從「裸」體刷屏到「知識裸捐」，公益營銷原來可以這樣玩！

　　最近報紙媒體很奪眼球，在10月24日的《新京報》，一個大大的「裸」字出現，下面配上懸疑小文案，著實引發不少人去百度一下，也有很多人禁不住問，那個投廣告的「脈脈」怎麼了，也打擦邊球廣告？前有人在京華時報投放「輕點，疼」，這邊就開始「裸」，從報紙到分眾，一個「裸」字引發了懸念與質疑。

　　各大新聞客戶端也同步推出懸疑廣告：

　　朋友圈更是引發各種猜想，晒圖分享成刷屏之勢。

　　「你生是裸著來，你SI是裸著走，你到底給這個世界留下了什麼？」這哲學的終極問題不知道多少人思考過，在10月25日，揭秘時間到，又一波廣告來襲。

　《京華時報》、分眾以及線上平台發布了「知識裸捐」主題廣告，看到江南春、王小川、高曉松、毛大慶等商界名人、娛樂明星們參與背書，原來這是脈脈推出的一個滿滿正能量的公益活動。

　　帶著好奇心，我仔細研究了一下「知識裸捐」這個活動，也重新認識了一下脈脈。

　　在我的印象里脈脈就是做職場人脈社交的平台，我也開通了脈脈賬號，經常上去看看，分享一些營銷知識，很多功能都很贊，比如自媒體人可以發布專欄，對於誰閱讀就很清楚，再比如做職場直播的「職播」也是專註聚焦職場人群，這一次從吸引眼球的「裸」體廣告到「知識裸捐」活動推出，脈脈團隊的營銷能力令人刮目相看。

分析一下營銷亮點：

第一，懸疑引爆

　　「裸」字遍布報紙、分眾屏幕及各個App時，碩大且能讓人產生各種聯想的字其吸睛力是巨大的。在廣告中也發出反問，且有提示，讓大家百度一下「脈脈」查看「裸」字真相。

懸疑引爆有什麼好處？

1、激發好奇心：「裸什麼呢？這是什麼廣告？誰這麼大膽……」等等各種問題，在營銷中，潛在目標用戶的好奇心是需要重點激活的，當有好奇心的慾望時，用戶才可以產生下一步行為：搜索解惑、社交分享（拍照晒圖）、口口相傳。

2、提升傳播力：因為有好奇心，傳播力才會被放大，如果是一個平常的廣告海報，每個人的記憶點不同，如果不夠奪目，用戶不會深究下去，如何產生搜索行為，甚至願意拍照分享呢？脈脈在這張廣告上近80%內容就一個字，但是提示如何解密，這個線索就是引子，調動大家參與，讓潛在用戶入局。

第二，立體整合

　　「《新京報》+分眾+今日頭條等App」發布懸疑廣告，「《京華時報》+分眾+WPS等平台開屏廣告」解密懸疑，從「裸」到「知識裸捐」反轉落地，線下+線上、傳統+新媒體，分眾傳媒創始人江南春、搜狗CEO王小川、阿里娛樂戰略主席高曉松、找鋼網首席戰略官、前央視主持人郎永淳、脈脈創始人兼CEO林凡、酒仙網董事長郝鴻峰、沱沱工社董事長董敏，以及袁弘、蔣勁夫等20幾位響噹噹的知名人士、明星紛紛參與「知識裸捐」。

具體有哪些表現：

1、傳統媒體+新媒體+線上線下整合

2、大流量常用應用開屏廣告、信息流廣告：脈脈、一點資訊、WinRAR，WPS開屏廣告，今日頭條信息流廣告；

3、頂級大咖參與自帶粉絲效應

4、營銷節奏環環相扣：懸疑「裸」字、揭秘「知識裸捐」、「消滅留一手」等等，把「裸捐」做到底，讓用戶找到「知識」！

第三，品牌契合

　　有很多事件營銷，我們只記住了事件，卻沒有記住品牌，這次脈脈的「裸」體營銷從一開始懸疑廣告就直接露出品牌，再到後來揭秘推出「知識裸捐」，從活動形式，到活動內容，參與大咖，再到活動的社會意義，都與自身品牌有著密切關聯。

　　參與的大咖，其公司也參與此次公益活動，與各家品牌契合才會推動品牌聯動，已經有幾十家官微參與其中。

第四，痛點挖掘

　　縱觀整個事件，不論從引爆，還是到大咖參與裸捐，其核心還是對用戶痛點的把握，脈脈號召大咖一起參與「知識裸捐」就是針對一些創業者、職場人士的痛點，幫助那些渴望知識的人，很多人很難聽到大咖的分享，通過一個平台一個活動，把他們「畢生的功力」傳給更多人。

　　從「懸疑引爆、立體整合、品牌契合、痛點挖掘」讓一場公益營銷廣為人知，有人不禁會問公益不該低調嗎？

　　個人行為參與公益，如果初心在公益，自然應低調，如果初心不在公益，而是利用公益提升知名度，那高調也無可厚非，行為大於秀，意義高於行為。

　　如果是企業發起公益活動呢？比如這次脈脈發起的「知識裸捐」，大咖們把自己的知識裸捐出去，通過事件話題引爆，讓更多人知道、了解、參與，並且學習受益，這需要高調些，當然脈脈會因此帶來品牌提升、用戶暴漲等諸多益處。

然而我想說，「知識裸捐」營銷亮點之外，社會意義更加巨大：

一、人人都應參與知識裸捐

　　就如同懸念廣告上的文字「你到底給這個世界留下了什麼？」我們每個人都應該問問自己，透過這次公益活動，或許對很多人都有所觸動。

　　對於我來講，2002年初入職場，一無所知，由於地域限制也無從學習，當時網路也不發達，只能是不斷碰壁再總結經驗，同時也向前輩學習請教，2014年開始我把自己營銷行業的經驗總結，開始不斷分享，想一想人活一世，你是否對這個世界含情脈脈，知識財富的傳遞遠高於物質財富，留下知識、捐贈知識、分享知識，人人都應參與知識裸捐。

二、資本寒冬知識不能冷凍

　　在揭秘的廣告海報中有一句話「資本已經寒冬，不能讓知識冷凍」，前半句是2016年創業融資環境的真實情況，當「大眾創業、萬眾創新」的號召推向全國，需要資本流動、知識流動，但是當資本進入寒冬，如何推動創業創新，知識的流動就要變的更快更有效。

看了各種網紅直播、娛樂直播，作為消遣消耗用戶時間，對社會貢獻價值很低，高價值人群與知識需求者匹配，才能通過知識流量加速創業創新，大咖一句話勝讀十年書，他們把自己「走過的彎路、掉過的坑」都通過知識裸捐分享，脈脈通過自身打造的「職播」視頻直播平台，正在努力促進知識流動，讓各行各業領袖、精英，分享高含金量的乾貨，這一點上脈脈做了件大好事！

三、知識流動改變命運

　　從前我們提「知識改變命運」，但沒有流動的知識是沒有價值的，當一個人在其領域有很多經驗，沒有分享，就不會有更多人受益，並創造改變。知識的輸入、輸出中，會有各種碰撞，會激發創新，才會改變命運，是一個人的命運、企業的命運、國家的命運，都與知識息息相關。

　　我們經常說人流、物流、資金流、信息流，當各種流動產生就會形成各種場景，比如商場、電商平台、城市、國家的興旺繁榮。

然而什麼才是真正的知識流動？

1、高價值內容：高價值人群乾貨分享

　　現在知識分享平台越來越多，類似脈脈在做的「職播」，以及此次「知識裸捐」活動，行業大咖分享自己的經驗。

2、流動場景便捷：知識流動場景更加便捷

　　傳統知識分享有利有弊，在知識流動及移動互聯技術的推動下，通過直播等技術可以變得更加便捷。

3、廣泛參與：更多人願意加入知識流動

　　有眾多大咖作為「知識裸捐」公益行動發起者，通過視頻分享、文字分享，傳遞知識，同時不僅吸引學習者參加，還有更多大咖也不斷加入分享陣營，這就是知識流動。

　　「知識裸捐」公益行動是一個不錯的開始，在這個時代，我們需要的不僅僅是人脈，還需要流動的知識，從刷屏的「裸」字，到大咖們發起「知識裸捐」公益行動，其懸疑引人注目，但其公益的初心更是引發各大媒體、意見領袖們的讚揚，包括像《人民日報》也在10月26日發表了一篇評論文章《流動的知識更有價值》。

　　很多公益活動，是通過一個人的善、一群人的愛去推動整個社會的大善與大愛，「知識裸捐」公益行動不是什麼捐財捐物，是通過大咖們的倡議及切身參與，引發全社會對知識流動的思考。

　　我從營銷的角度評價了一場極具整合思維的互聯網營銷，但是我更願意從事件的意義上去看它的價值，我想，我會參與其中，學習、或分享！

知識裸捐，正在進行時，你準備好了嗎？

　　（魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索「魏家東」）

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