消費升級下驅動下 酒企要麼創新要麼死亡

「創新」一詞來自拉丁語，主要有三個層面的含義，一是更新、二是創造新的東西、三是改變。近年來，因為國家的政策與號召，人們已經到了言必談「創新」的地步。這其中不乏盲目跟風者，但也從側面的角度證實了「創新」的火爆。那麼，我們為什麼也要「拾人牙慧」地談「創新」呢?原因很簡單，現在的白酒行業已經到了「要麼創新、要麼死亡」的臨界點。

2017年3月，酒業大咖齊聚蓉城，展開了一場場精彩絕倫的「行業論道」。而在這「論道」的過程中，雖然重心各異，但卻幾乎都會提到一個詞，那就是「創新」。通過諸多白酒企業在糖酒會期間的動作，可以看出白酒領域的「創新」主要集中在三個方面：

首先，品類創新

3月20日，「中國酒業品類領袖與行業發展高峰論壇」舉行，景芝、今世緣、江小白、衡水老白乾、白水杜康、酒鬼等企業掌門人與盛初集團董事長圍繞著「品類創新」進行了深入的交流與探討。

盛初集團董事長王朝成指出，「品類」與「概念」是既相通又相異的，具有顯著的物理屬性差異才能被稱之為「品類」。從這一角度來說，健康白酒就是一個小眾的品類，而隨著消費者對白酒品質的要求越來越高，健康白酒的風口已然來臨。汾酒、茅台同時推出新品「葛根竹葉青」與「台壺春」 的舉動勢必會引發一波健康白酒「熱」。

其次，渠道創新

3月21日，2017年京東酒業戰略發布會召開，景芝酒業憑藉超高人氣獲得了京東集團「年度合作夥伴」大獎;同日，景芝酒業與1919戰略合作簽約儀式在成都1919總部舉行;3月22日，洋河攜手1919舉行了「新經典，新零售」的戰略新品發布會。

這一現象說明了曾經水火不容的酒廠與酒類電商平台已經冰釋前嫌，「新零售」成為寵兒。「新零售」是馬雲提出的，他說「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。」所謂新零售，就是線上線下與物流結合在一起，線上是指雲平台，線下是指銷售門店或生產商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。

儘管白酒企業意識到了新零售的重要性，但就目前的動作來看，合作力度與銷售佔比依然沒有形成氣候。

第三，營銷創新

在3月20日舉行的「2017中國酒類產業頂級思想峰會」上，北京卓鵬戰略諮詢機構董事長田卓鵬 「後轉型時代下的創邊之路」的主題演講，提出了光瓶酒大小三盤新營銷模型;3月21日的「源坤·酒業公開課」上，高級品酒師鍾傑闡述了「教育營銷」的內容及意義。

在消費升級的大趨勢下，酒業市場迎來了消費者主權時代，而當今的消費者對信息的接受途徑呈現出了多元化特徵。因此，酒企營銷自然不可能再依賴以往的套路，而是需要竭力地向消費者靠近。所以，各大名酒紛紛卸下了高冷的面具，走上了接地氣的營銷之路。

本屆糖酒會上，「一物一碼」受到了火熱追捧。那麼，什麼是「一物一碼」呢?原來，這是一種利用雲平台將消費者、企業、流通三者連接起來，從而能提供全面的O2O營銷、防偽追溯、倉儲物流等解決方案的先進技術。這一技術為企業與消費者架起了一座橋樑，消費者可以通過掃碼獲得紅包，並且獲取對企業的品牌認知，增加用戶粘性;企業則通過雲端記載來獲得消費者的參與位置及參與頻次，經分析後形成終端資料庫，有效實現二次營銷。

此外，中信國安葡萄酒業在糖酒會上開創了場景營銷的新模式，從貼近消費者的生活場景切入，為消費者提供了一次難忘的產品體驗機會。這一點，值得白酒企業借鑒。

美國著名管理學大師說，「距離已經消失，要麼創新，要麼死亡。」在「互聯網+」時代里，傳統白酒行業的「玩法」已經走到了盡頭，唯有不斷「創新」方能繼續稱雄。

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