營銷中常說的「context」到底幾個意思？

作者：諸彥傑，雲思科技VP

做營銷的朋友大概都看到報道了，最近谷歌遇到了大麻煩。

有250多個廣告主出於廣告安全的原因，聯合抵制谷歌及Youtube廣告，因為通過谷歌投放的廣告可能會與恐怖主義等負面內容同時出現。

這其實不僅是谷歌的麻煩，也是整個程序化廣告購買的麻煩。

曾經，我們津津樂道於廣告投放已從資源購買轉變為受眾購買，似乎一個更精準、更高ROI的營銷時代已來臨。然而，很快我們發現受眾購買有個大問題：廣告主不能親眼所見自己的廣告有沒有、在哪向TA展示了。

程序化購買時，大家擔心自己的廣告預算都消耗在了更low的長尾流量上，後來PDB（私有程序化購買）應運而生；但即使在優質媒體平台上，同樣可能存在不適合品牌展示的媒體內容，就像現在谷歌碰到的麻煩。假如投放廣告時不能對當前頁的媒體內容進行甄別，或者甄別得不夠細——比如識別出一則新聞與韓國相關，於是展示旅遊廣告，但其實該新聞是關於三胖閱兵的……求廣告主心裡的陰影面積。

註：該圖非真實截屏，純屬舉個栗子

越來越多廣告主意識到了context的重要性。

這兩年，在營銷中context這個詞越來越多被提及。我們平時中英文夾雜時會被嘲為「4A腔」，但其實總有些詞——比如這個context，要找個精準對應的中文譯詞還真不容易。

context字典里是「上下文」的意思；在營銷中，大致可理解為「環境」。以前我們在制定媒介策略時，主要就是對渠道（channel）和點位（spot）的選擇。Context一詞，是在強調除了關注硬廣位，其周圍的環境也很重要。

如今媒介及廣告形式越發複雜，這個詞的含義也變得複雜。我所理解的context，包括了這四個層面：

1. 廣告位置

即硬廣時代起我們就關注的渠道與點位。媒體的流量及粘性，廣告資源所在的位置及尺寸等等，直接決定了廣告投在此處的效果。

如果你打算購買的是主流媒體的標準優質資源，比如門戶網站首頁的硬廣位、視頻網站拿出來單獨售賣的某些熱門節目的前貼片，平台級APP的開機報頭……那麼context的考量停留在這一層面也可以了；但如果打算購買的是媒體跨頻道/節目打通售賣的內容頁廣告，那就還得考慮廣告所在的內容環境。

2. 內容環境

媒體通過廣告變現的本質是售賣用戶關注，用戶關注由媒體內容吸引而來。不同的內容會影響用戶閱讀/觀看時的情緒，引發用戶的思考與聯想。正此時看到廣告，受眾可能會將這份情緒和聯想與品牌聯繫起來。若將媒體內容與廣告的這種「配合」，交由機器來判斷，是否靠譜？從這次谷歌事件來看，貌似還有待改進。

除了廣告安全，媒體內容太過吸引用戶從而影響用戶關注到廣告也是個問題。我還在門戶網站工作時，有回某頻道要改版，認真參考了頻道首頁的熱力關注圖，新版的廣告位就設置在關注度高的區域。但後來並沒帶來更好的效果。因為用戶的關注度並非集中在左上或右上等固定區域，而只是循著內容的位置閱讀，避開了廣告位而已。

內容環境這一層context對廣告效果的影響，不僅是投放階段的挑戰，在投放前的廣告測試階段亦然。傳統的廣告測試中，受訪者被要求認真地觀看廣告，完了填答問卷。但在實際的媒體環境中，消費者不一定能「認真地觀看廣告」。廣告主希望在更真實的媒介環境中開展廣告測試，以獲得更準確的結果。

有一次客戶將在新聞客戶端上投放信息流廣告，需要在6個軟文標題的備選方案中挑一個。假如只是通過問卷調研來測試，無助於判斷這個標題是否會淹沒在茫茫信息流中。後來我們通過DSP以這6個標題分別在新聞客戶端上進行小額投放，了解其實際點擊率高低。結果發現原先閉門brainstorming時被認為最好的標題，其真實點擊率卻是最低的。

3. 廣告環境

廣告其實也是媒體內容的一部分。所以除了關注媒體平台上的圖文、視頻，與你家廣告相鄰的、或一起輪播的別人家的廣告也是context的一部分。

曾經在門戶時有回做競品分析，碰到個有意思的例子。門戶A和B各有自家的母嬰頻道，在用戶市場中，由於B家母嬰頻道的論壇運營得不錯，所以A在流量規模、用戶活躍度等各項指標均不佔優。但是在廣告市場，A卻更受廣告主青睞，能開出更高的價格，獲得更高的收入。後來我們在分析兩個頻道的廣告收入數據時發現：A的廣告環境明顯好於B。

A的廣告收入主要來自於嬰幼兒食品與護理用品行業，與頻道內容相契合；而B的廣告主則多而雜，行業覆蓋數比A多一倍，且收入更多來自於服裝、網路服務、IT數碼甚至醫療廣告。後來在與一些廣告主的訪談中，果然也獲得了對廣告環境重視的反饋。

對廣告環境的重視是雙向的。很多媒體平台在銷售廣告或加入網盟時，也會對廣告主的行業做嚴格的限制——比如大家普遍排斥某些醫療廣告。

4. 生活場景

隨著移動互聯網普及、戶外廣告數字化，廣告不一定要在我們專心地瀏覽/觀看特定媒體內容時突兀地出現，而是可以在我們日常生活中作為及時有用的信息恰當好處地推送過來。生活場景是最複雜的一層context。但已被業界意識到其巨大價值，並屢屢有振奮人心的案例出現。

每到下雨天，地鐵站出口處總有些人賣雨傘，這其實就是一種場景化營銷。今天，通過識別你的位置，給你手機發送面前商場的購物優惠券；中午進寫字樓電梯正和同事嘀咕吃啥時，樓宇電視中出現馬路對面新開的餐廳廣告……這些技術上實現已不成問題。

場景營銷並不是指通過時間、地點去精準定向；而是在消費者產生需求的那個時間地點能夠將信息傳遞給他/她。這對消費者洞察有很高的要求。所以廣告主也很想驗證這樣的場景化營銷方案是否確有奇效。怎樣知道來我餐廳吃飯的顧客，是中午對面寫字樓電梯里播放的廣告帶來的呢？營銷效果評估要兼顧這一層context，挑戰不小，我們現在也在攜手客戶與合作夥伴一起探索，獲得了一些突破。

所以，我們營銷中所說的context，大致是對營銷環境的一個整體概念。具體來說，有廣告位置、內容環境、廣告環境和消費者生活場景四個層面。隨著內容營銷的興起，未來內容環境與廣告環境的邊界會逐漸模糊，二者可能會作為媒體環境放在一塊考量。

以前我們在做營銷決策時，是要決定這3個C：consumer、creative和channel，分別是要回答who、what、where的問題；現在這3個C變成了：consumer、content和context，而其中context則是where & how的問題。從老3C到新3C，不論是廣告主、代理公司還是我們第三方評估機構，都需在新的理念、方法、技術方面及時改變和創新。