朱百寧 | 論霸總、摳總的格局和命運

大家知道，我一直在不遺餘力地推廣自傳播，告訴大家「如何將營銷植入到產品中讓產品自己會說話，或者想辦法讓營銷活動變得有吸引力並激發用戶自發分享轉發」。

在我的自傳播方法論中，的確是旗幟鮮明、秋風掃落葉般絕情地鄙視和反對一切「只拼媒介覆蓋、單純砸錢投放」的做法，但並沒有絕對地禁止花錢行為。

我的意思是，你可以花錢，但要聰明地花錢，把每一分錢的效用挖掘到最大。我們是要追求自傳播，但有時候給點錢，會讓傳播力度變得更大。

然而，我遇到不少老闆，就走到了極端，總想著「一分錢不花，一夜爆火，迅速觸達1億用戶」。

於是，當市場部吐血三升或者走狗屎運搞出一些吊炸天的營銷創意，當企業碰到千載難逢的營銷契機時，卻因為老闆一毛不拔，該放血的時候優柔寡斷，從而貽誤了品牌傳播的最佳戰機。

典型場景是這樣的。摳門老闆腦子裡只有不花錢的做法，所以，他會告訴你：這創意不錯，快PS幾張圖，用咱們的微博微信發發看，測試下效果再說。

很不幸的是，在很多時候，「如他所料」，效果並沒有驚天地泣鬼神，甚至隔壁老王都沒有驚到。於是，老闆就會因自己此番準確的判斷力而洋洋得意，不禁拜倒在自己的石榴裙、石榴短褲下。

然而，真相是這樣的：對於某些好創意，無論是平面還是視頻類型，把同樣的內容放到自家官方微博微信上發發，以及花點錢投放到報紙、地鐵、戶外，兩種做法會產生截然不同的效果。

前者往往不溫不火，後者可能一夜爆火。俗話說，「餓死膽小的，撐死膽大的」，有時候還真是這樣。

兩者差異這麼大，仔細分析下其原因有二：

· 兩種渠道，營造的反差不同。營銷的本質是營造反差，反差越大，就越有自傳播力。一張稍顯出格的平面廣告或者病毒視頻，放到無奇不有的網路環境中，有如滄海一粟、無人問津。這就好比把葡萄糖注射到已經產生嚴重耐藥性的網友體內，反應平平。但把它放到那些需要花費真金白銀的傳統媒介渠道上，反而會讓人「大跌眼鏡、大呼牛逼」。這是因為，後者會形成巨大的反差。我們看到，在缺乏新意的傳統媒介渠道上，以往投放的眾多廣告可以說99.9999%都是因循守舊、平淡無奇的內容。在這個背景下，當你的內容稍微不同，就容易引發關注、激發自傳播。

· 兩種渠道，儀式感不同。當然，「報紙、電視、地鐵、戶外」等傳統媒介並非一無是處，他們具備一個獨特價值，那就是「儀式感」，而這是草根的網路環境以及那些略顯高端的所謂網路門戶、朋友圈廣告都不具備的。因此，即使創意平平的內容放到這些有儀式感的地方，會讓人有不同的感覺。因此，我們可以看到，很多平日不喜歡投放硬廣的企業，也會選擇在每年春晚黃金時間段，砸錢投放品牌形象廣告。一方面，那個時段收視率高，另外一方面，具備儀式感。相反，如果把這種沒創意的片子放在手機上看，效果就差多了。

下面結合幾個案例，體會下在關鍵時刻，「霸氣老闆（霸總）」和「摳門老闆（摳總）」各自所採用的花錢和不花錢的決策，所帶來的天壤之別的最終效果。

網易雲音樂杭州地鐵投放

今年3月份，網易雲音樂將其產品當中感人、犀利的用戶評論，刷到了杭州的地鐵上，引發了巨大的自傳播效果。

其「網易雲音樂」的微信指數，從投放前的8萬左右，飆升到了近1400萬。這個獲得巨大成功的營銷，也是我所推崇的「從產品中挖掘營銷素材」的絕佳案例。

大家知道，傳統做創意的方法無非是市場部的人關起門來，反覆頭腦風暴。爆不出來再找些外腦、高人們繼續爆，或者直接偷懶交給乙方，蹂躪廣告公司去做。但大部分時候，都找不出類似上面那些觸動人心的內容。

那換個思路，互聯網產品積累了那麼多數據，那麼多內容，為什麼不直接到產品裡面挖寶呢？

對於網易雲音樂來說，既然該產品的亮點是有社區屬性，用戶可以對歌曲進行評論，而且還有點贊功能。那麼，幾千萬上億人在裡面寫評論，肯定會有絕妙的內容。

這樣就簡單了：讓技術部門把點贊數最多的top1000句評論找出來，找幾個實習生一人分幾百條去看。而且，根本不需要制定什麼高深的遴選原則，把那些讓孩子們眼淚打轉或者哈哈大笑的選出來，就是無敵的投放素材了。

好了，彈藥有了，來看看兩種不同的做法：

霸總：太棒了，趕緊包個地鐵，里里外外都給我刷遍，要血流成河！我要讓人一進地鐵就被鎮住，而且，要把廣告變成一個景點，讓大家自拍！

摳總：這些評論確實不錯，小王，趕緊P幾張圖，用微博、微信發一下，先看看效果。

很顯然，如果按照摳總這麼做了，效果會差成百上千倍，那該多麼可惜！

騰訊雲1分錢中標廈門政務雲項目

今年3月份前後，「騰訊雲1分錢中標廈門政務雲」的新聞幾乎刷屏。

在中移動、電信、聯通等對手報價在170萬到300萬之間艱難徘徊之際，騰訊雲竟然不按套路出牌，直接報出1分錢。這個極端的、沒人性的價格秒殺所有人，最終中標。

眾所周知，雲計算市場競爭激烈，阿里雲等品牌已經贏得先機。

在如此不利的市場格局下，面對廈門政務雲這個大概兩三百萬的項目招標，霸總和扣總分別會這麼干。

霸總：舍不著孩子套不著狼，我大騰訊哪裡差這麼點錢！這幾百萬乾脆不要了，兄弟們給我報1分錢！把騰訊雲給我搞火！

摳總：這個項目很重要，一定要拿下，但不能太虧，最低報個100萬吧！

很顯然，如果按照摳總的思路，別說100萬，即使按照他的風格，咬牙報個50萬的超低價，也不會引發什麼傳播。

霸總極端、霸氣的「1分錢報價」，表面上看是少賺了兩三百萬，但其獲得的廣告效應，兩三千萬甚至上億都換不來。

我在不同場合調研過，很多人都知道這個案例，可見廣告效果的確很不錯。

最好的策劃就是能被人模仿的策劃，這事之後，就出現了一些0元競標的案例。

P.S.，如果你要以此套路繼續創新，我建議不僅不收錢，而且要按照標的金額倒找給甲方，那肯定能火。

優信二手車鬼畜視頻

2015年10月7日，第四季中國好聲音在北京國家體育場鳥巢落下帷幕。當晚，以3000萬創下「中國最貴廣告」記錄的優信二手車廣告，終於露面。

這個視頻廣告時長60秒，廣告當中王寶強、杜海濤、田亮、孫紅雷、胡軍等11位明星雲集，但給現場和電視機前的觀眾留下深刻印象的，卻是該廣告所採用的鬼畜視頻剪輯風格。單是廣告語「上上上上上優信二手車」，就被明星代言人們唱了20餘次。整個廣告片段高度重複，有當年恆源祥「羊羊羊」廣告之神韻，堪稱另一則魔性「洗腦神曲」。

在這個萬眾矚目的直播節目中，在「史上最貴廣告」當中，竟然播出如此互聯網化風格的視頻，讓很多人感到「懵圈」，更是在網上掀起軒然大波。「優信二手車」的百度指數從10月6日的1.6萬，飆升到10月7日的16萬以及10月8日的23萬。

時光倒流，回到2015年10月，霸總和摳總分別會這麼說。

霸總：中國好聲音這麼火，我們要更火，3000萬包60秒廣告，打造史上最貴的廣告，而且要全明星陣容！還要霸氣外露，在廣告中，把明星變成不正經的鬼畜！

摳總：鬼畜視頻這麼火，咱自己也搞一個，就別花錢找人了，我自帶IP自己演吧。市場部編個劇，到時候用手機錄就行，放網上先看看情況！

結果是，前者因為營造了巨大的反差：最貴廣告+全明星陣容+莊嚴時刻+鬼畜風格，最終獲得巨大成功。

後者因為粗製濫造，老闆的IP太差，讓人看了雞皮疙瘩掉一地。在公司管理層的高壓之下，視頻播放量方才逼近員工總數，慘淡收場。

神州租車「Beat U」

2015年6月25日，神州專車推出一組「Beat U我怕黑專車！」的海報。吳秀波、海清等至少10位知名人士作為代言人分別高舉「Beat U」的黃牌，矛頭直指風頭正勁的Uber。

競品之間互相PK並不新鮮，但以如此直白的方式、如此大的尺度，並引入明星大腕，尚屬首次。因此，這組海報在微博、微信等社交媒體上廣泛轉載，也引發了專業媒體、意見領袖、以及普通網友對此事的熱議，其中對神州專車的批評不絕於耳。

儘管不少人因「Beat U」廣告事件對神州專車鄙視至極，但從總體上來講，神州專車收益極大，可謂是一夜成名。神州專車百度指數的飆升和App Store應用排名的提升，都可以印證。

同樣是準備碰瓷營銷、以小打大，霸總和摳總的風格也是不同。

霸總：把當紅明顯、學者網紅什麼的都給我請過來，讓他們為我們站台、表態，好好打一仗！

摳總：召集公司管理層，到會議室一人拍一張照片，PS出來官微給我狠狠地推！我們為自己代言！我們要向Uber宣戰！

其結果顯而易見，摳總的投資人、圈裡好友紛紛發來慰問電，關切地問候：大家身體都無恙吧？

結語

世上沒有免費的午餐。大家都想花小錢辦大事，都在用「自傳播、病毒營銷、社會化營銷、新媒體營銷」，但真想「瞬間刷屏、火遍神州」是很難的，其成功幾率很低。反過來，如果你有錢，直接拿幾個億去推，效果也不會差。

自傳播當然是努力的方向，但要畢其功於一役，這既需要很好的創意，也需要很好的時機。

如果夠聰明、夠走運，當你手握類似網易雲音樂那樣好的創意內容，當你面對可以順勢而為的絕佳營銷契機的時候，一定不要像摳總那樣一毛不拔，最終患得患失、貽誤戰機。

儘管你會說，手裡有好牌，摳總一分錢不花可能會產生100萬塊的傳播效果。但霸總花了100萬，把創意放到更能營造反差、更具儀式感的媒介上去，使勁助推，就可能獲得1個億的傳播效果。

乍看起來，因為摳總是0投入，所以回報率算下來是無窮倍，更牛逼，而霸總的回報率只有區區100倍。但問題是，如果要達到1個億的總效果，把用戶規模推的足夠大，摳總需要連續碰到100個這樣好的創意和時機——而這是不可能的。或許摳總堅持說自己能力強、運氣好，但我估計還沒攢到10個，摳總的公司已經三周年慶典了——嗯，倒閉三周年。

錢不是萬能的，但沒錢是萬萬不能的。

錢是好東西，錢是放大器。

錢是老闆的，錢是要花的。

面對好牌、面對機遇，霸總、摳總們，且行且珍惜！

作者：朱百寧，公眾號：自傳播實驗室（定期發布有關產品與品牌的深度原創文章）

歡迎了解我的新書《自傳播》，400頁、20萬字，只為講透自傳播。

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