一線品牌看漲 二三線品牌冷熱各異 旺季折射出酒業趨勢

臨近春節，酒類市場消費逐漸進入旺季，除了對各大廠商在價格、渠道等方面的持續關注外，終端的銷售情況也成為行業關注焦點。

近日，有媒體及投資機構針對多地白酒終端市場的銷售狀況進行了調研。調研結果顯示，在本輪銷售旺季中，一線白酒價格上漲已成既定事實；二線品牌價格變動較少，但也在集中優勢資源衝擊銷量；低端酒市場競爭加劇，折扣幅度也進一步加大。

可以看到，終端市場狀況的背後，是各大廠商在渠道及經營戰略上的博弈與考量。那麼，近期白酒一線終端的銷售狀況如何。特為您梳理了近期部分媒體及終端對市場的調研結果。

一線品牌價格看漲熱度不減

2016年末，一線白酒品牌新一輪的漲價潮正不斷醞釀。據機構調研顯示，一線白酒品牌市場價格上漲幅度普遍在10%-20%之間。茅台、五糧液及瀘州老窖等一線品牌價格自2016年十一後的漲價動力更為強勁。

數據顯示，進入12 月後，茅台價格不斷上漲，茅台飛天53°系列在部分地區價格已超過1200元；五糧液「普五」產品隨市場需求也開始出現上漲，終端價格從760元至810元不等，並在節前頻頻漲價；瀘州老窖方面則針對高端產品國窖1573 （經典裝）不斷挺價，於2016年12月25日下文要求其二批指導價格上調20 元/瓶，消費者成交價不低於700 元/瓶。

據調研顯示，2016年一線白酒的復甦勢頭明顯，其銷量也出現明顯改觀。在北京等一線白酒銷售較為集中的大型城市，居民消費能力和消費意願正不斷增強，在相當程度上推升了旺季的熱度。

節前白酒一線品牌價格漲幅10%-20%

與此同時，眾多廠商對於庫存及生產密切掌控，致力於推動產品實現量價齊升。據調研顯示，經銷商一線白酒的庫存量都不高，在個別二三線城市，茅台庫存量極低，需要提前預定。五糧液和老窖的庫存量略多於茅台，但整體來看，市場上產品供應明顯低於往年。這使得價格上漲在本輪旺季成為水到渠成的事實。

庫存的普遍緊張或許與廠家控量的措施密不可分。五糧液在2016年經銷商大會期間表示，2017年普五的市場投放量總體將減少約25%，並確保一批價提至739元以上，目標價格為799元，進一步強調了其維護價格體系的決心；瀘州老窖則加快了提價步伐，就在1月17日，瀘州老窖方面宣布，基於銷售目標基本實現，避免春節期間物流緊張的困擾，公司暫停接收國窖1573訂單。

受益於本輪一線品牌回暖的利好行情、表示「堅決不提高出廠價」的茅台，則在節前全力生產。貴州茅台酒股份有限公司副總經理、銷售公司董事長王崇琳表示，「公司整個生產線全部在加班加點，使包裝生產達到最高的生產產能，儘可能多地為銷售體系和市場提供茅台酒，包括系列酒。」通過不斷優化生產、物流等供應環節，茅台力求滿足渠道供應需求，確保價格穩定在目前的合理區間當中。

中端酒不慍不火低端酒大力促銷

相較於一線品牌的高漲勢頭，二線品牌市場熱度有所下降。據機構研報顯示，多數二線品牌在節前都聚焦於市場維穩及自身地位的鞏固上，其供需狀況也與往年基本持平，但略有回暖，二線白酒的銷售狀況較去年略有提升。

產品價格方面，元旦前期二線品牌價格浮動並不明顯。元旦後，郎酒、汾酒等終端價格略有上浮，但整體漲幅仍不是很大。古井、口子窖、水井坊等品牌價格基本維持穩定。此外，有機構調研指出，在春節白酒消費旺季的大背景下，多數二線品牌經銷商正積極清理庫存以完成業績指標，故市場價格短時間不會出現明顯漲幅。

川財證券研報顯示，從全年來看，二線品牌白酒分化比較明顯，口子窖、水井坊需求持續增長。口子窖、汾酒、水井坊等全年銷售狀況良好，都有不同程度的增幅，但未來仍需面對較大的壓力。另據了解，今年迎駕在江蘇地區消費增速比較快，正處於逐步上升期。口子窖率先佔領本省縣級市場，銷售增速加快。

值得關注的是，中高端白酒在商務宴請市場中的佔比正不斷上升。據經銷商反映，在安徽、江浙等地，價位在100-300元的白酒在婚宴上消費量較大。婚宴的白酒消費主要是以價位100-200元左右的產品，一二線城市的價位略高一些。個人白酒消費主要集中在中低端產品，特別是在100元左右及以下價位的產品，佔比50%以上。

與此同時，低端酒市場的競爭在節前則不斷升溫。有報道稱，在距離春節僅剩下不到兩周的時間內，白酒促銷力度明顯增加，有的酒企更是拋出「大出血」的價格進行銷售，但是銷售情況並未出現井噴式的增長。

以牛欄山為例，據《證券日報》調查顯示，牛欄山百年36度400ML的白酒原價138元/瓶，現價106元/瓶；牛欄山36度百年陳釀白酒400ML買一瓶立減10元，現價96元/瓶；牛欄山53度30年珍品二鍋頭500毫升/瓶市場零售價238元，每一瓶減60元，為178元；牛欄山經典二鍋頭52度400毫升/瓶價格為375元，買一瓶立減70元，暢銷單品的折扣均較為明顯。

超市銷售人員反映稱，為了提振銷售狀況，有的品牌折扣力度更大，「原來賣幾百元的酒現在僅賣幾十元」。有業內人士表示，隨著消費升級及行業集中度提高的趨勢不斷強化，低端酒在未來的競爭也將進一步走向白熱化。

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