老罐開新花？Package CT實測消費者對王老吉新包裝的態度

王老吉在10月份正式推出了全新的無糖、低糖系列產品。其全新的包裝設計也讓大家眼睛一亮。

這裡直接抄一句官方描述吧：「唯美、淡雅的玫紅，深沉、端莊的絳紅。依然是「紅罐涼茶」的品牌形象，「紅」卻已是風情萬種。」

包裝，不僅是產品的一部分，也是營銷的一部分，是傳遞品牌及產品信息的重要媒介。「老字號」品牌的經典產品包裝，往往是其非常珍貴的品牌標識的一部分。王老吉的經典紅罐亦是如此。

然而幾乎所有的老字號品牌都會面臨一個問題：品牌老化。如何吸引更年輕、更具消費潛力的消費群體？各家品牌在產品創新及營銷策略上各自努力。那麼此次王老吉推出這樣有韻味高顏值的新包裝，能否讓年輕消費者、女性消費者或是年輕女性消費者心生好感呢？

我們決定做個調研一探究竟。通過雲思的自動化洞察產品Package CT，分別針對王老吉的新老包裝開展包裝測試，兩組受訪者的樣本配額條件相同。看看此次的新裝除了讓大家眼鏡一亮，是否確有其效。

1. 測試結果概況：新包裝更美觀、獨特、時尚、適合女性

比較新老包裝Package CT測試結果的主要KPI，我們發現：

• 兩個包裝的整體分值都較高，均在4分以上（範圍0~5分），且多項指標顯著高於Norm值。
• 從表示認同的受訪者比例（即選擇「非常同意」和「比較同意」的受訪者比例）來看，則新包裝對於全部KPI均有提升，在美觀性（+9 pct.）和獨特性（+7 pct.）方面提升尤為明顯。

從關鍵信息是否成功傳遞的角度，我們發現：

• 新包裝在傳遞「適合女性的」（+13 pct.）和「時尚的」（+9 pct.）兩項上的表現要優於老包裝。（老包裝在「適合女性的」此項上明顯分值偏低，這也驗證了對於品牌方為吸引女性消費者而推出新包裝的必要性。）
• 新包裝在傳遞「健康的」信息（-4 pct.）時表現要弱於老包裝。看來經典紅罐映射到「健康」的作用太過強大，高達96%的受訪者對此表示認同。

兩個項目的基本信息及測試結果KPI

（在雲思自動化洞察平台上，項目一旦完成，測試結果就可實時以dashboard呈現，無需人工分析及撰寫報告）

新老包裝測試結果的橫向比較

（在雲思自動化洞察平台上，可以將多個項目結果橫向比較，對於不同創意方案、不同競品表現、優化前後等差異情況一目了然。）

在受訪者在觀看新包裝時，對於新增的「雞蛋花」圖案關注度很高。且在受訪者給出的改進建議中也大多與花朵圖案相關。總的來說，素胚勾勒的花朵圖案對於整個包裝增添韻味、提升檔次起到了作用，但是消費者僅憑圖案無法得知花的品種、功能和含義，且也有不少消費者表示希望花朵的顏色能更「濃」。

部分受訪者的評價/建議：

「圖案設計漂亮 花朵設計美麗」

「茶葉和茶花分開顏色」

「把花的顏色改為深色」

「鮮花太單調，沒有生氣的整體效果，改為能增進食慾的大紅色，花兒要有朝氣動感。」

「把花朵換成中國結怎麼樣，因為一些人不喜歡白色花朵。」

「顏色應改為大紅色，花朵應為布滿整個實體面。」

新包裝的關注度分布圖

從測試的主要結果指標來看，新裝總體表現不錯。然而王老吉作為一個深入人心的老字號品牌，「群眾基礎」本身就很好，我們更想知道的是，對於那些更高要求、更挑剔的特定人群，新包裝是否投其所好呢？

1.女性群體：美觀、適合年輕女性，但不會為包裝而輕易改變購買意願

女性消費者果然更「挑剔」一些。從女性受訪者的回答結果中，我們發現：

• 對於新包裝的「美觀性」更加認同（+6 pct.）。
• 對於新包裝是「適合女性的」（+20 pct.）、「年輕的」（+9 pct.）更加認同，且提升程度顯著高於整體受訪者的結果。（就「適合女性的」一項有高達20個百分點的提升，此次新包裝對女性消費者算是基本做到「投其所好」了……）
• 然而老包裝在女性當中仍具有極高的認同度。女性受訪者對於老包裝在「品牌關聯度」和是否傳遞「健康的」信息方面的認同比例分別高達100%和96%，新包裝在該兩項上的表現要弱於老包裝。
• 對於口味、健康等有更高要求的女性消費者並不會因為一個新包裝更好看而輕易改變購買意向（-2%）。

2. 年輕群體（18-25歲）：「顏值」高了啥都好

從測試結果看，年輕人似乎很樂意對於老字號品牌勇於年輕化的嘗試給予鼓勵和支持。新包裝在所有KPI及信息傳遞點上都獲得了正向的提升。

• 年輕人在做購買決定時很注重「顏值」。新包裝在購買意向（+18 pct.）、美觀性（+16 pct.）、獨特性（+10 pct.）和吸引力（+6 pct.）方面的提升效果明顯。
• 新包裝在對「適合女性的」（+11 pct.）、「時尚的」（+9 pct.）、「健康的」（+7 pct.）等信息的傳遞上有明顯提升。（新包裝顏值高了，所以相信更健康，這大概就是所謂「愛屋及烏」吧？）

3. 涼茶品類消費者：購買意願明顯提升

對於品牌而言，推出新產品新包裝新廣告新slogan……都是希望能夠吸引更多的消費群體，增加市場滲透率，最終提升銷量。那麼此次新包裝對於那些本就不喝涼茶的消費者是否能有一絲打動呢？另一方面，換了陌生的新包裝，會不會影響老用戶的消費意願呢？

測試結果顯示：

• 原本就是涼茶品類的消費者對於新包裝的接受度很高，且在購買意向（+8 pct.）方面有明顯提高，即一部分消費者會因為對新包裝的興趣而提升對王老吉的購買意願。
• 非涼茶消費者在觀看了新包裝後有88%表示有購買意願，相比觀看老包裝的非涼茶消費者有2 pct.提升。雖然提升效果不明顯，但從非涼茶消費者頗高的購買意願來看，涼茶作為一種健康、單價低、消費場景多的大眾飲品，將non-user轉化的可能性還是相當高的。

案例小結：

1. 老品牌換新，能兼顧「舊愛」與「新歡」，就是成功

對於歷史悠久、深入人心的老字號品牌，許多消費者購買的就是那一份經典、傳承和情懷。所以對於老字號品牌，不論是配方、包裝或是品牌標識，每一次換新都會伴有忠實消費者不買賬的風險。從這個角度來說，王老吉此次推出新包裝，原本欠缺的關鍵信息「女性」、「年輕」、「時尚」都傳遞清晰，消費者對於品牌的各方面態度也有所提升，且涼茶消費者表現出很高的接受度及購買意願的提升，算得上是一次成功的改變。

2. 品牌形象的重塑是一個系統工程，包裝只是其中的一環。

在此次測試中，我們看到年輕消費者對於新包裝表現出很高的接受度，而女性消費者則相對「矜持」，雖然認同新裝的美觀、時尚，但並沒有明顯的購買意願上的提升。

回顧近年來王老吉的營銷策略，可以看到它在品牌年輕化的方向上做了頗多努力。從贊助多檔熱門綜藝、植入《萬萬沒想到》大電影、到線下也大玩賣萌的互動營銷——包括此次新包裝新產品的線下發布活動，也是請來多位網紅KOL與消費者互動。所以此次的測試結果中，或許也包含了年輕消費者對於老品牌勇於自我改變的支持態度。

對於同樣期望滲透的白領女性市場，王老吉此次已經在產品端開了個好頭，期待很快在營銷端也能給我們帶來更多眼睛一亮的案例。

（註：該案例並非客戶委託，文章也並非軟文，屬於關注行業動態、愛學習愛分析的研究員自來水開展。所有結論均從第三方觀察及分析的角度出發，不代表任何品牌方的觀點。）

本次調研基於雲思Package CT模型，在雲思自動化洞察平台上設計並執行，在24小時內完成測試。

雲思自動化洞察平台將經典研究模型與新興互聯網技術完美結合，將傳統市場研究倚靠人力的重服務模式，轉變為基於自動化的雲服務。雲思針對賣點、概念、包裝、廣告等各類創意前測均有相應的自動化洞察產品，可24小時完成調研並獲取洞察。