾局。很快，遊戲就傳播開來了。

拼多多成立於2015年9月，是一家專註於C2B拼團的第三方社交電商平台。用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，可以以更低的價格，拼團購買優質商品。這種天然具備自傳播能力的產品模式，在電商紅海當中殺出一條血路。

後天附加

如果最初沒有考慮到自傳播，或者主流程無法植入自傳播，那麼沒關係，我們可以在後天，採用「加文案、植彩蛋、可視化、參與感、定製化、超預期、抓熱點」等產品自傳播的8大戰術，給產品加入自傳播的基因。

下面，以「加文案、植彩蛋」為例進行說明。

文案無處不在，加文案是最簡單可行、性價最高的自傳播戰術。

一瓶普通的可樂、果汁和白酒，加上了有趣的、有情懷的文案，就瞬間變得不同。既能吸引你的注意力，還能激發自傳播、拍照發朋友圈。

大部分產品本身都很普通，但我們可以植入彩蛋，讓產品變得有趣起來。

修圖軟體百度魔圖和天天P圖，分別引入了「PK明星臉」、「製作小學生證件照」的彩蛋，大大提升了產品的趣味度、激發了自傳播。很多人匹配出相似的明星，製作出小學生證件照後，都會主動分享出來的。

當年百度魔圖更是憑此彩蛋，在短短几天時間內斬獲千萬App激活，令人驚嘆。

打造產品自傳播的好處

我們要追求營銷自傳播，追求與業務緊密相關的營銷自傳播，更應該追求產品自傳播，達到第三層營銷的境界。

這是因為，實現產品自傳播有眾多益處。

1. 降低推廣成本。顯而易見，自傳播是持續付出聰明才智，通過改進產品本身來實現增長，而不是砸錢去投硬廣或者新媒體營銷。所以，不用花錢或預算要求極低，這非常適合於初創企業。

2. 加強用戶思維。為了給產品增加自傳播機制，需要始終站在用戶的角度、切換到傻瓜模式思考問題。對產品懷有敬畏之心，深刻洞察用戶的需求，急用戶之所急，而不是過度地關注競品的一舉一動，這樣會大大提升團隊的用戶思維能力。

3. 完善產品體驗。每一個給產品增加的自傳播點，都是對產品體驗的一次查漏補缺、改進提升。這些一方面實現了增長的目的，另外一方面，實現了打磨產品的目的。因此，一個自傳播力強的產品，必然是一個體驗很棒的產品。

4. 沉澱產品價值。不可否認，投廣告、搞合作等其他常規的推廣方式也能帶來增長，但問題是，當停止投放或者合作後，這個增長就會停止。而自傳播卻不同，深植於產品中的自傳播機制會一直起作用，往往還是0成本地持續帶來效果。可見，自傳播讓價值持續沉澱到產品中。

5. 培養忠實用戶。為產品增加自傳播的很多手段都是跟用戶的一次次深度的心靈溝通，而不是冷冰冰的工具使用或者下單交易。有了自傳播機制，用戶的感受可能是犀利有趣、體貼入微，也可能是眼前一亮、感人肺腑，這樣就會俘獲一個個用戶的心，持續培養一個個忠實用戶。

6. 構建競爭壁壘。具有完備自傳播機制的產品，同時也是構建了競爭壁壘的產品。這個優勢不是簡單靠增加人手、砸錢推廣就能都短時間獲得的，這需要足夠的時間和耐性來建立。

從自傳播角度看營銷界

既然自傳播對於營銷來說如此重要，我們也可以從這個角度來觀察營銷界的實踐和方法論，這樣會有不同的感覺。

比如，眾所周知，定位、李叫獸、華與華都很厲害。

• 特勞特的定位方法論擁躉無數、經久不衰，最近定位落地專家顧均輝更是開出在行58000元的天價課程。

• 李叫獸年輕有為，憑藉過人的策略思維能力，曾成功打造人氣頗高的營銷公眾號、產出過多篇類似「X型Y型文案」的爆款文章。

• 華與華的「超級符號都是超級創意」方法論也頗有見底，產出了「廚邦醬油美味鮮，曬足180天」「我愛北京天安門正南50公里 河北固安產業新城」等優秀的營銷案例。

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但我們仔細思考就會發現，包括上述在內的市面上大部分的營銷方法論，都沒有涉及如何激發自傳播的問題。

他們大部分可能是解決定位的問題，定位的確很重要，是一切的基石。但定位不是萬能的，光有定位還不夠，還需要解決傳播的問題，讓人看了願意傳播。或者是在解決「有了用戶、流量來了之後，如何用文案、用創意來正確傳達產品利益點、促成銷售轉化」的問題。

換句話說，很多方法論還是傳統的基於大規模投放的方法——如果沒有大規模的曝光和流量，則是無法奏效的。

比如，「怕上火喝王老吉」的策略固然厲害，但是你如果翻翻當年傳播這個定位的營銷活動，就會發現基本上都是無法激發自傳播。如果沒有數億數十億的投放，「怕上火喝王老吉」是不會成功。

相比之下，這兩年聲名鵲起的新世相，則比較擅長打造有自傳播力的營銷，其先後策划過「4小時逃離北上廣」、「丟書大作戰」等刷屏級營銷事件。

結語

自傳播是當今時代下，營銷的本質和核心，也是產品成功、品牌流行的秘訣。

站在自傳播角度，我們將營銷從低到高依次分為「無傳播力的營銷、有傳播力的營銷、有傳播力的產品」等3層境界。

而有傳播力的營銷又可以進一步分為「與業務有關」、「與業務無關」等兩類。要打造有傳播力的產品，既可以「先天植入」，也可以「後天附加」。

帶著自傳播的視角去觀察任何營銷活動、產品設計，甚至那些大家熟知的營銷方法論，你都會有新的思考和收穫。

總之，在這個時代，自傳播是終點，自傳播是起點。

大家要用「能否激發自傳播」的標準，來重新審視所有的產品設計和營銷策劃，來劃分營銷的境界。

好了，現在想想，營銷的那3種境界里，你在哪一界？

本文作者：朱百寧，公眾號：自傳播實驗室（定期發布有關產品與品牌的深度原創文章）

歡迎了解作者的新書《自傳播》，400頁、20萬字，只為講透自傳播。