1年半從0到8000萬 解密小青花高增長秘籍

【白酒招商】作為河北唯一一家上市的白酒企業，衡水老白乾近年來的發展備受業內關注，從發布的半年報可以看出，公司的營收和凈利均保持了一個較高的增長。

數據顯示：2016年上半年實現營收10.42億元，同比增長14.02%，實現凈利潤0.41億元，同比增長40.53%。對於營收變動的原因，公告顯示系公司中低檔白酒銷售增加，同比銷售收入增加所致。

眾多周知，衡水老白乾的主導核心產品主要為二類，一類是以十八酒坊為主導的中高端系列產品，另一類為以大小青花為主導的中低端系列。

公司一位不願透露姓名的內部人士告訴記者，公司中低端產品近年來發展確實比較快，其中以零售價60元的小青花最為明顯。在省會石家莊，小青花從上市到實現8000萬的銷售，也僅僅用了1年半左右的時間。

作為河北省會的石家莊，是一個相對半開放型的市場，市場的主導競品有很多，為什麼小青花卻能在這樣一種環境下快速上量呢?

對此，該內部人士告訴記者，這主要是有多方面因素組成的。首先老白乾在河北擁有很強的品牌勢能，這種品牌勢能主要體現在兩方面。

品牌知名度

作為河北唯一一家白酒上市公司，衡水老白乾深耕本土市場多年，在消費者層面形成了廣泛的品牌認知，衡水老白乾這個品牌幾乎家喻戶曉。

其次，衡水老白乾在石家莊有近10個億的銷售體量，建立了很強大的消費群體，有很高的產品消費基礎，大家都喝老白乾。消費者對於產品的香型口感接受度很高。這也為小青花的上市奠定了穩定的基礎。

高性價比的產品

產品採用的是乳玻瓶設計，外觀類似於白瓷工藝，與同價位競品相比，小青花的包裝優勢很明顯，這也大大提高了產品的競爭力。

準確的切入市場的主流價位

小青花上將產品定價為60元，這也是市場的主流價位，做的也是體量最大的盤子。

當時在石家莊，市場的主導產品為零售價在40元和70元的山莊尊品、御品，兩款產品的市場佔有量接近一個億的規模。

而衡水老白乾百元以下的衡水系列產品表現卻不盡人意，雖然主導十八酒坊已經做到了近20個億的規模，但這些幾乎都是百元以上價位的產品。

在公司看來，兩條腿走路才是公司長遠發展的一個戰略路徑，這這種背景下，零售價在60元的小青花便應運而生。

高利潤+核心的渠道布局

產品上市後，為了更儘快的完善渠道布局，公司採用的是高利潤+核心渠道的布局。通過進貨返點+大面積的買斷陳列這種高利潤手段去刺激核心終端的推力。

由於當時山莊的產品相對成熟，產品利潤空間較低，於是很多終端在高利潤的驅使下，紛紛策反改賣小青花。

為了進一步的強化產品氛圍，公司還投入的大量在資源在央視、戶外進行品牌宣傳。

良好品牌認知和廣泛的消費基礎，加上強大的渠道推力，讓小青花一上市便保持了高速增長的勢能。

強大的組織保障

為保證這一戰略的落地，老白乾建立了一個非常龐大的組織團隊，從市區到下級縣城，都有完善的辦事處。截至目前，石家莊市老白乾的業務人數達到300多人。

此外，公司選擇了許多優質的代理商，這些代理商在市場戰略層面能與廠家保持高度一致，這也使得市場的執行的效率進一步提高。

當然，隨著市場佔有率的提高以及市場越來越成熟，小青花所面臨的問題也隨之出現。首先是價格越來越透明，終端銷售的積極性在不斷下滑。

在走訪中，有裕華路的一家零售店主告訴記者，小青花價格現在越來越透明了，幾乎沒什麼利潤。以前賣55-60元/瓶的時候，還有近10元左右的利潤，而現在零售價普遍在45-50元，單瓶利潤不到5塊錢。

此外，市場的費用投入開始逐漸減少。中華南大街的一家煙酒店店主告訴記者，小青花從從一上市他們就開始做了，那時候給的政策也非常合適，而且還做了許多整組陳列。今年不知什麼原因，進貨政策減少了，而且整組的陳列也沒有了。

對於這一問題，當地的一位市場業務人員告訴記者，小青花目前的零售價相比上市初期，確實有所下滑，這主要是由於前期政策投入較大且管控力度不足，造成了一些竄貨低價行為，對價格造成了一定衝擊。公司也及時的採取了一些管控措施。為了維護價格體系，公司今年也大幅削減了許多不合格的二批商。

除此之外，為了維護市場動銷，公司也針對消費者層面開展了許多拉動。例如近期的開展的「現金碼上搶」活動。消費者開蓋後，用手機掃取瓶身的二維碼，就可獲得隨機的紅包。

之所以選擇這樣的活動，一是將活動直接落實到了消費者手裡，避免了終端的截留。二是減少了外圍區域的竄貨。

該業務人員告訴記者，由於外圍區域多為新市場，產品投入力度較大，很容易帶來產品迴流省內的現象。而此次的活動僅在本區域內開展，外來的產品沒有獎，消費者接受度不高，所以有效的減少了外圍產品迴流的現象。

對於終端反映的市場投入減少問題，他告訴記者：公司其實並沒有減少對市場的投入，反而是在增加，這主要是一個資源優化的過程。

公司在市場的管理過程中開始不斷的淘汰掉一些不合格的終端，以提升銷售網點的質量。

其次，為了培育更多的源點人群拉動銷售，公司今年還針對一些核心優質酒店開展了買斷整組陳列，以此來強化氛圍，提高終端銷售積極性。

綜述：廣泛的品牌認知、穩定的消費基礎、強有力的渠道推力以及強大的組織保障，讓小青花在短時間內迅速上量。但是，隨著不斷加劇市場競爭以及產品面臨老齡化，一系列的市場問題又成為小青花長期穩定發展的一大難點，對於其後期又將採取哪些應對措施，我們也將持續關注。

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