白酒國際化應用「國際化語言」推進

02-28

一直以來，中國白酒在國際市場可謂是處境艱難，但中國白酒品牌仍然一年一個腳印，在國際市場上逐漸立足。近日，貴州省經信委發布了《2016年貴州白酒營銷白皮書》顯示，貴州白酒出口額約為21億元，其中茅台位居全國第一。

除此之外，五糧液、瀘州老窖等龍頭酒企也一直在走國際化道路。專家指出，中國白酒「領頭羊」的國際化步伐是大勢所趨，但要想在國際市場上站穩腳跟、佔領一席之地，還將面臨較大的挑戰。

現象

多家酒企龍頭國際化動作頻繁

《2016年貴州白酒營銷白皮書》的數據顯示，「十二五」期間，貴州白酒產業呈穩定增長態勢。其中，茅台集團實現出口額20.4億元，增幅達37.8%，位居全國第一。根據茅台官網數據顯示，2016年俄羅斯的茅台代理商MT RUS公司完成了5萬多瓶的銷售計劃，計划到2020年銷量達15萬瓶。

除此之外，上月底剛剛結束封藏大典的瀘州老窖也對外透露，「讓世界品位中國」，走出去是今年重要的戰略之一。而今年春節期間，劍南春登陸美國紐約時代廣場，也將中國白酒這張名片推向全球。

白酒行業分析師蔡學飛認為，中國白酒的國際化實際上是企業宣傳的一種方式。茅台、五糧液作為中國的一線白酒品牌，需要有國際市場來炒作話題。從目前發展情況來看，我國出口白酒主要市場是東南亞和南美，以海外的華裔群體作為經銷系統。儘管比較艱難，企業還是在海外市場取得了一定的成就。

挑戰

飲酒習慣不同缺乏對接標準

中國是世界蒸餾酒第一大生產和消費國，但在國際市場上佔有壟斷地位的還是歐洲烈性酒，中國白酒的市場份額還非常有限。從白酒出口的月度趨勢、均價變動以及出口地區分布來看，出口白酒的主要消費群體為華人，還沒有真正進入西方主流消費市場。

蔡學飛表示，目前白酒國際化還面臨諸多問題。首先是標準化問題，因為中國白酒傳統的老五甄釀酒工藝的標準，在國際上沒有標準一致對接。國外基本上是液態釀造，而國內白酒屬於固態釀造法。例如茅台無論濃香還是醬香，在這個技術標準對接國際上沒有先例。其次是品牌因素，中國元素除了茅台作為「國酒」較有優勢外，其他企業實際上在海外品牌影響力不大。另外，中國白酒的飲用習慣和國外白酒和紅酒也不一樣，國外的餐酒主要是紅酒，中國的白酒消費卻是烈酒作為餐酒，這種習慣在本質上有區別。美國的華人區、南美和東南亞地區由於文化認同感強，所以中國白酒能在這些區域實現「國際化」，但也僅限於文化區域。

建議

用「國際化語言」推進中國白酒

蔡學飛強調，白酒出口市場競爭趨烈，對於國際化道路，每家企業都有自己的思考。白酒要「走出去」，企業要對產品定位、產品定價、目標市場的市場准入以及國際化的優先次序做整體考慮，制定合乎自身情況的出口戰略。

行業資深營銷專家肖竹青則認為，中國白酒要實現國際化，一方面需要國際化的人才，另一方面則需要通曉國際規則，用國際化的語言來推進中國白酒。他舉例道，可口可樂在中國，能讓原本不喜歡可樂味道的中國人喜歡上可樂。同樣的，我們也需要用國際化的語言來傳播中國的白酒文化，融入國際化當地的生活方式。

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