朱百寧 | 產品定位：你是釘子，還是棒槌？

02-28

很多人找我諮詢有關品牌推廣、產品自傳播的問題，一般都會讓他們先大概介紹下產品的情況。

但我發現，很多老闆們侃侃而談了半個小時，還不能準確地說出自己產品的準確定位是什麼，與競品的區隔是什麼。或者，即使有個明確的定位、有區隔，但這個點讓人覺得抓得不夠准，甚至是個偽需求。

這裡涉及到的還是老生常談的定位問題，儘管很多都讀過《定位》一書，對「定位，就是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同」這句話並不陌生，但當實際操作起來，卻鮮有人能手到擒來、拿捏準確的。

為了把這個事情說清楚、易於理解，我們姑且做個比喻：如果把產品在市場上打開局面比作在岩石上「鑿洞」，那從功能定位的角度，可以將產品分為三類：

釘子型小產品：產品主打一個功能，做得很銳利，頂部很尖，像一根釘子。雖然產品不大，但從小點突破，因而可以鑿出個小洞；
棒槌型小產品：產品主打多個功能，每一個都做得很一般，功能堆起來使得頂端跟棒槌一樣粗，所以很難扎進去；
盾構機型大產品：如果一個產品經過發展，已經擁有了足夠的規模（比如日活數千萬、上億），儘管也可能有多個功能，但由於知名度很高、母體輸血足夠，所以就像一台體積巨大，看似笨重但威力巨大的盾構機。直徑一二十米，也能開鑿出大洞。

很顯然，對於小產品來講，我們要做釘子，而不是棒槌。

然而，即使自己的產品定位模糊得像打了N遍馬賽克，也很少有人能夠清醒地認識並願意承認自己是棒槌。經常會出現明明手裡握著棒槌，卻假想是拿著釘子，使勁掄錘往牆上釘。毋庸置疑，再大的力氣也是徒勞的。

那對於一個小產品的定位，究竟如何判斷是釘子還是棒槌？

其實評價標準很簡單，那就是「一句話能說清、一聽就感興趣」。

這句解釋產品定位的話，並不是那辭藻華麗的、破費腦力的slogan，而是一句樸實的、說人話的描述。其中，「一句話能說清」，就說明你有個清晰的定位，而「一聽就感興趣」說明你的定位能夠提起用戶的興趣，表達了用戶的利益點。

比如，摩拜單車就是個釘子型產品，因為它滿足「一句話能說清、一聽就感興趣」。一句話說，摩拜單車就是能夠實現「不用辦卡、無樁借還，隨時隨地租用自行車」的手機app。一打開產品的界面，就能看到附近密密麻麻的自行車，立馬就了解是做什麼的；「不用辦卡、無樁借還、就地騎就地還」讓用戶感覺到比政府推廣的「要辦卡才能用、必須到指定地點借還車」的公共自行車便捷很多，這就是最突出的用戶利益。

下面，我們再來看幾個我接觸過的定位模糊、方向搖擺的棒槌型產品。

棒槌型小產品1：大而全的摩托Go

一個朋友做了一個為摩托車騎行愛好者服務的App，其產品定位以及具體功能點如下。

產品定位：摩托Go，為摩托愛好者提供360°全方位無死角服務。

產品功能：

計劃時：你可以通過我們制定路書、購買保險、車輛保養以及準備物資；
在路上：你可以通過我們查詢身邊的補給站、維修點，記錄感受，相約出行；騎行過程中將開啟軌跡記錄模式，會耗費手機電量，騎行結束後會自動關閉記錄模式；
回味中：你可以通過我們數據導出、記錄精彩，與好友分享，個人博物館珍藏；
日常生活中：發現優質有趣的騎行活動、同好交友；獲得摩托車一手資訊、車型查找、車輛運輸保養、配件選購、法律諮詢甚至於駕駛培訓等等，你都可以通過我們實現。

產品界面：

其實當時他把產品拿給我，我一眼就覺得有問題——「產品界面上羅列多個tab、每個tab上又是多個功能塊、一眼看不出是幹嘛的」，這是個典型的all-in-one的棒槌型產品的特徵。

再看產品的定位：「360°全方位無死角服務」，感覺到很霸氣。產品設計者的初衷是好的，想全方位服務，但這樣的定位其實跟沒定位是一樣的。這個定位只是「一句話說完」，而不是「一句話說清」。

一個新產品一上來就想提供「360度」、「全方位」、「無死角」的服務，從執行的角度來看，明顯是不現實的。

我們再把上面列出的琳琅滿目的產品功能大概分個類：

車輛資訊交友分享路書軌跡記錄

保養保險配件選購法律駕駛培訓

可以看到，其中幾乎每一個關鍵詞，都能支撐起一個單獨的產品。

我就告訴他一定要砍功能，把棒槌削尖變成釘子。只保留一個功能點，這個功能是用戶急需而其他產品暫時無法滿足的，即要「一句話能說清楚，一聽就感興趣」。

後來，我們就再沒交流過這個產品了。直到一年多之後，我看到產品變成了這個樣子。

產品定位：摩托騎行路線記錄、路書分享

產品界面：

這次他才說，現在總算是找到了感覺，「路線記錄、路書分享」才是摩托車愛好者們最急需的、而其他產品都沒有提供的功能。

而且，產品界面一眼看過去，就知道是幹什麼的，滿足了「一句話能說清，一聽就感興趣」的標準。經過一年多的試錯和迭代，棒槌方才變成了釘子。

下來，再來看另外一個朋友的棒槌型產品「網紅go」。

棒槌型小產品2：定位搖擺的網紅Go

這個朋友的合伙人是個唱吧App上的紅人，憑藉過人的唱功、帥氣的外表、豪爽的性格，吸引了數十萬忠實粉絲。後來，他們就想做個產品，將粉絲們的力量聚集起來，設計一個商業模式，讓大家玩起來、賺起來。

下面看看這個產品是什麼樣的：

產品定位：一個匯聚夢想的誠信平台，也是最好玩的真實社交平台。

產品功能：

XX圈：會員可以發布圖片文字，發表自己的心情，分享一些好的文章，會員之間還可相互打賞財幣、評論、點贊。用所得的財幣可以在超市裡，愉悅地兌換自己喜歡的精美商品。 -收發財幣樂翻天，精彩驚喜刷不停！
現場：打造正能量的娛樂視頻直播節目，定期邀請各界名人明星在平台上做訪談及節目表演，現場與會員交流互動。 -明星大咖你來選，精彩直播齊互動！
聚寶盆：所有會員共同參與產品的構思、設計，共同完成產品的生產。以投票的形式確定產品類別，以方案遞交的形式參與設計，以認購的方式參與生產，最終所有會員和平台共同銷售自己的產品。 -集思廣益造產品，攜手共進創輝煌！
聊聊：會員可以結識志同道合的小夥伴、把互聯網上的人們變成你現實生活中的朋友。

產品界面：

從產品定位來看，「一個匯聚夢想的誠信平台，也是最好玩的真實社交平台」比前面那個案例的「為摩托愛好者提供360°全方位無死角服務」更虛無縹緲。因此，「一句話能說清，一聽就感興趣」就無從談起了。

其產品功能總體來說分為以下幾類，這些功能在不同階段分別處於主推位置：

直播：做直播沒錯，但問題是他們的主播只有一個人，就是該網紅合伙人。後來估計覺得太單調，就找一些朋友來客串。即使這樣還是有問題，因為只有一兩個人的直播產品，是無法滿足用戶多樣的口味的。
社交：做了個類似朋友圈的功能，粉絲們在裡面發圖片，大家可以點贊評論。我就問他用戶為什麼不直接在微信裡面發，而要發到這裡，他沒有給出令人信服的答案。
眾籌：發布自主品牌的電子產品，大家可以眾籌，產品發布後可以自己用，也可以轉賣賺錢。第一個產品是充電寶，說實話做得很不不錯。朋友去深圳工廠前前後後盯了大半年，春節差點都沒法過。不過銷量非常有限，然後又逼著去開發新的硬體，而這個又不是他們所擅長的。這個方向做下去，更是無底洞了。

我們可以看到，這個產品的問題不光是「一句話說不清、一聽沒感覺」，而是產品方向多次大幅度搖擺。而最大的問題，他們沒有把握住粉絲群的特徵——這些人是因為音樂愛好聚集在一起的，但後來卻又在做「直播」、「社交」、「眾籌」等與之無關的方向。

上次跟這個朋友談了好幾個小時，希望他們能找到從棒槌變成釘子的道路。

從上面這兩個棒槌型產品案例可以看出，儘管其產品定位一句話都能說完，似乎顯得乾淨利落，但都過於寬泛、抽象。而一個滿足「一句話能說清，一聽就有感覺」的釘子型產品的定位，必然是很具象，甚至很有畫面感的，並能直擊用戶某一個具體的痛點。

說完互聯網產品，再來說一個餐飲領域的例子。

道理都是相通的，在大千世界當中，棒槌型產品和業務無處不在。

棒槌型小飯館

我的一個親戚在深圳的工業園區工作，他看到生活區人口挺密集，就想在那裡開一個小飯館。說實話地段的確不錯，如果開一個經濟實惠、方便快捷的小餐館生意應該不會太差。

他們一開始是主營涼皮肉夾饃，後來不斷增加品類，比如包子、稀飯，接著又添加餃子、麵條、炒菜等。

儘管這是飯館，但也能看出來，這個做法不符合「單點突破」、「一句話能說清」的要求。加之飯館只有兩個人經營，第一次做餐飲，沒什麼經驗，所以我就一直跟他說，不要搞那麼多種類，而要把一種東西做精，比如涼皮。深圳那邊常年氣溫較高，其實涼皮這種小吃是非常適合的。只要反覆打磨產品的口味，讓食客讚不絕口的話，即使店裡只做涼皮照樣能做火。

期間也給他講過像西少爺肉夾饃、五道口棗糕王等釘子型餐飲企業，靠做精「肉夾饃、棗糕」一個品類，就能達到生意火爆的勵志故事。而且，這樣的飯館還有個好處，就是僅僅從店名就能看出主打品類，這樣顧客一看就知道是什麼了，沒有什麼解釋成本。此外，這樣的店名也在隱含地表達其專註、專業的程度——我既然主打肉夾饃、棗糕，那其味道肯定差不了。

但很遺憾，說了幾次他並沒有聽進去。如我所料，沒過多久，這個小棒槌型飯館就關門大吉了。

大型棒槌產品：定位有誤的百度有啊

說完小產品、小業務，再來看看大產品、大手筆。

這裡回顧下在2008年初，我剛加入百度時，參與開發的百度電子商務平台——「百度有啊」的產品定位問題。

百度有啊是百度進軍電子商務領域的第一次嘗試，儘管百度是大平台，但百度有啊是個獨立的、與百度搜索業務並無直接關聯的產品，因而並不能算得上盾構機型產品。（搜索導流並不算強關聯，要不然百度裡面能搜索到的所有業務都跟搜索有關聯）

有啊當時在淘寶已經一家獨大的情況下，卻與其定位重合，一開始還是主打C2C。其平台的slogan「要購物先百度」，明顯是沒有站在用戶角度思考問題，也不符合「一句話能說清，一聽就感興趣」的定位原則，沒有體現出帶給用戶的獨特利益。

儘管百度有啊在產品上做了一些創新，諸如訂單聚合（將同一買家、買家、收貨地址的訂單自動聚合，方便買賣家處理訂單）、商家虛擬與實物交易信用分開（避免用虛擬交易刷分後轉實物交易的投機行為）等。但這些都屬於微小的創新，不足以支撐一個平台的差異化定位，更無法讓普通用戶一下子就理解，從而產生動機來使用。

因此可以看出，百度有啊屬於棒槌型產品，並且是一個巨型的棒槌型產品。

相比之下，京東重金自建物流而構建的「送貨快」的差異化定位，就是滿足「一句話能說清、一聽就感興趣」的條件。

試想，如果有啊當時選擇避免與淘寶在C2C上正面交火，而直接做垂直品類的B2C，那還是有很大機會的。

但世上沒有後悔葯，儘管有啊後來轉型做本地生活信息服務，還是重複犯了定位不明確的錯誤，即與58、趕集等領先的本地生活服務網站沒有什麼差異。

多次定位不清晰，使得百度電商的嘗試不可避免地就走向了失敗。

說完定位模糊的棒槌型產品的例子，我們再來看幾個定位清晰的、較為成功的釘子型產品。

定位精準的釘子型產品

這裡我們將這些釘子型產品分為兩個類別，分別是「中小品牌：銳利的釘子型產品」和「大品牌：盾構機的初期階段」。前者顧名思義、無需贅言，後者的意思是要看這個產品在最早期是如何定位的。儘管現在已經演變成了盾構機，但我們要看當初它還很小的時候，是如何以釘子的形態，打開局面的。

也就是說，「看大品牌的成功之處、向大佬學習，一定要看其早期的階段怎麼做的，而不要企圖效仿人家已經很大的時候採用了何種策略」。

這是因為，當一個產品大了，的確會增加很多功能；一個品牌大了，也會做品牌延展，在這個品牌之下會增加新的產品甚至品類。

這就給很多人造成一種誤解，說你看人家並沒有「單點突破」、並不是「一句話能說清、一聽就感興趣」，不也很火嘛。

比如，他可能會說，你看，去哪兒網就是一個平台級產品，「提供國內外特價機票,酒店,旅遊度假,景點門票產品一站式預訂服務」，不是也挺成功的嘛。

於是，非常高興地為自己的錯誤定位、模糊定位，找到佐證和借口。

然而，這個邏輯是錯的。去哪兒的確很不錯，但你不要看現在，而要看它最開始的產品形態。去哪兒起初是個旅遊搜索引擎，讓用戶可以便捷地在線比較機票和酒店的價格。報價涵蓋了航空公司和酒店的官網直銷，也包括了大量的代理商，用戶再也不用一個一個網站費勁地去看了。

去哪兒就是靠這個關懷用戶錢袋子的單點功能實現突破，成為一個鋒利的釘子型產品，後來逐漸發展成為一個大的平台產品，變成一個威力無邊的「盾構機」。

的確，當用戶量足夠大，比如達到千萬、上億規模的時候，用戶因為主打功能而來，長期使用之後，的確會感知到其他的功能，進而使用該功能的情況。

然而，即使是這樣檔次的大產品，大家也不要對「主打功能」對「附加功能」的導流能力期望過高。

這裡，舉一個國民級應用——微信的例子。眾所周知，微信的主打功能無非是交流和分享，大家每天在上面花費好幾小時的時間。其中，很多人每天都要刷朋友圈幾十次，點擊「發現→朋友圈」這個下意識操作也重複幾十次。

但我現在問大家，你知道這「發現」裡面，可以直接上京東購物嗎？

我估計很多人都不知道，我之前也專門調研過很多朋友，大部分都不知道。你看，儘管這幾年你點了幾千上萬次，你都不知道「發現→購物」的存在，更不用提使用了。

這就是一個典型的主打功能對附加功能導流有限的真實案例。

既然微信這麼大的產品，「發現」功能使用這麼頻繁的情況下，「購物」入口都形同虛設，那你給產品堆那麼多功能，把釘子變成棒槌，你以為用戶就會看到，就會去用嗎？

中小品牌：銳利的釘子型產品

下面用一個簡單的表格來列一下一些中小規模的品牌，其品牌定位的情況以及隱含的用戶利益。

大品牌：盾構機的初期階段

再來看一些較大品牌，在產品初期時，其產品定位的情況。

從上面都可以直觀地感受到，好的產品是滿足「一句話能說清、一聽就有興趣」的條件的。

而且，好產品的定位往往還能「顧名思義」，即單單從產品命名上「顧名」就能「思義」、就能「有意」。

比如，大眾點評（大家對商戶點評）、獵豹瀏覽器（很快的瀏覽器）、今夜酒店特價（即刻訂到特價酒店）、新辣道梭邊魚（梭邊魚火鍋）、滿記甜品（供應甜品）等等。

為什麼要「一句話能說清，一聽就感興趣」

這裡，我們從「普適原理、企業和產品角度、用戶感知角度」等三個方面，再一起思考下要做釘子型產品，必須滿足「一句話能說清，一聽就感興趣」的深層次原因。

單點突破是普適原理

「一句話能說清，一聽就感興趣」，就是對「單點突破」進一步形象化的解釋。我們發現，世間很多道理都是相通的，「單點突破」是一個普適的原則，單點突破蘊含的思想與產品營銷領域之外的很多概念都相似。

類似於物理學中的壓強原理。前面用釘子和棒槌來類比，也是基於此原理。物體所受的壓力一定的情況下，受力面積越小，壓強就越大，壓力的作用效果就越明顯。釘子能入木三分、寶刀可削鐵如泥，均是遵照此原理。
順應「少即是多」的哲學。德國建築大師路德維希·密斯·凡德羅曾經提出「少就是多（Less is more）」的建築設計哲學，主張去除多餘繁縟的裝飾，強調功能性。在產品、工作、生活的各個領域，「少即是多」都具有普遍的指導意義，啟示我們要抓住主要矛盾，貪多反而會一事無成。
與「全面發展導致全面平庸」這種有關教育的觀點一致。有的家長不顧孩子的興趣，一股腦報了各種舞蹈、書法、繪畫、音樂、英語、機器人、武術課外班。表面上孩子學了各式才藝，實質上都是蜻蜓點水、樣樣不精。

從企業和產品自身角度上來看

定位是所有的基礎，沒有明確定位，所有什麼體驗、運營、傳播都是空中樓閣；
定位沒找好，說明需求沒把握好。需求抓不好，一切沒得搞。
一個企業的人力物力資源有限，只有單點突破才有可能做好，這對於剛起步的小企業更是如此。
如果定位找好了，「一句話能說清，一聽就感興趣」，那麼營銷就容易做了——甚至把這句說人話的產品定位，作為主視覺放到海報上，都比一般的廣告強。

從用戶認知的角度來看

用戶無時無刻都被廣告和品牌淹沒，一個品牌跟用戶接觸的時間以秒記。如果一句話說不清，那即使傳播素材觸達了，用戶也記不住。
即使你的品牌成功進入了用戶的腦海，別忘了腦子裡有成百上千個別的品牌。而對於一個品牌，往往只能記住一個功能點。所以，想讓用戶記住一個產品有「三大功能、五大亮點」，那基本上都是痴心妄想。
「一聽就感興趣」，是從用戶角度思考，體現了用戶利益，用戶只才會留意。

如何進一步識別釘子與棒槌

儘管用「一句話能說清，一聽就感興趣」來衡量一個產品定位是否正確，判斷一個新產品是釘子型還是棒槌型產品，已經夠直白、直觀了，但很多人由於做得太久、陷得太深，加之缺乏切換到「用戶思維」、「傻瓜模式」的能力，還是不能清醒地認識到問題。

那下面說兩個偏方，供大家參考。

邏輯分析法：我們從邏輯上，來看看棒槌型產品的主要癥狀。

多個並行功能塊：一個產品包含多個並行功能塊，典型特徵：頁面有多個tab、每個tab有多個功能塊，這是棒槌型產品的典型癥狀。如果要變成釘子型產品，那必須砍功能，最好只剩下一個。以之前那個摩托go的產品為例，「看資訊、做保養、買保險、購配件、學駕照」等功能，對於用戶的一次騎行活動來說，大部分都是與之並行的，所以都應該砍掉。
動不動做社交：很多非社交產品，一上來都喜歡加上「聊天功能、分享狀態」的功能，這也是典型癥狀。除非你本身就是做社交的，否則就應該砍掉社交（交流和分享）——用戶如果能用微信完成這些功能，咱就別奢望來我們產品裡面聊天、分享了。

調研問卷法

用下面這個簡單的表格，問問包括CEO、合伙人、產品/研發/運營/市場等內部工作人員以及現有用戶、潛在用戶，讓他們一句話說說我們的產品是做什麼的。

「一句話說說產品定位是什麼」，這個問題再簡單和基礎不過了，但我相信如果你做了，答案一定讓你驚訝。

你以為你是釘子，其實你是棒槌。一個表格就讓你找到最核心的問題，你會回來感謝我的。

調研的結果，無非有這麼幾種典型的情況：

如果CEO、合伙人對產品的功能都理解不一致（這是很有可能出現的情況），那說明問題大了。
如果產品定位沒問題，CEO、合伙人理解一致，但公司員工的理解有誤，則說明內部戰略溝通有問題。
如果用戶對定位的理解與我們不同，要麼說明需求把握有誤，要麼說明品牌傳播有問題。

結語

產品定位明確，是一切的基礎。但現實情況中，很多人沒搞清楚這第一步，卻著急忙著做推廣、做PR。

對於一個新產品，如果只選擇了一個功能單點突破，只要這個需求把握准了，就是一根有戰鬥力的釘子，「小而美」也有可能成功；而如果一開始就選擇了「大而全」，即使其中的每一個功能的需求都把握得很好、體驗也很順暢，那也只是一根棒槌，用棒槌鑿洞，很難取得成功。

用「一句話能說清、一聽就感興趣」的標準來評估，用邏輯分析和調研問卷的偏方來測試，都可以判斷出是釘子還是棒槌，檢測自己的產品定位是否有問題。

現在想想，你的產品是釘子，還是棒槌？

作者：朱百寧，公眾號：自傳播實驗室（定期發布有關產品與品牌的深度原創文章）

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