新大眾酒時代：高能品牌的錯位釋放

白酒行業經過四年左右的盤整，去年以來顯現出一些比較積極的信號。經濟環境雖仍不景氣，但得益於消費升級的動力，白酒市場恢復較快。分析可以發現，這一階段白酒市場的發展，主要形成兩條主線，一個是名酒的漲價潮，另一個是大眾酒的擴容。

漲價的消息雖多，但主要是「少數玩家」的特權，比如茅台、五糧液等全國名酒。如果沒有旺盛的需求做支撐，跟風漲價沒有意義，也很難能漲成功。而大眾酒的擴容，則與眾多白酒廠家，甚至經銷商的命運息息相關。

一方面，大眾酒已從原來光瓶酒及「三八線」(單價30-80元)的產品集合，進一步延伸到100元。根據常用統計口徑，百元價位則被分入30-100和100-300上下區間，這兩個區間的銷售額之和占行業總量的60%(銷量佔比為46%)。

同時，各省市的「銷售額冠軍」都在100元上下，如河南的彩陶坊人和，湖北的白雲邊12年等，從而使100元上下成為名副其實的大眾價位和主流消費。

另一方面，近三年來大眾酒的市場格局，也隨著消費者和競爭者的演變而演變。由此，我們找到了預測市場發展方向的新的關注點，即新大眾酒時代下，高能品牌的錯位釋放。

高能品牌的錯位釋放：是指那些具有較高品牌勢能的品牌，通過品牌區隔設置，在自身傳統優勢價位以下形成統治機會的現象。

例如，飛天茅台之下的醬香系列酒，近兩年來業績突飛猛進，而河南的仰韶酒業在彩陶坊奠定省內中高端品牌地位之後，主推的大眾酒品牌仰韶窖香也贏得了廣泛的關注，成為河南市場成長較快、最有潛力的大眾酒品牌。

高端的全國名酒，可以在次高端取得新的成功;而次高端的省級名酒，可以在大眾酒領域構建新的優勢。

為什麼會出現這種情況?究其原因可能有三點：

1、高端品牌形象拉動，性價比凸顯。茅台王子酒帶著茅台的品牌背書，而仰韶窖香則帶著彩陶坊的高端品牌背書，都很容易讓消費者認可其優良品質，而且價位大眾化，性價比凸顯，容易獲得比較優勢。

2、優勢企業的戰略重視和營銷下沉。在消費總量增長停滯，高端化向少數集中的今天，曾經忙於在高端、次高端領域「搶地盤」的酒企，如今重拾大眾酒。優勢企業一旦戰略上重視，營銷上下沉，很容易超越中小酒企。

3、中小企業逐步退出競爭，丟失份額。隨著對抗的加劇，很多縣、市級酒企在競爭者掉隊，或者被拖垮，丟失掉賴以生存大眾消費價格帶，進而拱手讓出市場份額。

由此分析，高能品牌的錯位釋放，不僅不是偶然現象，而且會是發展的趨勢。

根據趨勢預測未來，白酒廠商或許可以在以下細分領域發現市場機會。

一、省級領袖，再造大眾酒大單品大有可為。各省高能品牌的錯位釋放優勢，比全國名酒更明顯，一是積累了足夠的品牌影響力，二是具有更強的市場深耕能力。此類酒企可效仿河南的仰韶酒業。

仰韶是豫酒的龍頭，通過彩陶坊的運作完成華麗轉身，成為當地中高端白酒的第一品牌。

2013年行業進入調整期後，積蓄品質背書和品牌勢能的仰韶趁勢推出了仰韶窖香，重點布局大眾酒市場，目前已成為河南市場成長較快的大眾酒品牌。

二、全國名酒，落子次高端更有意義。茅五等全國名酒，處於行業頂端，利潤豐厚，但渠道精細化操作能力較弱，是競爭的薄弱環節。而在次高端甚至大眾酒價格帶布局一到兩款戰略產品，既具有較大市場機會，也可以通過營銷下沉，強化渠道掌控力，提升企業整體營銷力。

三、非強勢品牌，構建個性化品類以做防禦。中國80%白酒企業的主流生存空間，在100元以下。可以想像，未來30-100元這個價格帶將面臨強勢品牌和光瓶酒的較大衝擊，地方酒企除非能構建自己獨特化的產品個性，否則很難在市場夾縫中生存。

而對廣大成長中的經銷商來說，高能品牌的錯位釋放則是一個利好的消息。

在一個相對穩定的市場格局下，品牌排序往往基本就緒，好的產品已經「名花有主」，很少給新興經銷商有「拾漏」的機會。這種市場格局往往有利於既有優勢經銷商「守江山」，但不利於新經銷商「打江山」和「搶江山」。

而高能品牌的錯位釋放則產生了鯰魚效應，重新定義和激活了大眾酒。在新價格帶的培育過程中往往能夠成就一些超級單品和無數經銷商，這就給了新興經銷商彎道超車、重新市場排位的機會。

當然，這種機會是需要智慧的選擇和堅定而紮實的市場運作才能實現。因此，選擇一個高能品牌和一支有潛力的產品顯得至關重要。

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