盤點語錄式廣告，從刷牆到刷屏的秘密是什麼？

　　在移動互聯網快速發展的今天，傳統媒體受到了不小的衝擊，不過在戶外廣告領域，一些場景化的戶外媒體依舊吸引著廣告主，而且這兩年眾多互聯網廣告主成了投放主角，更有趣的是一種「語錄式廣告」很是流行。

我們來回顧近一年比較火的「語錄式廣告」：

NO.1：一點資訊

　　一點資訊在2016年10月左右投放了一輪廣告，在分眾、地鐵、公交車體等戶外媒體，以及報紙廣告進行了大量的主題曝光，同時在新媒體上也發起了#逼死強迫症的一點#話題，引發了杜蕾斯、怡寶、王老吉等百餘家知名品牌展開了跨界營銷互動。　　

語錄亮點：

1、文案有趣：文案有兩種，一種是戶外投放的廣告文案，引發參與感，有懸念，引用熱門話題等。另外一種文案是在新媒體上的與合作品牌「氣質相符」的文案。趣味文案激發用戶好奇心，引發關注，從線下到線上形成自髮式傳播效應。

2、形式新穎：「文案+標識」引發懸念，增強品牌記憶點，那些遮住關鍵字的「一點資訊LOGO」不僅讓人印象深刻，而且帶有強迫症似的神秘感也讓用戶有慾望參與其中，自主填空或者參與互動。

3、提問互動：主題文案以及下面關於該話題的「訂閱頻道XXX……」，吸引感興趣的人群直接行為轉化。這種巧妙的互動方式不僅能讓用戶了解一點資訊個性化頻道訂閱功能，還與產品特點結合密切。

NO.2：網易雲音樂

　　2017年3月，網易雲音樂在杭港地鐵1號線和整個江陵路地鐵站投放了來自網友評論的「語錄式廣告」，一場關於態度的話題刷屏了，那些網友們評論變成了廣告的主畫面，有些話寫的那麼有力道，又能直戳淚點。　　

語錄亮點：

1、用戶成為主角：將用戶評論搬上廣告，每個文案下面都有標註「來自網易雲音樂用戶——XXX，在XXX歌曲下方的評論」，郎朗上口的文案是主畫面，用戶被推到前台，主題文案與歌曲與網易雲音樂有著強關係，激發用戶興趣。

2、情感引爆情緒：廣告選擇的文案激發了用戶情感共鳴，進而引發用戶的參與性情緒，轉為行動。

3、使用場景得當：音樂人群的使用場景，地鐵是重要的一個，廣告出現在地鐵中，用戶隨手就可以選擇文案中提及的那首歌。

NO.3：知乎

　　2017年4月初，我們在北京的寫字樓等分眾廣告上可以看到知乎也投放了一組廣告，廣告內容也是典型「語錄式廣告」，以文案為主題，其內容來自知乎平台的問題。

語錄亮點：

1、文案來源知乎提問：從玩法上來講，從一點資訊到網易雲音樂，再到知乎，各家都有內容支撐，所以玩起「語錄」來都駕輕就熟。

2、文案場景結合：投在電梯的廣告就配合「猜猜看，等電梯的都是幹嘛的？」

　　寫到這裡，發現知乎此次廣告與一點資訊的廣告驚人相似。

有3點相似：

相似點1：文案呈現方式有類似；

相似點2：主題文字框底色都是藍色的，這與兩個品牌LOGO及品牌主色調也是相符的；

相似點3：底部輔助的互動引導參與提示類似，一個是訂閱XX頻道，另一個是搜索XX話題。

　　基於以上3個相似點，難怪讓人看著有點像，如果沒有LOGO，有點傻傻分不清楚。

　　我們暫且不評價幾個品牌的文案到底好不好，以上說明的亮點也只是從投放角度考量，從這些互聯網品牌熱衷玩「語錄式廣告」，且都利用了不同的線下場景，可以看出以用戶驅動廣告內容、以場景為依託的投放策略、以互動為前提的內容設計，成為了這些廣告主的首要思考。

其實類似這樣的「語錄式廣告」早在農村市場就很流行？

　　電商們「語錄式廣告」刷大牆　　

　　有沒有像知乎廣告　　

　　抗戰宣傳

　　「語錄式廣告」以簡短的文案，有力、押韻、朗朗上口，且易形成情感共鳴等特點，快速引發用戶的浸入式體驗，情緒極其容易調動起來，從開篇我們談到一點資訊推出的那一組「有趣、有料、有用、有品」的廣告，再到網易雲音樂煽情的用戶評論，還有知乎那些問答式廣告，以及電商們、計劃生育、抗戰宣傳等文案口號，都成為這類廣告營銷的典範代表。

為什麼「語錄式廣告」可以引爆？

1、態度：態度鮮明，有個性，有趣味，代表時下年輕人的關注點，可以特立獨行；

2、共鳴：挖掘熱門話題，深挖用戶興奮點、共通點，文案選擇大多數人的興趣所在，比如加班、房價、失戀等；

3、參與：調動情緒，激發參與，文案與行為轉化相連。

「語錄式廣告」該怎麼做？

1、差異突圍：注重廣告創意的差異化，比如投放時間、投放渠道、文案創意、視覺設計等多維度尋求差異，比如同樣是文案為主題的廣告，一點資訊用了「4個標籤+遮蓋關鍵文字」等創意方式。再比如網易雲音樂來自用戶評論的文案。

2、場景營銷：在線下投放的不同場景，可以配合周邊特點投放，不過線下玩法的效率還是弱了些，可以用二維碼等進行彌補配合。

3、整合玩法：如今在單點引爆，通過整合營銷玩法放大已經成為趨勢，比如網易雲音樂就是在地鐵投放引發刷屏的話題，再比如一點資訊通過線下廣告，引發線上百餘家知名品牌聯合互動刷屏。（參看相關分析文章《杜蕾斯、UBER等100餘家品牌玩嗨#逼死強迫症的一點#，這是為什麼呢？》）

　　從「刷牆」到「刷屏」，我們記住了這些品牌，或許你沒有記住所有的文案，但是可能有某一句曾經觸動過你。

　　魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客，2015鳳凰一點年度最佳自媒體。北京航空航天大學、對外經濟貿易大學研究生授課導師。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索「魏家東」，約課約稿請公眾號查看。