中高端白酒：當年的「賣不動」之後 是「全面高漲」

春節臨近，白酒行業迎來傳統意義上的銷售旺季，「漲價」成為近期的行業關鍵詞。伴隨著茅台零售價格一路狂飆，五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、劍南春等也紛紛加入到漲價陣營中來，中高端白酒價格全面上漲。知名白酒營銷專家肖竹青分析指出，正是因為一線名酒之間的不斷「爭鬥」和提價策略，區域名酒迎來一波新的發展高峰。

肖竹青預測，未來白酒將產生兩大陣營，一是「面子酒」，以茅台、五糧液為主的價高名氣大的一線品牌；二是「里子酒」，像山東的「溫河大王」、甘肅的「金徽」、湖南的「湘窖」這種物美價廉、性價比高的地方名酒。

中高端白酒價格紛紛上漲

2017年春節進入倒計時，以茅台為代表的一線名酒率先「喊漲」。據了解，53度普通飛天茅台的一批價大約在1060元至1080元/瓶，並且呈加速上漲的態勢。

「一個電話的時間，價格就漲了十多塊錢。」日前，有經銷商發朋友圈吐槽，茅台酒的批發價漲得太快，但更為離譜的是，沒人會嫌價格貴，因為比「價」更難搞定的是「貨」。

去年以來，茅台價格漲勢兇猛。2015年時，53度飛天茅台最低不到800元/瓶；2016年上半年每瓶的價格是900元，國慶節後則漲到1000元，11月是1080元，到了12月接近1200元。

而隨著茅台零售價格一路狂飆，五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春等也加入到漲價陣營，白酒價格呈現全面上漲態勢。在去年12月27日舉行的經銷商溝通座談會上，五糧液要求經銷商順價銷售，並要求一批價739元/瓶以上銷售，目標價為799元/瓶。如果銷售難度大，可以申請減量；同時嚴禁經銷商向網店供貨，否則進行嚴格處罰。

1月5日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發《關於紅花郎系列產品及郎牌郎酒價格調整的通知》（以下簡稱「通知」），在通知中對紅花郎系列產品以及郎牌郎酒出廠價格進行全面調整，其核心單品53度紅花郎10和53度紅花郎15出廠價上漲幅度為10%。與此同時，劍南春水晶劍實際出廠價每瓶正式提高10元（通過減少政策的方式），煙酒店的成交指導價提高到370元的消息正式落地。

酒企控量「變相」催高市場價格？

在中高端白酒紛紛漲價的背後，是供求關係的變化。白酒消費季節性較強，特別是高端白酒，節日需求大，加之一些高端白酒每年的產量是固定的，所以可能造成一段時間內的供需不平衡，旺季出現漲價現象。春節將近，包括茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等酒企陸續傳出控貨、停貨的消息。

業內人士表示，越來越多的酒企開始控量保價，這除了與白酒本身產量有限有關，同時也是廠家的經營策略。據媒體報道，在去年成都春季糖酒會期間，茅台曾放出下半年茅台供應量僅8000噸的信號，到2016年7月，茅台酒一批價曾短短一周從850元躍升至950元。到2016年11月2日，茅台集團總經理李保芳明確茅台穩價態度，2017年茅台系列酒與茅台酒按1：1比例投放市場。可見，茅台市場整體供應量逐步收緊，市場價格逐步上漲。

去年12月18日，五糧液也明確表示繼續控量，2017年「普五」市場投放量將較2016年減少20%以上。五糧液集團公司總經理、股份有限公司董事長劉中國公開表示，公司將採取綜合性措施使「普五」價格體系在目前基礎上繼續上浮，2017年仍堅持「優質投放、增量溢價、違規減量」的原則。瀘州老窖也已多次發文控貨、挺價，近期甚至暫停國窖1573供應，老字號特曲停貨。而在此前，古井貢酒已宣布停止接受訂單，並對古井年份原漿的3個產品宣布暫停供貨。

對於控貨、停貨的原因，企業給出的解釋稱大多是「缺貨」或「產能不足」導致，但這並未得到業內人士的認同。「酒企停貨的原因都是完成或者超額完成預期任務，目的都是為了穩定價格或漲價。」有媒體質疑稱，酒企控量實為漲價，這種「飢餓遊戲」是在「變相」催高市場價格。

對此，知名白酒營銷專家肖竹青認為，高端白酒需求量有限，放貨量大會造成壓貨。此輪高端白酒漲價是在「2016年任務完成不錯」的基礎上，避免2017年出現塞貨而有意識地控量，「有利於消化渠道庫存，也是一種保價需要」。肖竹青同時指出，各類原材料的價格上漲也是酒企提價的原因之一，「白酒漲價的背後是紙張價格、物流費上漲，原材料的暴漲直接殃及白酒用品，酒盒、瓶蓋等上漲30%。」

此外，消費升級、消費者消費能力的提升也為次高端白酒的上漲提供了很好的外部環境因素。湖南省酒業協會流通分會秘書長鄭應平對媒體表示，這兩年，大眾消費升級、商務消費興起，對高端白酒市場起了拉動作用。「經過幾年的轉型，個人與商務消費逐漸取代公款消費，成為拉動高端白酒需求的主要動力。再加上年底是白酒消費的旺季，需求大了，價格自然就上漲了。」

區域名酒將迎來新一輪增長

肖竹青表示，春節將至，以茅台、五糧液為代表的白酒龍頭企業，因自身深厚的企業底蘊，不斷提升自己的價格，今年隨著物料的漲價，一線名酒的價格更是水漲船高。而正是因為一線名酒之間的不斷「爭鬥」和提價策略，區域名酒迎來了一波新的發展高峰。

肖竹青預測，未來白酒將產生兩大陣營，一是「面子酒」，以茅台、五糧液為主的價高名氣大的一線品牌；二是「里子酒」，像山東的「溫河大王」、甘肅的「金徽」、湖南的「湘窖」這種物美價廉、性價比高的地方名酒。

「性價比是中國白酒未來的核心競爭力」，肖竹青表示，年關將至，更多的人把「面子酒」定位在質優價廉的區域白酒。在這種情況下，區域白酒勢必會迎來新一輪的增長點。

而在行業去庫存的背景下，肖竹青認為未來的白酒市場將會呈現「兩頭大、中間小」的局面。以「茅五」為代表的「面子酒」仍然會存在，但也僅限於二者。而以消費者需求為中心的，諸如山東溫河王、湖南湘窖、安徽徽酒等地方區域名酒將受到市場的青睞。包括定製酒受到追捧也證明了在本次行業去庫存中，消費者需求已經成為行業渠道改革的新導向。

「未來的白酒市場將會像飲料、啤酒行業一樣，出現寡頭壟斷的情況。」肖竹青認為，資本的力量將推動白酒市場的整合，沒窖池、沒品牌歷史、在產品質量上沒誠信的小酒企最終會被市場淘汰。

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