網約車新政破局：盈利壓力下的中高端品質服務博弈

隨著北上廣深在內的全國多個城市網約車新政陸續問世，網約車趕在2017新年鐘聲敲響前實現全面合法化，算是政府送給網約車產業的一份厚禮。然而新政後的網約車市場不少商業文明和遊戲規則面臨重塑甚至顛覆，比如除了首汽坐擁戶籍和車牌的政策優勢外，滴滴、易到等網約車企業再次集體站在相同的起跑線上，此前的是非成敗似乎已成轉頭空，可謂幾家歡樂幾家愁。

　　面對網約車新政，各家感受想必也是大同小異，倒逼業務轉型和戰略重組成為大概率事件。新政在戶籍、車籍、排量上的種種限制，使得部分不符合規定的司機淘汰出局，網約車平台估值也隨之面臨考驗。然而值得一提的是，符合政策條件，有意繼續從事網約車行業，通過考試拿證後的司機整體素質和服務水平都會高於以往，網約車平台也將更加聚焦提升品質服務，用戶有望體驗到更高服務水平的網約車，整個產業鏈將更加健康有序。

網約車要盈利，用戶怎麼辦？

　　網約車納入法制化監管軌道並不是件壞事，證明網約車作為公共交通有益補充的魅力依然不減，然而新政帶來的約束，給市場帶來的衝擊更多的是心理層面。尤其是此前資本和市場苦心積累瞬間成為歷史，甚至是負資產，足以讓部分既得利益受損者心有戚戚然，也在一定程度上影響網約車市場走向和資本布局。

　　縱觀新政細則，除了京滬等極少數城市對戶籍和車牌的堅持，大多數城市政策算是陽春般溫暖，沒有對網約車痛下狠手，權衡利弊後將網約車定位為（略高於）計程車級別，仍屬於廣大百姓日常代步工具，並非是曲高和寡的高端市場，當然也不會回到此前濫發補貼形成畸形低價市場。

　　中國網約車市場經過兩三年的濫發補貼洗禮，雖然培育出大批忠實用戶，但終究不是可持續健康發展之道。新政下的網約車市場行為受到各種監管和制約，逐漸回歸正常的商業法則，已是不可逆大趨勢，盈利擺到各家桌面上的議事日程，算是回歸商業本質。就像易到總裁彭剛說的那樣：2016年苦盡甘來，哪有網約車平台不賺錢的。

　　此前網約車在濫發補貼的大背景下，跑馬圈地的政治任務壓倒一切，高品質服務優勢長期被簡單粗暴的低價所掩蓋，然而退潮之後，才會發現誰在裸泳。當下網約車敢公開談賺錢，勢必會逐漸淡化補貼效應，重新評估投入產出比，降低運營成本，廣開財源，提高價格成為可預期的市場手段之一，對廣大用戶來說可能要重新面臨「坐，還是不坐的」的抉擇。

　　具體說來，用戶面臨的新政陣痛主要體現在網約車輛可能沒有以前多，補貼逐漸減少甚至消失，價格逐漸上漲接近於計程車，導致出行成本比以前增加了不少，心態不爽可以理解，市場出現一定波動也在情理之中。當然網約車企業可能也不會坐視用戶太難過，各種充值返現和各種形式的優惠券有望常年持續進行。

　　當上帝關上一扇門的同時，也會打開一扇窗。新政後的網約車價格與計程車持平或略高，服務和品質會更上一層樓，仍比計程車服務更具性價比優勢，依然存在不小的市場吸引力，只是新機遇對那些不願參與價格戰，更願聚焦品質服務的專車企業來說是無疑是大利好。

　　筆者認為，健康有序的商業秩序一旦確定，各家不必再把主要精力放在非理性追逐融資和燒錢換市場的鬧劇，逐漸回歸到產品和服務競爭原點，比如用高品質定位、差異化經營思維，滿足新政後市場的變局，尤其是與計程車市場形成差異化競爭，成為擺在滴滴、易到等面前的當務之急。

品質服務到了市場收割期

　　在網約車行業逐漸回歸理性、市場競爭進入下半場的情況下，滴滴易到們如何利用自身的優勢實現長遠的發展，盈利模式升級轉型成為必然，品質服務的價值此刻尤為凸顯。

　　事實上，早在今年6月，滴滴和Uber陸續在全國停止補貼轉而漲價後，易到「高品質服務」運營優勢逐漸浮出水面。盤點當下網約車企業的市場遊戲法則，品質服務都是各方常年關注的焦點，然而玩法不盡相同，市值高達350億美元的滴滴，提供計程車、專車、快車、順風車、代駕、試駕、公交等9大服務品類無人能及，藉助資本和資源優勢在海內外大手筆戰略布局，在專車和司機數量，服務品類和覆蓋地域佔據不小優勢，然而受此次新政衝擊也不小，尤其是在北上廣深等重點城市，業務轉型成為必然。

　　易到一直與滴滴玩差異化運作，作為網約車市場專車品牌的開創者，早在2010年誕生之際就瞄準高端商務人士的出行用車，堅持中高端商務定位，常年在車輛車型、目標群體、服務品質、客單價格等方面與傳統巡遊計程車形成差異化互補的關係，使得易到司機和車輛受此次網約車新政衝擊較小，易到也對新政表達「歡迎和擁抱」的樂觀心態。

　　易到今年藉助樂視的生態資源，圍繞提升品質也做了不少探索：比如開啟產研驅動+精英人才」戰略，吸引原高德地圖服務研發中心總經理張凡、Uber美國反作弊專家尹佐寧等精英人才，改善了地圖功能，派單更加精準；跟蘋果合作Siri叫車；上線了人工智慧客服；開通深港線等特色線路等等。易到數據覆蓋了全國190個城市，上百個汽車品牌，超過1500多種具體車型，這和傳統計程車單一的車型構成大大不同。

　　近日艾瑞、易觀、CNIT三大機構先後發布中國網約車數據，均顯示中國移動出行市場已形成滴滴、易到為首的穩定格局，但易到的發展速度更快。今年第一季度至第三個季度，滴滴的用戶新增率分別為72.4%、63.1%和75.9%；易到用戶新增率為88.9%、70.6%、72.2%。值得注意的是，用戶新增率在第三季度排名第一的滴滴（含優步中國），在第一季度和第二季度連續被易到超越，也可從一個側面顯示易到主打品質服務已逐漸到了收割果實的臨界點，離盈利越來越近。

　　值得一提的是，艾瑞報告認為易到用戶新增率能連續三個季度保持較高增長、並有兩個季度超越滴滴的原因，主要是在樂視生態和資本的支持下，連續開展充值返現、生態營銷，同時在其高品質服務的原有優勢下，吸引眾多新用戶的入駐。

　　新政後的網約車市場很殘酷，也很公平，希望和絕望並存，各家企業都要有空杯心態。當前擺在大家面前的首要問題，是如何理解和消化新政帶來的機遇與挑戰，不斷打磨產品提升服務水平，用高性價比口碑再次贏得用戶和資本市場認可，同時努力在其他領域尋找突圍機會。（完）